التسويق الفيروسي

تقنية التسويق الفيروسي في سوق
منظمات الأعمال
بحث مقدم من قبل
د.درمان سليمان صادق
أستاذ مساعد- كلية الإدارة والاقتصاد-جامعةدهوك- العراق
2008

المقدمة
تطورالعمل في مجال التسويق الالكتروني عبر الانترنيت وأصبح ذلك جزءا مهما في عملالعديد من الشركات الحالية والمعاصرة بسبب الفوائد والمنافع المحققة منه وما يقدمهذلك من منتجات أبداعية محتملة أو حالية موجودة في السوق أو على الموقع الافتراضيللشركة.
وكانالتسويق الفيروسي الطفرة الهائلة والكلمة المشهورة للعديد من الأعمال التجاريةخلال الفترة القليلة الماضية من عمر التسويق الفيروسي، حيث بدأو الزبائن ومن خلالهذا المفهوم بالترويج للمنتجات والخدمات من حلال نقرة الماوس والتي تعد بمثابةالكلمة المنطوقة، حيث أن أهم نقطة في نجاح هذا المفهوم يتوقف على الثقة بينالناقلين للرسائل الفيروسية لان أصلا هذا المفهوم قائم على نسيج العلاقاتالاجتماعية الواسعة بين الأهل والأصدقاء والعارف والأقارب.حيث ان هذا النوع منالاتصال بين الزبائن في إرسال المادة الترويجية يخفض من كلفة الحصول على الزبائنعلى المدى المتوسط والبعيد.والأعمال التجارية التي تتجاوز هذه الكلف ستكون هيالفائزة في نهاية المطاف.
يعدالتسويق الفيروسي الخطوة الرئيسية الأولى في نجاح العديد من الأعمال التجاريةوخاصة في مجالات الأعمال الالكترونية كالتجارة الالكترونية مثلا وباقي الأعمالالأخرى.ويتم استخدام التسويق الفيروسي من خلال الانترنيت في الترويج لعمليات قابلةللتطبيق مثل الحملات التسويقية الفيروسية بما يخص منتج معين سيسوق إلى موقع معين،وقد تبدأ الحملة الفيروسية من اجل أجراء تحسينات صارمة على الاستخدام للمنتج.وتكمن قوة التسويق الفيروسي في مصداقية ناقل الفيروس والرغبة في مشاركته معالأصدقاء والأقرباء.
وقديبدو أن التسويق الفيروسي سهل للغاية ولكن الحقيقة عكس ذلك حيث إن هناك دائمااستثناءات لهذه القاعدة مثل مجهز البريد الالكتروني المجاني، لكن بشكل عام هناكمحاذير من التخطيط له حيث إن تحليل المنتج والدراسات التسويقية والاستراتيجياتالتسويقية مهمة جدا قبل البدء بأي حملة تسويقية فيروسية، وهنا يتطلب الأمرالانتباه إلى زبائن الانترنيت والمعلوماتالمتوفرة عنهم لان من المحتمل قد يتحول الزبون إلى موقع آخر وبكل بساطة وبنقرةماوس بسيطة، وهنا يتطلب الأمر اعتماد استراتيجيات تجذب هولاء الزبائن وإغرائهملاستعمال الويب والموقع وذلك بتقديم العروض المجانية والجذابة وتثير الاهتماملضمان زيارة الزبون المتكررة إلى موقع ويب الشركة.
حيثأن الحصول على الزبائن وتحقيق الرضا والولاء وتحقيق المكانة والشهرة هذه أهدافيسعى إليها التسويق الفيروسي النيل من الحملة الفيروسية وقد يستخدم في ذلك عدد منالأدوات الفيروسية مثل الجماعات وشبكات الاختبار وغرف الدردشة والزبائن والمراهناتوغيرها من اجل الوصول إلى السوق المستهدف.
مشكلةالبحث
-------
بسببالتطورات الحاصلة في مجال الأعمال التجارية وبسبب المنافسة العالمية الجديدة فانالكثير من الشركات العالمية تحاول البحث عن كل ما هو مستجد في العمل والعمل على تطبيقه وتحاول تلك الشركات الاستفادة إلى ابعد ما يمكنفي كيفية الوصول إلى الهدف وبأقل التكاليف الممكنة سواء على المدى البعيد أوالقصير وفي ظل هذا السياق وبسبب كثرة النفقات على الحملات الترويجية وما يخصص لهامن ميزينا كبيرة من ميزانية الشركة فان الأمر يتطلب الاستغلال الامثل لتقنيةالمعلومات والاتصالات وما ينبثق عنها من تطبيقات مبتكرة ، فالتسويق الفيروسيوالحملات الفيروسية هي أدوات وتقنيات وتطبيقات معاصرة في ظل الانترنيت وتطبيقاتهويعد الهوتميل والبريد الالكتروني من الطفرات التي حدثت في هذا المجال نظرالاستخداماتها المتطورة والوصول إلى الهدف بأسرع واقل ما يمكن من الوقت والجهدوالتكاليف والحصول على الزبائن المحتملين والمحافظة على الزبائن الجدد بأقل مايمكن من التكاليف فالتسويق الفيروسي اثبتنجاحه في العديد من مجالات الأعمال وخاصة الأعمال الالكترونية منها لأنه قائم علىشبكة من العلاقات الاجتماعية والصادقة، والمشكلة في مجال التسويق الفيروسي هو غائبعن مسامع الكثير من الشركات والمسوقين في منظمات الأعمال العربية، ومن ثم فان هذاالمفهوم قد يحتاج إلى جهود شخصية كبيرة لنجاحه فهل تتمكن منظمات الأعمال فيشركاتنا ومنظماتنا من تبني هذا المفهوم.
أهميةالبحث
-------
تظهر أهمية البحث من خلال أهمية الموضوع ذاته إذيعد موضوع التسويق الفيروسي طفرة في عالم التسويق وقد حقق معدلات أرباح كثيرةمقارنة مع التسويق التقليدي ، فله أهميته الأكاديمية والاقتصادية والاجتماعية علىمستوى منظمات الأعمال.
هدفالبحث
---------
يهدفالبحث إلى تقديم إطار نظري فلسفي عن فلسفة التسويق الفيروسي ومفاهيمه ونشائتهوتطوره والمزيج التسويقي الخاص به والاستراتيجيات المعتمدة فيه واهم الأدوات التيستخدمها هذا النوع من التسويق في مجال العمل، وفضلا عن ذلك سيقدم البحث مجموعة من التطبيقاتالأساسية لهذا المفهوم على مستوى الشركات والتجارب العالمية والعربية أيضا. إنّهدفَ هذا البحث هو تقديم العديد من المظاهر المتنوعة لمفهوم التسويق الفيروسي .
محاورالبحث
--------------
سيتمتناول البحث من خلال دراسة المحاور الآتية:
أولا:فلسفة التسويق الفيروسي
----------------------
أحدثالتسويق الفيروسي الكثير من الإثارة في الآونة الأخيرة، جزء من ذلك يعود إلى أنه يبدووكأنه مجاني، حيث يمكنك اختيار عدد قليلمن الأشخاص لبذر أو زرع فكرتك، أو منتجك، أو رسالتك، وجعلها فيروسية؛ ومن ثممشاهدتها تنتشردون أي جهد لتصل إلى الملايين.
ويظهرأن تصميم رسائل يمكن الاعتماد عليها لعرضالخصائص الفيروسية صعب للغاية، كما هو حال توقع من هم الأفراد المستهدفون الذين سيكونون مسئولين عن نشرها. ولحسن الحظ، منالمحتمل للشركات أن تستفيد من نفاذ بصيرة التسويق الفيروسي بينما تتفادى معظم أخطائهالخطيرة.
ولغرضتوضيح فلسفة التسويق الفيروسي نقترح مدخلاً يسمى تسويق البذرة الكبرى، الذي يضم جميع أدوات التسويقالفيروسي مع وسائل إعلام قديمة الطراز بطريقة تنتج نتائج يمكن توقعها بصورة إضافيةمن المداخل الفيروسية " التامة" مثل التسويق الذي يتم تناقله بصورة شفوية بينالناس، ويبنى نموذج التسويق الفيروسيالمعياري على تشابه جزئي مع انتشار الأمراض المعدية. حيث يفترض أن يبدأ ببذرة واحدة من الأفراد الذين ينشرون رسالة منخلال نقل العدوى لأصدقائهم، حيث يسمى العدد المتوقع للأشخاص الجدد المصابين بالعدوىالناتجة من فيروس واحدة " معدل إعادة الإنتاج" أو ((r))،حيث إن (r) أكبر من 1، حيث يعملكل شخص، في المعدل، يقوم بتسلم الرسالة،على نشرها لأكثر من شخص تقليدي، يقوم بدوره بنقل العدوى، وهكذا، مما يؤدي إلى نمو أسي في عدد الأشخاص المتلقينللعدوى... وبالتالي حدوث وباء.
وفي المقابل، فإن الرسائل الفيروسية التي تحتويعلى (r) أقل من 1 تعتبر رسائلفاشلة في العادة.ويعود ذلك لأن الحملات الفيروسية المحضة، مثل انتشار المرض، يبدأ في العادة مع عدد صغير من حالات البذور وسرعان ما تتوقفعندما يتجاوز معدل إعادة إنتاجها حد الوباء،أو نقطة الحسم 1.
ومع ذلك، فهناك تدفقمهم في التشابه الجزئي للوباء، حيثيمكن للشركات، على خلاف الأمراض، أن تستخدم طرق الإعلان التقليدية لإنشاء بذور كثيرة محتملة.
وإذا كانت البذرةالمبدئية كبيرة بما يكفي، حينها إذا كانت (r)) أقل من 1)، فإن عملية التوقف ستتواصل لأجيالعديدة، وبالتالي فإنها ستصل إلى العديد من الأشخاص الإضافيين. وإضافة إلى ذلك، ومنخلال التزويد بأدوات المشاركة الجماعية السهلة الاستخدام، يمكن للمسوقين زيادة معدلإعادة إنتاج رسالتهم بدرجة يعتمد عليها،وهي نقطة مهمة، حيث إن الزيادات الصغيرة في (r)يمكن أن تزيد وبصورة كبيرة منعدد الحالات الإضافية.
وتخيل على سبيل المثالأن تقوم شركة إعلانات تنتج إعلاناًتقليدياً بشراء شبكة إلكترونية، أو توجيه مشاهدي التلفزيون إلى موقع إلكتروني أو استخدام قائمة بريد إلكترونيللاتصال بمستهلكين محتملين مباشرة. وبغض النظر عن الطريقة المستخدمة، فإن الحملة ستنتجعدداً كبيراً من المحادثات، المسماة (N)"، وهم الأشخاصالمهتمون بشكل كاف للنقر على إعلان عبر الشبكة أو رابط مدمج. وفي العادة، فإن هذا كل ما سيكون متوقعاً إنجازه،ولكن تخيل الآن أن يصبح بإمكان هؤلاء المشاهدين " إن" أن يشتركوا فيالإعلان بسهولة مع شخص آخر. وبكلمات أخرى،(( ما كان في الماضي))، الجمهور الكامل للرسالة أصبح كذلكالبذرة الكبرى للحملة الفيروسية التي يمكن من خلالها للأشخاص الذين تمت إضافتهمحديثاً أن يرسلوا الرسالة إلى أصدقائهم، الذين يمكن أن يرسلوها بدورهم إلى أصدقائهم،وهكذا.
إن السماح لهذه العمليةأنتتقدم بصورة غيرمحدودة، وافتراض معدل إعادة إنتاج ثابت أقل من( 1 )، فإن بعض العمليات الحسابية البسيطة تكشف عن أن العدد النهائيالذي تم الوصول إليه سيكون تقريباً )(1 –N) r).وهكذا، فإن أظهرت حملة على سبيل المثال معدل إعادة إنتاج يبلغ 0.5، فإن هذا يعني أن كل جيل يبلغ نصف حجم الجيل الذيسبقه، وحينها فإن البذرة المبدئية المكونةمن عشرة آلاف شخص ستمر إلى خمسة آلاف متلق جديد، وهؤلاء الآلاف الخمسة سيمررونها إلى 2500 شخص إضافي، وهكذا، وفيالنهاية، فإن المجموع النهائي سيبلغ 20 ألف شخص، وهو ضعف العدد الذي بلغته الحملةالتقليدية.
وعلى الرغم من أن فكرتنا عن تسويق البذرة الكبرى يفتقر إلى غموض التسويقالفيروسي الفعلي، إلا أن تطبيقه يتم بصورةمباشرة ويمكن أن يحسن مردودات الإعلان بدرجة يعتمد عليها وبتكلفة منخفضة. وبالأهمية نفسها، ولأن تسويق البذرة الكبرىيستخدم قوة الأعداد الكبرى للأشخاص العاديين،فإن نجاحه لا يعتمد على الأشخاص المؤثرين أو أي أشخاص آخرين خاصين، وبالتالي، فإن بإمكان المديرين التوزيع منخلال التمرين غير المثمر المتعلق بالتوقع،أو من خلال، فكرة من الأفكار المعدية التي ستحظى بالانتشار."(موقع الأعمالالسورية،2007،ص1).
ثانيا:نشأةوانتشار التسويق الفيروسي
---------------------
قامصاحب إحدى الشركات الرأسمالية( DFJ) بتمويل خدمة البريدالالكتروني المجانية ( هوتميل) وقد اندمج معه بالفكرة ( جاك سميث) واقترح إضافةرسالة إعلانية في أسفل كل( هوتميل) خارج.وكان كل من يستلم تلك الرسالة يحصل علىمجهز البريد الالكتروني المجاني وقام المستلمين بإرسال الرسالة الإعلانية إلىالأقرباء والأصدقاء. ووصل المشاركين في ألهوتميل سنة 1997 حوالي عشر مليون مستخدم.
وبعدها قامت شركة مايكروسوفت بشراء ألهوتميل ب(400)مليوندولار في سنة 1997،واستعملت الرسالةذاتها(احصل على بريدك الالكتروني المجاني في ألهوتميل) في أسفل كل إرسال بريدالكتروني.وارتبط المستخدمون بمستعملي الويب الآخرين خارج نطاق مدينتهم أو بلدهمالأصلي.) Tschong,1998,5-6).
وكان لانتشار الهوتميل في بداية الأمر شيئا بسيطا وعرضياثم بدا ذلك أكثر من مجرد البريد الالكتروني المستخدم كثيرا حول العالم فالسويدوالهند كانت تخصص فيها ميزانية الإعلان للهوتميل تقدر بحوالبي(50.000) دولار خلال(18)شهر و12 مليون مستخدم أصبحوا مشتركين في الهوتميل.وهكذا بدا الهوتميلبالانتشار السريع والنجاح وقد يعود ذلك إلى إعلان البريد المجاني والمرسل بصدق منشخص لآخر. كما أن خدمات(جونو) على الانترنيت وصلت إلى(20) مليون دولار من الإعلان.(Jurvetson,2000,1-5).
أما بخصوص انتشار التسويق الفيروسي فشهدت الشبكة العنكبوتية في الآونة الأخيرةطفرة تسويقية لم يحلم بها أحد قبل اليوم. فالظاهرة تدعى «التسويق الفيروسي» (ViralMarketing) حيث يستعمل زوار الشبكة العنكبوتية وملتقىالمدوّنات الشخصية (Blog)، للتحدث عن منتج تجاريمعين. ونجد من جملة الشركات الطليعية في هذه النشاطات «سوني» و (Nike).فهذا النوع الجديد من الاستراتيجيات الدعائية الذكية سيتوغل في حياتنا اليوميةأكثر فأكثر في المستقبل.
فيالحقيقة، رُوّج «التسويق الفيروسي» في الولايات المتحدة الأميركية وأوروباالشمالية منذ سنوات. لكن ظاهرته بدأت تتفشى في بلدان الاتحاد الأوروبي، بما فيهاإيطاليا.
وعلىعكس الدعاية التلفزيونية التقليدية «الجامدة» أو «المتحركة»، يتطلب النوع الدعائيالجديد اشتراك المشترين المحتملين ووجودهم في ملتقى «افتراضي» (الشبكة العنكبوتية)للتحدث عن المنتج المعروض، والتفاعل فيما بينهم ومشاطرة آرائهم حوله. فالهدف هوإيجاد دردشة «عفوية» و«فيروسية» (كلمات الدردشة تتعاظم وتتكاثر كما الفيروسالحقيقي لتنتقل من فم الى آخر)، حول منتج ما كي تجذب تدريجاً أكبر عدد ممكن منزوار الشبكة العنكبوتية. علماً أن الشركة الواقفة وراء موقع المنتج لا تنظر الىهؤلاء الزوار كـ «مشترين»، بل كشركاء في «لعبة انترنت» قد تدفع البعض منهم الىشراء المنتج المعروض للبيع. هذا ما لجأت إليه بدورها شركة «نايكي» عندما بدأتترويج أحذيتها الرياضية الجديدة المسماة «نايكي فري».
وتعتبرملفات الفيديو على الإنترنت إحدى أسلحة «التسويق الفيروسي» الأقوى، كونها الأداةالأكثر وصولاً الى قلوب الزوار حول العالم وعقولهم. ويشكل موقع «يو تيوب» (YouTube) المحرك الرئيس لنشر ملفات الفيديو هذه. وكلما تمرالأشهر، كلما تزداد شعبية هذا الموقع الأميركي. وتشير إحصاءات وكالة «نيلسن – نتريتينغ» للتحليل والأبحاث الى أن عدد زوار موقع «يو تيوب» وصل الى 47.2 مليون فيتموز (يوليو) الماضي من عام 2006، أو زيادة بنسبة 495 في المئة مقارنة بكانونالثاني (يناير) من سنة 2007. كما يثير هذا الموقع آلاف التعليقات يومياً. فماذا لووضعنا قيد التعليق منتجاً ما لبيعه أو رؤية ماذا يمكن أن يحققه من نجاح في السوق؟
علىالصعيد الإيطالي، أطلقت شركة «ليبيرو» (Libero)الخدمة الدعائية المتعددة الوسائط على الشبكة العنكبوتية، المسماة «بلاي فيديو».وتعتمد هذه الخدمة على مفهوم «التسويق الفيروسي» ونشر ملفات الفيديو المتعلقةبالمنتجات على نطاق واسع على الإنترنت. ويشار الى أن كل حملة دعائية، تعتمد على«التسويق الفيروسي» تكلف بين 70 و200 ألف يورو. إذ يجب الأخذ في الاعتبار مستحقاتالشركة أو الشركات المتخصصة لإنشاء البوابة الإلكترونية التفاعلية التي ستحتضنالمنتج المعروض للبيع ومحتوياته (ملفات الفيديو) وغرف الدردشة وملتقياتها «أونلاين». وها نحن أمام تصميم تجاري ذكي للغاية لاستقطاب العامة ثم المشترينالمحتملين.
وفيبريطانيا وفرنسا وألمانيا وأسبانيا وإيطاليا، أضحت ملتقيات الدردشة على الشبكةالعنكبوتية ذات تأثير على عقول العامة يضاهي التأثير السياسي. إذ إن 52 في المئةمن سكان هذه البلدان يميلون الى شراء المنتج بعد قراءتهم تعليقات «إيجابية» عنه منطريق غُرف الدردشة.(طلال سلامة،2007،ص1)
ثالثا:مفهوم التسويق الفيروسي
--------------------
أحدالمصطلحات المستخدمة في عالم التسويق الإلكتروني والتي يمكن أن تصادفك خلال تصفحكلبعض المواقع مصطلح التسويق الفيروسي Viral Marketing- فما هو المقصود بهذا المصطلح وكيف يمكن الاستفادة منه في الترويج أو التسويقلموقعك على شبكة الإنترنت؟
التسويقالفيروسي هو تعبير يُستَعملُ لوَصْف التسويق الذي يَنْتشرُ مثل النار أَو الفيروس.وعبارة التسويق الفيروسي اشتقت أولاً بالارتباط مع هوتميل. والهوتميل يُضيفُالإعلان إلى أسفل كُلّ بريد إلكتروني أرسلَ مِن قِبل مستعمليه.
وقدنمت قاعدة مستعملِ الهوتميلِ بسرعة كبيرة فقط باستعمال هذا الإعلان عن طريق الكلامالمنقولِ.
(http://www.TomeyMarketing.com Liz Tomey.2005)
ويقصدبالتسويق الفيروسي مرور نسبة عالية جدا من المعلومات التسويقية من شخص إلى آخروالنسبة الكبيرة من المستلمين للمعلومات هم منن الأقرباء والأصدقاء وقد يتضاعف منخلال ذلك النمو العام وبسرعة جدا كبيرة. 2000.158.161) .Sabrina Helm)
أوهو أسلوب يستخدم في بناء الوعي العام أو تجاه احد منتجات الشركة وهي تستخدم أشكالكثيرة من وسائل الإعلام للوصول إلى الجمهور بدون ملل وتشجيع على استخدامه في أشكالمختلفة مع المنتج أو شركة الإعلان معها. والتسويق الفيروسي أصبح تقنية شعبيةبوسائل الدعاية والتسويق لأنها منخفضة التكاليف نسبيا. وكثير من الشركات تقديمحوافز مثل تخفيضات وخصومات عندما تساعد في نشر التسويق الفيروسي .http://www.businesseducationsite.com/lang/ar/articlems/search/
أو يعرف بالتسويق الفيروسي ، بأنه التحريض علىإيجاد دردشة «عفوية» حول علامة تجارية لمنتج ما، تؤدي إلى تناقل اسم العلامة من فمإلى آخر، كما يفعل «الفيروس».( إبراهيم توتونجي،2007،ص1)
مفهومالتسويق الفيروسي. وهو استراتيجية تقوم على تشجيع الأفراد على نقل الرسائلالتسويقية إلى الآخرين، مما يفسح المجال أمام النمو ألأسي للرسائل من حيث عددالمطلعين عليها وتأثيرها. وهي تشبه الفيروسات في عملها، لأنها تستفيد من التكاثرالسريع حتى توزع الرسالة على الآلاف ثم على الملايين- سريعاً حتى بمقاييسالإنترنت. (جون جابر ، 2006، ص1) .
أو قد يكون يمكن فهم التسويق الفيروسي على انهالتوزيع والاتصال المعتمدان على الزبائن لإرْسال المُنتَجاتِ الرقميةِ عن طريقالبريدِ الإلكترونيِ إلى الزبائنِ المحتملينِ الآخرينِ في مجالهم الاجتماعيوتحريك هذه الاتصالات لإرْسال المُنتَجاتِأيضاً.(Helm, 2000,158-161),).
وقدعرف التسويق الفيروسي من ممارسة الفكرة المعتمدة على بَذر الأفكار، ومن ثمّ نشرها- مثل وباءِ - مِنْ الشخصِ إلىالشخصِ. (بدلاً مِنْ أنْ يَكُونَ 'محمول جواً'ومن خلال الإعلام الجماهيري). Riemer, Kaiand) Carsten Totz ,2002, p.415-440).
ولغرضتوضيح مفهوم أو ما المقصود بالتسويق الفيروسي
تخيلأن شخصاً ما للأسف قد أصيب بمرض فيروسي معد - فما هي نسبة انتشار هذا المرض بينمخالطيه؟ بلا شك سينتقل هذا المرض من شخص إلى آخر وبسرعة كبيرة.
منهنا تمت استعارة الشكل الذي يأخذه هذا الانتشار ليصبح أحد التقنيات المعتمدة فيمجال التسويق الإلكتروني.
لتوضيحمفهوم التسويق الفيروسي نورد المثال التالي:
افترض أنك تملك خبرة ما في مجال معين وأردت أن تضع كتاباً إلكترونياً تشرح فيه هذهالخبرة. يمكن أن تبدأ بوضع هذا الكتاب على موقعك كهدية مجانية يمكن لقراء الموقعتحميلها للإطلاع عليها ونشرها أيضاً على مواقعهم.بهذا الطريقة يمكن لهذا الكتاب أنينتشر بسرعة كبيرة ومن شخص إلى آخر ، ولتخيل الشكل الذي يمكن أن ينتشر به هذاالكتاب نورد الشكل التالي الشكل(1):





الشكل(1)مفهوم التسويق الفيروسي
1
11
1111
11111111111
1111111111111111
11111111111111111111111111111111
11111111111111111111111111111111111111111111111111111
المصدر:منتدى المحتوى البر مجي،(2007)،" التسويق الفيروسي"،http://aramcode.net/vb/index.php
ويمكنبيان مفهوم التسويق الفيروسي أيضا من خلال طرح شكل آخر يبين مفهوم التسويقالفيروسي من خلال الأنشطة ومجال العمل الفيروسي في التسويق ، الشكل(2).
الشكل(2) يبين مفهوم التسويق الفيروسي


Source :Database and internetbusiness solutions "Viral Marketing"1^st-December.2000,p1
ويرى الباحث بان تعريف التسويق الفيروسي بأنهالإستراتيجية التي تُشجّعُ الأفرادَ لنَقْل وتسويق رسالةِ إلى الآخرين،وخَلْقالإمكانيةِ للنمو بمعدل متزايدِ في عرض الرسالةَ والتأثير. مثل الفيروساتِ، مثلهذه الإستراتيجياتِ تَستغلُّ فرصة الوصول السريعِ إلى توصيل الرسالةَ إلى الآلافِ،إلى الملايينِ. ومِنْ الإنترنتِ، والتسويق الفيروسي هنا يطلق عليه باسم كلمةِالفَمِّ، " لكن على الإنترنت، في كل الأحوال، هو يُدْعَى "التسويقالفيروسي." وبهذا نستطيع القول بان التسويق الفيروسي يمكن أن يعمل بشكل أفضلعمله متجانس( منتجات متجانسة)، مصالحعامة( استهداف طبيعي)، عصري( تجمعات طبيعية)، آني(يمكن أن يتصرف الآن أي فورا).
رابعا:فوائدتطبيق تقنية التسويق الفيروسي
---------------------
النتيجةالأكيدة التي يمكن الوصول إليها من وراء اعتماد هذه التقنية كأحد تقنيات التسويقهي انتشار اكبر على شبكة الإنترنت مما يعني: http://www.aramcode.net/vb/member.php?u=1.2007
• التعريف بموضوع المادة المقدمة على صفحات الكتاب والتعريف بصاحبه مما يضمن للشخصالمؤلف سمعة جيدة على شبكة الإنترنت – بمعنى آخر تعتبر هذه التقنية أحدى وسائلالدعاية والترويج للموقع.
• حصول الموقع على بعض الروابط الخارجية التي تشير إليه من قبل المواقع الأخرى إماكتزكية وإشادة بالقيمة المعرفية التي يطرحها هذا الكتاب أو كروابط خارجية لتحميلالكتاب، وفي جميع هذه الأحوال فإن هذه الروابط تعتبر إضافة كبيرة للموقع للحصولعلى ترتيب جيد في محركات البحث.
• زيادة عدد الزوار الراغبين في الإطلاع على مزيد من المعلومات فيما يخص موضوعالكتاب.
التسويقالفيروسي لَهُ عِدّة منافع رئيسية. هذه تتضمن:
*المبيعاتالمتزايدة.*توليد إشارات مستهدفة.*بناء قوائم بريدية الكترونية.
ومنمنافع التسويق الفيروسي على الانترنيت الآتي: ((Database and internet business.2000,p3
الأسباباللوجستيكية * يعمل في وسط معلوماتِ.
*مستوى واطئ من توزيع الكلفةِ أو لا توجد أصلا.* أسهل للمُستلمِ.* أرشيف دائموباستمرار* القدرة على الربط أو الاتصال المباشر.* الاستخدام المتقاطع أي الاتصالبأكثر من مصدر في آن واحد.
أماالمنافع المباشرة للتسويق الفيروسي على الانترنيت فهي:
جمهورواسع ومختلف.* ' كلمة الفأرِ '.* قابليات فيروسية.* مستمعين أو زبائن منعزلينومتفرقين في أماكن جغرافية متباعدة.
خامسا:أهدافالتسويق الفيروسي
------------------
منالأهداف الأساسية للتسويق الفيروسي هوالوصول إلى الزبائن المحتملين بالسرعة الممكنة وبالكلفة المنخفضة،ويمكن تحقيق هذاالهدف من خلال استعمال الكلمة المنطوقة، أو بالانتشار الآسي للرسالةالفيروسية،وبدون وجود كلفة للمسوق في مثل هذه الحالات.ويمكن الوصول هكذا إلى زبائنمستقبليون محليون إقليميون، عالميون.وهناك عناصر رئيسية مسؤولية عن انتشار واسعللمنتج ومنها وبشكل أساسي قيمة المنتج التي تزيد من الرغبة في الاتصال ونشر الرسالة الفيروسية،خاصة عندما يصبح الفيروس وباءا والذي يمكن أن ينجز ضروريا للتسويق الفيروسي.
إنالهدف الأكثر أهمية للتسويق الفيروسي هو أن يجعل الاتصال بأكبر قدر ممكن منالزبائن المحتملين والذين لهم أعمال تجارية.
ومنالأهداف الأساسية للتسويق الفيروسي، هي أهداف اقتصادية وأخرى غير اقتصادية وبالرغممن الأهداف غير الاقتصادية تلعب دورا كثير الأهمية في بداية الحملة التسويقية ومنتلك الأهداف غير الاقتصادية: Fritz, 2004,p163
1.الحصول على الزبائن .
2.رضا الزبائن.
3.ولاء الزبائن.
4.درجة الشهرة أو السمعة.
ويكمنهدف التسويق الفيروسي في إحياء علامة تجارية ما. هذا ما فعلته شركة «سوني» فيإيطاليا. إذ إنها أنشأت بوابة إلكترونية مفتوحة لجميع زوار الإنترنت الذين يمكنهمإرسال ملفات الفيديو والتعليق عليها والدردشة مع الآخرين. هكذا، استطاعت «سوني» فيسبعة أسابيع فقط، خصصتها لترويج مشغل الموسيقى «سوني ووكمان» (Sony Walkman)،استقطاب أكثر من 130 ألف زائر.
أماملفات الفيديو المتعلقة بهذا المنتج الموسيقي، وكل ما يحيط به من معلومات وتفسيراتوتعليقات شخصية شُوهدت على الإنترنت أكثر من 662 ألف مرة. .(طلالسلامة،2007،ص1)
سادسا:أنواعالتسويق الفيروسيِ
-----------------------
يصنف(Zien,2000,5-6)( Riemer,Kai and Carsten Totz ,2002,415-440), ( التسويق الفيروسي إلى نوعين رئيسين هما:
التسويقالفيروسي النشيط.
التسويقالفيروسي غير النشيط( عديم الاحتكاك).
حيث نجد إنكلا النوعين يعكسان إشكال مختلفة من الكلمة المنطوقة( التسويق بالكلام)لمدلولالتسويق الفيروسي. ونقدم في ما يلي شرحا مختصرا ومركز لكل منهما. 1.التسويق الفيروسيالنشيط.
يقصدبالتسويق الفيروسي النشيط ارتباط الكلام التقليدي والمنقول مباشرة لان المستخدماشترك وبشكل شخصي في عملية كسب مستخدمين أو زبائن جدد.حيث يعمل هذا النوع منالتسويق على تشجيع الأفراد والأصدقاء والأقارب والمعارف وبشكل نشيط على استخدامالمنتج ويشجعهم ويوجههم في ذات الوقت على إلى موقع ويب الشركة حيث تكون هذه الخدمةمجانية، حيث لا يمكن تحميلها من الشركة مباشرة بقدر ما يمكن تحميله من موقعالشركة.
السمةالأخرى للتسويق الفيروسيِ النشيطِ هي التسويق والترويج أي مشاركة الأفرادالمستخدمين وبشكل مباشرة ونشيط في موضوع الإعلان والترويج له ومن خلال وصلات أوروابط مع الشركة أي مواقع الويب الشخصية للمستخدمين في التفاعل والتعامل معالإعلانات في الشركة وذلك بغرض تقديم خدمة مفضلة للزبائن والمستخدمين. وقد تخصص جوائز للمستخدمين النشطين والمشاركبشكل نشيط وفعال، مثل قيام الخطوط الجوية الأمريكية بإرسال رسائل بريدية الكترونيةالى الزبائن المسجلين تعلمهم عن الرحلات المنخفضة الأسعار وهذه لا تعد صفقة بينالمستخدم والمجهز بقدر ما هي تفاعل على المدى البعيد بينهما.
2.التسويقالفيروسي غير النشيط( عديم الاحتكاك).
التسويقالفيروسي عديم الاحتكاك عند مقارنته مع التسويق الفيروسي النشيط فانه لا يتطلباشتراك المستخدم بشكل نشيط أو فعال في نشر المعلومات حول منتج أو موقع ما، حيثيقوم المنتج الرئيسي بإرسال رسالة آلية أو رسالة ترويجية إلى المستخدم أو المستلمللرسالة، وخير مثال على هذا النوع من التسويق الفيروسي هو( الهوتميل)حيث تنشررسائل وإعلانات على الهوتميل آليا. وهنا يكون الدخول للأسواق آليا دون وجود احتكاكمباشر.حيث تكون الغاية الأساسية في هذا النوع من التسويق الفيروسي هو تقليلالاحتكاك قدر المستطاع في بداية الحملة التسويقية الفيروسية أو الانتشار الفيروسي.
سابعا:استراتيجياتالتسويق الفيروسي
------------------------------
ترىالكثير من الشركات الجديدة إن التسويق الفيروسي هو فرصة تسويقية للحصول على تغطيةسوقية واسعة وبأقل التكاليف الممكنة.حيث أن أي حملة تسويقية فيروسية تتطلب الرؤيةالواسعة إلى ميكانيكية التسويق الفيروسي وحسن استخدام الاستراتيجيات المخططة،ويتطلب ذلك استخدام مجموعة من المعايير الأساسية:
يجبأن تبدأ الحملة من قبل الزبون وبإرادته الحرة، وليست الغاية الأساسية هنا امتلاكالزبون بان يعمل ضد الإعلان أو المنتج بقدر ما تكون الفكرة الأساسية هي نشر شيمعين للشركة.
التسويقالفيروسي كان كلمة الانترنيت المشهورة في سنة 1998وهو التسويق الأكثر استخداما علىالانترنيت منذ ذلك الوقت. ولكن قد تنشا مخاطر في ذلك من قبل بعض الزبائن السلبييناللذين سيمررون رسائل سلبية أو دعاية سلبية أكثر من جانبها الايجابي،وهذا قد خارجالسيطرة للموقع أو الشركة.
عموماإن استراتيجيات التسويق الفيروسي تنقسم إلى مجموعتين رئيسيتين اعتمادا على درجةتدخل الزبون في العملية التسويقية وهما: (Siegel,1999,p124)
استراتيجيةالتكامل المنخفضة:
يكونالزبون في هذه الاستراتيجية مشترك وبشكل شخصي ومنفرد بالبريد الالكتروني ويعمل علىنشر الرسالة بالكلمة المنطوقة والدعاية مع زبون محتمل ومن خلال (نقرة الماوس) وحتىالهوتميل يقوم بإيصال تلك الدعاية أو الرسالة ومن خلال الحصول على البريد المجانيعلى الهوتميل. وقد تكون هذه الاستراتيجية أيضاً مدعوَّة باسم التسويق الفيروسيِالعديم الاحتكاكِ.
استراتيجيةالتكامل العالية
فيهذه الاستراتيجية يكمن الاختلاف في التدخل المباشر للزبون في استهداف المستخدمينالجدد وهذا النوع من الاستراتيجية مستخدم في التسويق الفيروسي النشيط، حيث يتطلبالأمر في هذا النوع من الاستراتيجيات التدخل وإقناع المستخدم الآخر بنوعيةالبرامج، هذه الاستراتيجية قد نجدها في برنامجُ مؤسسة الأمازونَ الفرعيةِ حيث إنأي مشارك يُجنّدُ أعضاء مستقبليينَ بشكل نشيط على صفحته الرئيسية.
وقدتبنى استراتيجية التسويق الفيروسي على مجموعة من الخصائص الرئيسية تعد في ذاتالوقت عناصر رئيسية لاستراتيجية التسويق الفيروسي وهي: Helm, Sabrina ,2000b,p158-161),)
المنتجالفيروسي يجب أن يكون له قيمة حقيقية عند كل من المرسل والمستلم والقيمة قد تكونخدمة أو لعبة أو ترفيه أو بطاقة تهنئة .... وغيرها.
ضرورةأن يكون المنتج أو الخدمة مجانية.
ضرورةأن يكون المنتج قابل للإنتاج بسهولة.
أنيوزع المنتج آو الخدمة بشكل خاص على الانترنيت.
ضرورةالانتباه إلى المنافسين في مرحلة تقديم المنتج أو الخدمة.
إنالتركيز الأساسي للمستخدم يجب أن يوجه إلى الموقع كون المنتج أو الخدمة متوفرة علىالموقع فقط.
ضرورةاختيار رجال التسويق الفيروسي(ناقلو الفيروس) بعناية ودقة وبموجب مواصفات أو خصائصمعينة.
العنايةيجب تؤخذ بالتركيز على المجموعة المستهدفة وتتفادى أن ترسل إلى موقع الويب الغيرالمرغوب.
ولابد من الإشارة هنا إلى أن ليست كل العناصر أعلاه ضرورية لجعل حملة التسويقالفيروسي ناجحة.ولكن أي حملة تسويقية فيروسية يراد أن يكتب لها النجاح عليها أنتزيد من إنجاز العناصر أعلاه بكفاءة وفعالية وجذب الزبائن إلى موقع الويب
حيثأن التسويق الفيروسي في هذا المجال يمثل شكل آخر من أشكال نقل الكلمة المنطوقة منالفم إلى الفم وقد يكون فعال جدا عندما يرغب الناس بالاتصال لإيصال المعلومات إلىالآخرين عن طريق الانترنيت وقد تتم المشاركة وبشكل نشيط شفهيا عن طريق( البريدالالكتروني) أو عن طريق تبادل التجارب، أو الانطباعات.وبهذا يكون الويب الوسطالمثالي لهذا التبادل في المعلومات كما يمكن رؤية ذلك بالهوتميل.وبهذا يكونللتسويق الفيروسي قدرة الوصول إلى آلاف أو ملايين الناس ومن الزبائن المحتملينوبأقل التكاليف الممكنة.
ولكيتكون استراتيجية التسويق الفيروسي فعالة لا بد من مراعاة الآتي:( Wilson,Ralph,2005.p3)
1.إعطاء البعد للمنتجات أو الخدمات.إي إعطاء الكلمة الأقوى للمنتجات أو الخدماتكإعطاء البرامج منتجات أو خدمات ثمينة لجذب الانتباه مثل البريد الالكترونيالمجاني، الخدمات المعلوماتية المجانية وهذا بدوره يولد موجة انتباهات تجاهالموقع.
2.تحسين وتسهيل عملية النقل إلى الآخرين.الرسالة التسويقية يَجِبُ أَنْ تَكُونَ سهلةَ لتَحويل ومُضَاعَفَة: عن طريق البريدالإلكتروني، موقع ويب، تحميل البرامج. الأعمال التسويقية الفيروسية بشكل مشهور علىالإنترنتِ لأن الإيصال الفوريَ أَصْبَحَ سهلَ ورخيصَ جداً.
3.ابدأ بالعمل والقياس بسهولة مِنْ صغيرِ إلى كبيرِ جداً
يجبأن تكون طريقة الإرسال سهلة وسريعة وقابلة للتسلق بسرعة من الصغير إلى الكبير جدا،حيث أن ضعف الهوتميل والبريد الالكتروني المجاني يبطئ من عملية النقل فلا بد مناعتماد استراتيجية ناجحة وسريعة في النمو السريع والانتشار.
4.ضرورة وجود حوافز مؤثرة ومشهورة وخطط التسويق فيروسية ذكية تَستغلُّ الحوافزِالإنسانيةِ المشتركةِ.حيث أن تصميم أي استراتيجية تسويقية فيروسية على ألنت تبنىعلى الحوافز السلوك المشترك لإرسالها وإبلاغ ملايين الناس فيها من خلال مواقعالويب ورسائل البريد الالكتروني.
5.تَستعملُ شبكاتُ الإيصال الحاليةِ .
اغلبالناس اجتماعيون وعلماء الاجتماع يخبروننا بان كل شخص عنده شبكة اجتماعية مؤلفة من8-12 شخص من الأصدقاء والأقرباء والعائلة والشركاء. والشبكة الأوسع للشخص قد تضموتشتمل على أعداد كبيرة تضم آلاف الناس اعتمادا على موقعه الاجتماعي بين الناس،وتتطور العلاقات من خلال شبكة الانترنيت وعن طريق البريد الالكتروني ومواقع الويبوقد تستغل برامج المؤسسة الفرعية مثل هذه الشبكات وتضاعف علاقاتها مع الناس أوالزبائن.
6.استفيد من مميزات المصادر الأخرى.
تستخدمخطط التسويق الفيروسية والمبدعة مصادر الآخرين للحصول على الكلمة خارج المؤسسةالفرعية مثل وجود وصلات أو روابط تخطيطية مع الآخرين ومواقع الويب فبعض المؤلفونيعطون المقالات المجانية ويريدون وضع مقالاتهم على صفحات ويب الآخرين.وتتشكل بذلكقاعدة للمقالات بمئات ألاف القراء.
ثامنا:الاتصالالتسويقي الفيروسي
----------------------------------
يعمل التسويق الفيروسي على نشر المنتج الفيروسيفي الوقت المحتمل له وبسرعة وبأقل جهد وتكاليف وذلك من اجل الوصول إلى الأهدافالرئيسية المحددة له. وقد يستخدم في ذلك قنوات الاتصال للوصول إلى تلك الأهدافسواء أكانت أهداف اقتصادية أو غير اقتصادية كما سبق ذكرها .حيث أن هذه الأهداف يجبتحليلها لمعرفة أنواع قنوات الاتصال والتي يجب أن تنشر بها الرسالة الفيروسية.كماإن أي حملة تسويقية فيروسية لم يكتب لها النجاح ولن تحصد النتائج المرجوة منها ما لميتم الوصول إلى كل الزبائن المحتملين على الانترنيت وفي المراحل المبكرة للحملة،ومن المهم أن نعرف بشكل واضح الزبائن المحتملين للمنتج والذي يسوق إلى السوق. أي بمعنى آخر يجب معرفة لمن تسوقالمنتجات الفيروسية ومن سيستخدمها ومن هم الزبائن الذين سيؤثرون على الآخرين مثلقادة الرائ وأصحاب العقود الاجتماعية والأفراد الذين عندهم تأثير هائل علىالناسالأفراد الذين عِنْدَهُمْ تأثيرُ هائلُ على الناسِ،هم زعماءَ آراء الذينيَستعملونَ كلام الإنترنتَ المنقولَ لتَشكيل الرأي العامِ.( 2005,p13 (John-Robert Skrob
تاسعا:قنواتاتصال التسويق الفيروسي
---------------------------
هماكقنوات اتصال غير شخصية يمكن من خلالها نقل المعلومات بدون أي اتصال شخصي بينالمرسل والمستلم مثل استعمال الرسائل البريدية الالكترونية، غرف الدردشة،المنتديات، الاشتراك في الأعمال الافتراضية، حيث أن الاتصال بالانترنيت يمكنالاتصال بين اثنين أو الكثير إلى العديد، وفي السابق كان الاتصال يتم من خلال واحدإلى العديد أي نشر المعلومات من خلال الأعلام الجماهيري مثل التلفزيون والصحف إلىكل الزبائن. وهي كالآتي: (Chaffey 2003: 313)
واحدإلى واحد.2.واحد إلى العديد.3.العديد إلى العديد.
ومنأهم استراتيجيات الاتصال الفيروسي هي:
*.استراتيجية السحب:
عموماالاتجاه في استراتيجيات الإعلان في الانترنيت تغير من الدفع إلى السحب، بمعنى يعودالأمر إلى الزبون بنفسه للتقرير في إرسال رسالة ما. أو الاتصال بالأصدقاء الذينأصبح لهم تأثير على موقع الويب وأصبحوا بشكل بائع غير مباشر ويحتاج مستخدمالانترنيت إلى استخدام الحوافز لإغراء الأصدقاء وجلبهم إلى الموقع وقد تكون تلكعلى شكل خدمات أو منتجات مجانية خاصة عندما يقل انتباه المستخدم إلى موقعالشركة.حيث إن التدخل النشيط للمستخدم في سحب المعلومات المطلوبة ليست أيضا مختلفةعن اعتماد مبدأ الدفع على كمية عناصر السحب لاستلام المعلومات المجددة باستمراروبانتظام ومن خلال وسائل آلية مجهزة ومصممة لهذا الغرضAhsen,1999,) p.818 ).
إستراتيجيةالدفعِ
بالمقارنةمع مبدأ السحب أو الجذب المعلومات تدفع إلى الزبائن طوعا وتلقائيا،حيث يستخدمالإعلان المدفوع من قبل الراديو والشبكات التلفزيونية وفي وسائل الأعلام المطبوعةمثل الصحف والمجلات والنشرات.
الزبونهنا ليس له تأثير على الاتصال الجماهيري الضيق، وهماك تأثير سلبي هكذا\ا نوع منالإعلانات، حيث تكون الإعلانات غير المرغوبة ترسل إلى زبائن قد يشعروا بالثقل بسببالإعلان المدفوع والمتكرر والممل. والزبون قد يجد صعوبة في بعض الأحيان في انتقاءالمعلومات المفيدة. وبشكل عام القنوات تستعمل للأغراض التجارية والعلمية ومسخرة للزبون.
عاشرا:أدواتالتسويق الفيروسي
-----------------
يمكنبيان أهم الأدوات والآلات التي تستخدم في عملية التسويق الفيروسي وهي كالآتيالشكل(3):
الشكل(3) أدوات أو الآلات التسويق الفيروسي
سجلات الزبائن
نشرة لأخبار محركات البحث
ارتباط الاستراتيجيات الجماعات العروض المجانية برامجمؤسسة فرعية
غرفالدردشة اختبار المنتج المراهنات
قائمة المصادر


قوائمالمشترين
Source:John-Robert Skrob.,2005.,"Open Source and Viral Marketing The viralmarketing concept as a model for open source software to reach the criticalmass for global brand awareness based on the example of TYPO3.,p13.

احدعشر:المزيج التسويقي الفيروسي
--------------------------
يمكنحصر عناصر المزيج التسويقي الفيروسي بالاتي Fritz 2004: 204)(39: Wilson ,2000)
1. المُنتَج
المنتجاتالتي يمكن أن توزع على سطح الانترنيت هي ليست بسلع مادية بحتة مثل السياراتوالبيوت والمكائن ومكتب الأثاث وغيرها فقد تحتاج هذه إلى جهود شخصية للبحث عنها،ومن المنتجات التي تناسب التسويق الفيروسي هي الكتب والأقراص المدمجة، منتجاتالحاسوب، برامج الحاسوب، وكالات السفر، سفرات، وغيرها من تشكيلة المنتجات التي تستلم وترسل المعلومات بسهولة عبر الانترنيت مثل:
*حزمةالبرامج للمجهزين- البرامج التي تسمح للمستخدمين بتكوين موقع ويبهم الخاص.
*منتجاتالبنية التحتية والمسارات والبوابات.
*حزمةبرامج المستخدمين-برامج تصفح-برنامج مضاد للفيروسات.
*أنظمةدعم وإسناد مزود من قبل مزودو خدمات الانترنيت-بنوك معلومات- مكائن بحث.
وقديتم تطوير المنتج بالاشتراك النشيط مع مستخدمي الانترنيت.وبإعطاء الرد الايجابي منفبل الزبائن عن المنتجات أو الخدمات.
2.السعر
إنجذب انتباه الزبائن تجاه برامج التسويق الفيروسي يعطي ردا ايجابيا تجاه المنتجاتأو الخدمات أعلى أو اقل على مادة البيع، على أية حال فان مسوقو الانترنيت يعرضونللزبائن المحتملين منتجات مجانية وهذه الاستراتيجية قد تعطى بخطوتين أولها البرامجالمجانية التي تحمل وتباعا تشجع الزبائن لنقل الأخبار إلى الآخرين.أي تكوين قاعدةزبائن واسعة يمكن أن تنجز بسرعة مع ربط الشبكات ولبرامج التي تعطى للحصول علىالمنتجات والخدمات المجانية وتجلب انتباه الزبائن المحتملين.حيث أن المنتج المجانيمثل البرامج الكفوءة قد لا تقدم الخدمات كاملة.
وتتضمنالخطوة الثانية توليد دخل بالخدمة المكملة كالقيمة المضافة للمنتجات ، حيث أنالمنتج المجاني سيغري الزبون بالعودة إلى الموقع ومشاهدة منتجات أخرى متوفرة، حيثأن سعر المنتج المعروض في الموقع لا يلعب دورا مهما في الهدف الأساسي من التسويق الفيروسيولكن الغاية والتركيز يكون في الحصول والوصول إلى الزبائن.
3.المكان
يحدثالتسويق الفيروسي في الانترنيت، حيث أن الاتصالات والتجارة تحدثان في السوقالافتراضية. وان السوق الالكتروني سوق مفتوح حيث يستطيع أي شخص من الوصول إليهوالاشتراك فيه، وبكلفة قليلة ولهذا يعد السوق الافتراضي المكان الجذاب للمجهزوللمورد والمستلم، حيث يتم التعامل مع السوق الافتراضي بالحاسوب والتقنيات.
4.الترويج
فيالتسويق الفيروسي يلعب الزبون دورا أساسيا في عملية الترويج للمنتج أو الخدمةوأيضا الزبائن الجدد الحاصلون على المنتج أو الخدمة.
حيثيعمل الترويج على عرض الأشياء، كالمستخدم، اكتشافات مفيدة مثل برامج للاتصالوغيرها. حيث أن في عملية التسويق الفيروسي الزبون يسيطر على دور الوسيط والموزعللمنتجات والخدمات وهنا يحصل على المنافع إذا كان لهذا المنتج زبائن أكثر .
اثناعشر:طرق التسويق الفيروسي في الجهود الترويجية
-----------------------------
هناكأربعة طرق سهلة لعمل التسويق الفيروسي وهي كالآتي:((SCHEMA,2007,p12)
1. اجعل الأمر سهلا لنشر الكلمة: يعمل التسويقالفيروسي بشكل بسيط حيث إن الناس يحملون الرسالة التي يريدون أن يرسلوها، وأكثر الطرقانتشارا في ذلك تتم عن طريق البريد الالكتروني حيث أن الصديق يخبر صديقه الآخربالخبر وهكذا.وباستخدام الماوس يمكن تحميل ألمقاله أو الترويج أو الميزة لمنتج أوخدمة على عنوان أو موقع ويب معين. وتكون هذه سهلة النشر من خلال هذه الوسائل.
2.وجودالروابط في كل الاتصالات التسويقية المتوجهة، ولكن الهوتميل ليس الطريق الوحيدلاستخدام البريد الالكتروني في التسويق الفيروسي، إحدى الطرق الأسهل لقيادة مواقعالشركة إن يتضمن عنصر قياسي في كل رسائل البريد الالكتروني المرسل تضمن وجود روابطفي نهاية بريد الكتروني يصل إلى موقع الشركة مثل منتج خاص، نشرة أخبار، ميزةترويجية..
3.فكرةقيمة:ضرورة أن تكون الأشياء المرسلة عبر التسويق الفيروسي أشياء فيها فكرة قيمة أونصائح قيمة لغرض الاستفادة منها في اتخاذ القرارات أو التزويد بمعلومات عن منتج أوخدمة ما وهذا ما يخلقه زبائن التسويق الفيروسي.
4.كافئ مسوقوك:المكافئة يمكن إن تشجع الناس الذين سينشرون الكلمة، فعلى سبيل المثاليمكن أن تعرض أسابيع أو شهور خدمة اشتراك احد الزبائن كبديل لقيام الزبون بنشرفكرة عن الشركة أو خبر ما عنها ومن خلال الموقع، فتقوم الشركة بمكافأته عن ذلك .
ثلاثةعشر:الآثار السلبية للتسويق الفيروسي
--------------------
الشبكةالتي تكون على ارتباط كبير مع المستخدمين قد ينشا عنها آثار سلبية غير مرغوب فيهاحول المنتج وخاصة من شبكة المستخدمين الحزينين، حيث يمكن أن ينقل كلام سلبيا عنهملاحتمالات منها عدم رضاه أو عدم تلبية رغباته ففي هذه الحالة يقوم الزبون أوالمستخدم بنشر دعاية قوية سلبية حول المنتج أو الخدمة المتواجد في موقع الشركةوذلك عن طريق الاتصال بالزبائن والجماعات الاجتماعية أو الجمعيات أو قد يصنع ذلكمن خلال الانترنيت ويؤثر على شعور هولاء المستخدمين.فهذه الكلمات السلبية التيينشرها الزبون ألسلبيي قد تصل إلى آلاف الأشخاص المحتملين وفي مدة قصيرة جدا مماقد يفقد ثقة الزبائن بالشركة ويعرضها للخطر وعدم النجاح في حملاتها التسويقية.
ففيدراسة أجريت حول هذا الموضوع وقام بها ( ( Warland تبين ان8% من الناسالذين تم استجوابهم تنقل أخبار سيئة عم معجون الأسنان و22% كانوا محايدين و50%كانوا ينقلون الأخبار الجيدة عن المنتج.
نفسالأسئلة سألت إلى زبائن مستاءين من منتجي السيارة ولديهم الرغبة في نقل دعايةسلبية بنسبة96% حيث أن الدعاية السلبية تنقل إلى ناس أكثر من الدعاية الايجابية.وتشير الدراسات بان الدعاية الايجابية يتم نقلها بين 5-8 أشخاص في حين الدعايةالسلبية تنقل ما بين 10-16 شخص.ومن هذا يتبين بان الدعاية السلبية يستمع إليهاالزبائن المستاءون وينقلون الأخبار السيئة عن المنتجات ويمكن أن ينشروا كلمتهم فيمواقع حقد الانترنيت. ولكن بالمقابل فان الجانب الايجابي والدعاية الايجابية يمكنأن تشارك الشركة وتعمل فيها مناقشات وحوارات حتى يتم نشر الجانب الايجابي لهاوتثمين المعلومات الثمينة حول حاجات الزبائن.ومن الوسائل التي يتم من خلالها نشرالدعايات السيئة: Stauss, Bernd and Seidel, Wolfgang (2002) pp569-574),)
1.موقع حقدِ
علىالشركة أن تنتبه إلى مواقع الحقد ويجب عدم إهماله وضرورة الاستماع إلى غرفالدردشة، فمثلا نجد أن أكثر من مليون مستعملو الإنترنتِ نَقروا في موقعِ الحقدَخلال سَنَة واحدة حول العلامة التجارية إلى كوكا كولا. وتبقى الأخبار السيئة هذهمستمرة حتى مع كبرى الشركات العالمية. حتى إن الشركات الصغرى نجد أن الزبائنالسيئين يتعاملون معها وبطرق مختلفة في توصيل أصواتهم وذلك عن طريق رسائل مفتوحةإلى الشركة أو عن طريق البريد الالكتروني السلبي وموقع الويب الشخصي وهو مستخدمأساسا لإرسال النقد.
ومواقعالحقد هذه تشترك في اغلب الأحيان في “link exchangeبرامج ” لاسترعاء الانتباه الضروريِ لموقعِ ويبهم.
2.فقدان السيطرةِ أو الرقابة
إنمفهوم التسويق الفيروسي قائم على إرسال رسالة إلى الزبائن الآخرين، ويكون تأثيرالشركة بصياغة رسالتها الإعلانية في بداية الأمر وتقوم بحملة فيروسية لها في بدايةالأمر وهي معدة من قبل.الفيروسي يكون هو المصدر الذي لا يمكن السيطرة علية أوالتأثير عليه، إذ أن فقدان السيطرة تكون معوضة من خلال الادخار في نفقات الإعلان.
3.التغير والتعديل والتكيف
لايمكن السيطرة على الرسالة الفيروسية، حيثتتم السيطرة أثناء عملية الإرسال فقط، لان أي تغيير فيها سيؤثر على الشركةوعلامتها التجارية وصنفها أيضا وهذه قد تكون نتيجة طبيعية عكسية على الشركة وصنفهالان الزبون يعكس درجة رضاه عادة من خلال قنوات الاتصال نفسها والتي تستخدم لإرسالالرسالة الايجابية والتي هي ذاتها تستخدم من قبل المستاءين ومن الزبائن المشتكينوالذين يستخدمون الكلمة السلبية من اجل تحطيم الحملة الفيروسية التي قامت بهاالشركة وقد يترك ذلك أثرا سلبيا دائما على الرسالة التسويقية الفيروسية والتسويقالفيروسي. وقد يكون إرسال الإزعاج من خلال بريد الكتروني ( رسالة دعائية) يشارفيها إلى الرسائل الجماعية إلى عناوين البريد الالكتروني بدون وجود عقبات.وهذا لهمخاطره قد ينعكس على رضا الزبائن عن الشركة ومنتجاتها وموقعها.ويصعب في ذلك إجراءالتغير أو المعالجة للرسالة الفيروسية وينعكس ذلك بكل تأكيد على التسويق الفيروسي.
أربعةعشر:مستقبل التسويق الفيروسيِ
----------------------------
يحاولهذا البحث تقديم لمحة مختصرة عن الإعلان التقليدي كيف يفقد يبطئ وسط البدائلالإبداعية الأخرى والحديثة منها مثل حملات التسويق الفيروسي، وهناك العديد من الآراء بخصوص قيمة التسويق الفيروسيوليس بأنه بدعة مؤقتة حيث سيتم دفع إشكال تقليدية أخرى في نهاية إبلاغ الرسالةالإعلانية إلى ما وراء عقول الأعمال التجارية،وهي عبارة عن أفكار من الإعلانالمختلف وتسويق المحترفين.
إنالإعلان يتغير ويجبر المسوقين على التوسع في مفاهيم أجهزة الأعلام وتأثيرها علىالجمهور . إذن أجهزة الأعلام هي الوسائلالأكثر ائتمانا وفاعلية للإعلان في إيصال الرسائل ولكن الانتقادات الموجه بانالمسوقين يبدأ ون بقياس تأثيره والنتائج التي يتوصل إليها.وهذه الوسيلة لم تعدفاعلة في ظل الإبداعات الجديدة. حيث إن التسويق التقليدي يجمع المشاهدين ويثيراهتمامهم، وقد تعتمد هوامش ربح العديد من الأصناف على وفرة الحجم التقليدية. إماأجهزة الإعلام الحديثة لن تعرض أي بديل واقعي ، القضية التي يجب أن تكون علىالساحة ليست في كيفية استبدال تسويق تقليدي لكن بالا حرى كيف يستعمل تسويق جديدلجعل المراهن التسويقي التقليدي الرئيس. بغض النظر عن الذي يحدث وما يظهر منتقنيات واستراتيجيات جديدة تدخل التسويق في المستقبل ،وهذا يتطلب من التسويق البحثعن الإبداع دائما في هذه المجالات وتقديم الأفكار التطويرية، لان السوق ينمووالمستهلكون يواجهون خيارات عديدة من المنتجات والخدمات، وقد يكون التسويقالفيروسي فقط احد الأدوات الكفيلة بحل مشكلات الزبائن في هذا المجال عبر أدواتهوتقنياته المتطورة والاستراتيجيات التي يعتمد عليها في تقديم منتجاته أو خدماتهعلى المواقع الخاصة به، ويجب أن يعلمالمعلنون بأنه لا يمكن لهم أن يعملوا ما لم يكن لهم نظرة إلى الإمام والمستقبل.
خمسةعشر:تطبيقات وتجارب التسويق الفيروسي
--------------------
1.الفيديو الفيروسي
كانتطور الفيديو الفيروسي - مفهوم مشتق من فكرة التسويق الفيروسي. وهي استراتيجيةتقوم على تشجيع الأفراد على نقل الرسائل التسويقية إلى الآخرين، مما يفسح المجالأمام النمو ألأسي للرسائل من حيث عدد المطلعين عليها وتأثيرها. وهي تشبه الفيروساتفي عملها، لأنها تستفيد من التكاثر السريع حتى توزع الرسالة على الآلاف ثم علىالملايين- سريعاً حتى بمقاييس الإنترنت. فمنذ إطلاق "يوتيوب" في منتصفكانون الأول (ديسمبر)، الذي أتبعته "جوجل" بإطلاق "جوجلفيديو" في كانون الثاني (يناير)، شهدنا انتشاراً هائلاً لمقاطع الفيديوالغريبة والمضحكة والشاذة التي يستطيع أي شخص مشاهدتها على الإنترنت. ومعظم هذهالمقاطع ليس من إنتاج الشركات التلفزيونية أو شركات الدعاية والإعلان، وإنما منإنتاج هواة يعبثون في منازلهم. (جون جابر ،2006،ص1-4)
إن "مهمة" شركة جوجل التي تصفهابعبارات طنانة هي "تنظيم معلومات العالم لتكون متوافرة ومفيدة للجميع ".ولكن مواقع الفيديو تظهر أن البحث عن المعلومات يغير العالم بقدر ما يكشف عنه.وحيث إن بإمكان الملايين الآن مشاهدة أي فيلم لأي شخص، فإن هذه الحقيقة شجعت الناسعلى عرض أفلامهم المنتجة منزلياً على الإنترنت. ليس هذا فحسب، ولكنها حفزت كثيراَمن الناس بقوة على أن يصبحوا من الطامحين إلى العمل في الوسط الفني.
أخذت شركات البث التلفزيوني تتنبه الآن لهذه الظاهرة الآخذة في التشكل. وهي تستجيبلها الآن بشكل أسرع مما فعلت صناعة التسجيلات الموسيقية، لأنها اتعظت بغيرها. ولكنإذا أرادت الاستفادة من إمكانيات الفيديو الفيروسي، فإنها بحاجة إلى شحذ جهودهاوالتخلص من الطرق التقليدية في عمل الأشياء. فإن لم تفعل، فربما تجد أن حصتها منانتباه المشاهدين في حالة تقلص.
من أوضح التحديات التي تواجه هذه الشركات هو خرق حقوق الطبع. ذلك أن من السهل علىأي شخص لديه جهاز تسجيل فيديو بقرص صلب أن يسجل مقطعاً من برنامج تلفزيوني إذا هورغب في ذلك وتحميله على أحد مواقع الفيديو على الإنترنت. وخير مثال على ذلك ما حدثللفيلم الاستعراضي "الأحد الكسول" LazySunday، فقد قام شخص مجهول بنسخه وتحميله على موقع"يوتيوب". وكان من شأن ذلك أن أصبحت "يوتيوب" من الشركاتالرئيسية بين عشية وضحاها في شهر كانون الأول (ديسمبر) الماضي.
أصرت شبكة NBC على أن"يوتيوب" أدت إلى هبوط مستوى الفيلم رغم الشهرة التي حققها. وأدى ذلكإلى موجة واسعة من التذمر على الإنترنت والشكوى من أن الشبكات الكبرى لا تزال حتىالآن لا تستوعب الموضوع على حقيقته. ولكن من الصعب تصور بديل عن فرض حقوق الطبع.وهناك خطر حقيقي من فقدان السيطرة تماماً على الملكية الفكرية (وهو الكابوس الذييقض مضجع صناعة التسجيلات الموسيقية).
ورغم صحة ما تقدم، إلا أن فرض حقوق الطبع بحد ذاته لن يفعل شيئاً لمساعدة شركاتالبث التلفزيوني على التنافس مع الفيديو الفيروسي أو استغلاله لمصلحتها. وعلى هذهالشبكات أن تقوم بمهمة مزدوجة: الأولى هي إنتاج مواد يرغب فعلاً في مشاهدتهامستخدمو "يوتيوب"، الذين يتألفون في الغالب من الشباب الذين تتراوحأعمارهم بين 18 و25 سنة. والثانية هي توزيع هذه المواد بطريقة تستحوذ علىانتباههم. ومن هاتين الناحيتين فإن على هذه الشركات أن تكيف نفسها لتعطي هذا الجيلالشاب ما يرغب فيه من مواد.
توصلت الشبكات التلفزيونية خلال الفترة الأخيرة إلى عدد من الصفقات ليصبح بالإمكانمشاهدة البرامج على الإنترنت. فقد أعلنت شبكة ABCأخيراً أنها ستسمح بإمكانية تنزيل عدد من برامجها مجاناً على الإنترنت ولكن بعدعرضها على التلفزيون. ولكن المواد التي يشاهدها مستخدمو "يوتيوب" لاتتألف من برامج بكاملها، وإنما من مقاطع قصيرة يسهل مشاهدتها على شاشة الكمبيوترولا ترهق شبكة توصيلات الإنترنت المنزلية.
حتى تستفيد الشبكات التلفزيونية من ذلك فإنها لن تحتاج إلى تحويل استوديوهاتها إلىمعامل لإنتاج الأفلام القصيرة. ذلك أنه يمكن تقطيع عدد كبير من البرامج، مثلالمسلسلات الكوميدية والبرامج الرياضية، إلى مقاطع قصيرة. وحين تجعلها متاحةللمشاهدين بعد العرض التلفزيوني الأول، فإن بإمكانها أن تشعل الاهتمام في البرامجالكاملة التي أخذت منها هذه المقاطع، وربما تحصل كذلك على مواد دعائية.
ستكون الفائدة التي تعود على الشبكات التلفزيونية من نحو التعزيز الإلكتروني علىالإنترنت لمفعول "براد ماء الشرب" (والمقصود بذلك هو الحديث بين الزملاءفي المكاتب حين يتبادلون حديثاً خفيفاً وكأنهم واقفون عند البراد لتناول شربةماء). ولكن بدلاً من أن يتبادل الزملاء بعض الجمل المضحكة من المسلسل الكوميديالذي شاهدوه على التلفزيون في الليلة السابقة، فإن بإمكانهم مشاهدة أفضل المقاطعبشكل مباشر على الإنترنت. ولكن المشكلة تكمن في أن الشبكات ستضطر إلى تخفيف قبضتهاالتقليدية على توزيع البرامج حتى تتيح لها الانتشار.
إن شبكات البث التلفزيوني، شأنها في ذلك شأن جميع شركات المحتوى على أنواعها، تفضلمن أي شخص يريد مشاهدة مقاطع الفيديو أن يأتي إلى مواقعها الخاصة بها. وعرضت شبكة NBCمقاطع من فريق "ساتاردي نايت لايف"، بما في ذلك LazySunday، على موقعها الإلكتروني بعد أن أوقفت النسخ غيرالقانونية من البرنامج في المواقع الأخرى. ولكن ذلك تم بعد حدوث مشكلة: إذ لم يعرضالمقطع المذكور إلا بعد أن أصبح معروفاً في مواقع أخرى.
إن الشبكة التي تختار عدداً صغيراً من المقاطع لعرضها على موقعها على الإنترنت تضعنفسها في موقع سلبي إلى حد ما بالنسبة لمواقع الفيديو الفيروسي أو المواقع العامة.فهذه المواقع بالذات لا تسعى لأن تتوقع مقاطع الفيديو التي ستصبح مشهورة وشعبية.فالمستخدمون هن الذين يقررون ذلك بتزكية البرامج التي يحبونها، ويصوتون لصالحها،ثم يرتبطون بها إلكترونيا، ويرفعون من وضعها في قوائم الأفلام التي اجتذبت أكبرعدد من المشاهدين.ً
هذا الأسلوب في التشغيل يجتذب الناس. وتقدر مجموعة هيتوايز Hitwise،العاملة في مجال أبحاث الإنترنت، أن مواقع الفيديو الستة الأولى على الإنترنت، وهي"يوتيوب"، و"إم إس إن فيديو" MSNVideo، و"ياهو فيديو"، و"جوجل فيديو"،و"أمريكا أونلاين فيديو" AOL Video،و"آي فيلم" iFilm، تجتذب ضعف عددالمشاهدين الذين يشاهدون مواقع أكبر ست شبكات تلفزيونية في الولايات المتحدة. كمايمضي الناس وقتاً أطول عند المجموعة الأولى، ويقضون في المتوسط 12 دقيقة منالمشاهدة في مواقعها، في حين أنهم يقضون في المتوسط أقل من ثماني دقائق عند مواقعالشبكات التلفزيونية.
ستظل الشبكات التلفزيونية في موقع سلبي من صنع يديها إلى حين أن تجعل مواقعها أغنىمن مواقع شركات الإنترنت، من خلال السماح للمشاهدين باختيار البرامج المفضلة منقائمة أكبر. وحتى لو فعلت ذلك، فإنها ستحبط أهدافها بنفسها إن هي اكتفت بالبقاءضمن صوامعها. فعليها أن تستفيد بشكل أكبر من مواقع الفيديو الأخرى، ليس فقط من أجلتوزيع برامج كاملة، وإنما كذلك لاجتذاب المشاهدين من خلال عرض مقاطع قصيرة.
لقد كان جيل قنوات الأغاني Music TVيشاهد التلفزيون على الأقل، حتى وإن كان يفضل مشاهدة مقاطع فيديو الأغاني المشهورةعلى مشاهدة التمثيليات الهادفة. ولكن التحدي الذي تواجهه الشبكات أصبح الآن أكبرمن ذي قبل. ذلك أن جيل "يوتيوب" اكتشف شكلاً آخر من شاشات الترفيهوالبرامج الفنية (أي شاشة الكمبيوتر). ولذلك فإن البرنامج الذي ليس بمقدوره البحثعنه، لن يتاح له العثور عليه.
2.البذرةالكبرى

قام عدد من المنظمات بتطبيق حملات البذرة الكبرى بفعالية، مستخدمين برنامج المصدر المفتوح الذي يسمى "فوروارد تراك"، الذي قام بتطويره مايكل فرومين من مؤسسة أيبيم غير الربحية لفنون الإعلام، وتم تصميمه لتشجيع الناس على إرسال الرسائل لأصدقائهم. ولكن لم تنجح أي من الحملات التي استخدمت برنامج فوروارد تراك في الحسم، لأنه عرض بصورة ثابتة، معدل إعادة إنتاج أكبر من 1، ولكن من خلال البدء بقوائم بريدية، وصلت جميع الحملات إلى عدد مؤثر من الأشخاص الإضافيين. وعلى سبيل المثال، أظهرت حملة تسمى (التماس توم)، وهي التماس للحد من استعمال الأسلحة أطلقته عام 2004 حملة (ستوب ذا إن آر إيه) و(ذا برادي كامبين)، معدل إعادة إنتاج بلغ 0.58، مما يعني أن)فوروارد تراك) بلغت ضعفي حجم بذرة عدد الأعضاء الأولين الذين يبلغ عددهم 22582. وبتحفيز من نجاح ((التماس توم))، قامت شركة(( بروكتر آند جامبل)) فيما بعد بدمج برنامج ((فوروارد تراك)) في حملة فيروسية للإعلان عن (تايد كولد واتر) كبديل لتوفير الطاقة من المنظفات العادية. وسجلت هذه الحملة معدل إنتاج أقل بكثير يبلغ 0.041 ولكن تم البدء به بمثل هذه البذرة الكبرى، ما يزيد على 900 ألف، بحيث أنها وصلت إلى 40 ألف فرد إضافي مما كانت ستصل إليه دون القدرة على الإرسال. وفي حملة أدارتها (أوكسجين نتورك)، وافقت فيه أوكسجين على التبرع بدولار لكل مشارك ( بلغ 25 ألف دولار) للتبرع في إعصار كاترينا، أعلى معدل إعادة إنتاج حتى الآن، وهو 0.769، بلغ 23544 مشاركا إضافيا تجاوز البذرة الأولية التي تبلغ 7.064. 3.تجربة شركة شيوفرليه في مجال التسويق الفيروسي الإعلان هو ثمرة توجه جديد يتمثل بـ«توليد الإعلانات». وفي يوم 13 مارس 2006 قدمت شركة شيفروليه موقعا يسمح لزواره أن يأخذوا كليبات الفيديو والموسيقى منه ثم إقحام كلماتهم وتكوين إعلان خاص بهم لمدة 30 ثانية لسيارة شيفروليه تاهو 2007.( الشرق الأوسط2006 ص1) وتأمل الشركة بذلك أن يساعد موقع الويب هذا على نشره، وبذلك يمكن أن يولد اهتماما بموديل تاهو الجديد من خلال التسويق الفيروسي. وإذا كانت الشركة قد نجحت بهذه الوسيلة في نشر إعلانها فإن هناك جوانب سلبية لحملتها. فالفيديوات التي نشرت بشكل واسع إعلانا يهاجم السيارات الرياضية S.U.V. بسبب استهلاكها الكبير للغاز هو ما كانت شركة شيفروليه تريده. ولا ذلك الإعلان الذي تبدو تاهو فيها تتحرك في الصحراء. «انتهى تقريبا معظم نفط كوكبنا. أنت لا تحتاج إلى نظام تحديد المواقع الأرضية لتعرف إلى أين يوصل هذا الطريق». وفي إعلان آخر يستخدم نفس الفيديو مع كلمات مضادة لاستهلاك الوقود «هل تحب هذه البرية الثلجية؟ من الأفضل الاستمتاع بها الآن. ثم قل مرحبا بالاحتباس الحراري». وقالت مليسا تزانوس المتحدثة الرسمية باسم شيفروليه إن الشركة لا تنوي إغلاق الإعلانات الموجهة ضد سياراتها من نوع S.U.V.». وقالت تزانوس «نحن توقعنا ظهور تعليقات انتقادية. أنت تضع طرازكم الجديد بين أيدي الجمهور ونحن كنا نعرف أننا سنحصل على بعض ردود الفعل السلبية والإيجابية. لكن ذلك جزء من أصول اللعبة في هذا الحقل». لكن (درو نايسر رئيس شركة رنيغاد ماركتنغ) الإعلانية قال إن للشركات رغبة قوية لاستخدام الإعلان القابل على التوليد وهي على استعداد لتحمل المخاطر فيها. وقال «هناك حمى الاندفاع الشديد للحصول على الإعلان القابل للتجديد. الجميع يريد الحصول على هذا الموقع الذي يتم توليد محتواه حسب ما يريد المستخدم، وشيفي تاهو لا تريد أن تستثنى في ذلك». وتم تقديم هذا الموقع للمستهلكين عبر الموقع chevyapprentice.com والهدف من ذلك هو لترويج سيارة تاهو عبر سلسلة من أفلام إعلانية قدمت عبر محطة «أن بي سي» ضمن اسم «المتعلم». وبإمكان الأشخاص خلال ساعات كل يوم اثنين أن يسجلوا اسماءهم للمشاركة في قرعة تمكنهم من الحصول على رحلة مجانية أو بطاقات لحضور حفلة موسيقية أو مباراة. ولتكوين فيديو يستطيع المستخدمون أن يختاروا ما بين كليبات تظهر سيارة تاهو في مشاهد طبيعية مثل السباقة عبر سلاسل جبلية ثلجية أو الوقوف بجانب شلال مياه وبإمكان المستخدم أن يختار خلفية موسيقية لإعلانه من ثمانية قطع موسيقية ثم إضافة النص الذي يريده للإعلان عن منتجه. فبعد انتشار إعلان شيفروليه تاهو على نطاق واسع ، شعر العديد من المدونين بالسعادة لنجاحهم في السخرية من جهود شركة كبيرة. فقد نشرت مدونه اسمها POLYSTER BRIDE موضوعا بعنوان «أنا مدير التسويق القادم في شيفروليه» بجوار وصلة لتصورها لإعلان شيفروليه. ولكن مدونة ADRANTS الخاصة بقطاع الإعلانات ذكرت انه ربما كانت شيفروليه تتوقع مثل رد الفعل هذا. وأوضحت النشرة «نعتقد وجود بعض الأصوات داخل شركة جنرال موتور تفهم الأعلام الاجتماعي بطريقة جيدة للغاية وتعلم إن ذلك سيحدث». وذكر ناي سر من شركة «رني غاد» للتسويق أن من المحتمل لشيفروليه توقع الطريقة التي جرى بها التحكم في الموقع. وسأل «هل كانوا يتوقعون حقا أن يعد المستهلك إعلانات لطيفة للغاية؟ وإذا كانوا يتوقعون ذلك فلم يعرفوا الحقيقة». 4. تجربة شركة كامبل وتم إطلاق هذه الحملة من قبل شركة كامبل ـ ادوارد التابعة لـ «انترببلك غروب أوف كومبانيز». وإمكانية توليد الإعلانات من قبل المستخدمين تفضلها شركات مثل «جت بلو» و«سوني» و«كريسلر» لكي يتم الوصول إلى الشباب والمستهلكين المحبين للتكنولوجيا والذين ينشرون إعلاناتهم عبر مواقع الويب. 5.تجربة شركة ماستر كارد وكانت شركة «ماستر كارد» و«كونفرز» قد اجرت تجارب ناجحة على هذه الطريقة الجديدة. ففي احدث تجربة بخصوص حملتها «النفيس»، اعدت ماستر كارد موقعا على الانترنت بعنوان PRICELESS.COM الذي يسمح للمستهلك بكتابة نص لشريطين إعلانيين. ويمكن لمستخدمي الموقع كتابة أربعة سطور من الحوار، بحيث تنتهي بكلمة «نفيس». 6.تجربة شركة كونفرز أما حملة شركة كونفرز التي تسمح للزبائن بإرسال إعلانات من تصميمهم إلى موقع الشركة CONVERSEGALLERY.COM فقد حققت المراد منها. حيث تلقت 1500 اعلان، عرضت الشركة بعضها على التلفزيون، وأثارت ضجة على الويب. وأوضح جون باتلر مدير الابتكارات في شركة «باتلر وشاين وسترن وشركاهم» وهي وكالة إعلان في ساوساليتو بولاية كاليفورنيا، التي أعدت حملة اعلانات كونفرز، أن مضمون الإعلانات المقدمة من المطلعين على الموقع تعمل إذا ما كانت متناسبة مع المنتج. إلا أن بعض الشركات الأخرى التي أجرت تجارب في هذا المجال فقد كانت اقل تسامحا مع السخرية. 7. تجربة شركة «نايكي» ففي عام 2001 طلب جوناه برتي طالب الدراسات العليا في معهد ماساشوستس للتكنولوجيا، حذاء من شركة «نايكي» للأحذية عليه عبارة SWEATSHOP (تعني بالعربية ورش العمل ذات الأجور المنخفضة وظروف العمل السيئة)، إلا أن نايكي رفضت الطلب. وأصبحت رسائل البريد الاليكترونية بين بيرتي ونايكي، عندما تسربت للصحافة، مادة مثيرة للغاية. 8. تجربة شركة بيبسى كولا وتجدر الإشارة إلى أن العديد من الشركات تحذر من وضع إمكانيات أبداعية في يد المستهلك. ففي اجتماع للجنة خلال الجلسة الافتتاحية للمؤتمر 52 لمؤسسة أبحاث الإعلانات ذكر دوان هدسون الرئيس والمدير التنفيذي لشركة بيبسى كولا في اميركا الشمالية «من بين الأسباب التي تجعلنا نتخذ جانب الحذر هو التشويش بين الإعلانات والمحتوى». 9. تجارب عربية في مجال التسويق والإعلان الفيروسي تشير دراسات «جو جل- الشرق الأوسط» إلى أن 26 مليون عربي استخدموا الانترنت في العام 2006. أرقام ينظر إليها المعلنون بعيون تلمع. لكنهم بالمقابل، يشعرون بإرباك حين يتعلق الأمر بذائقة متصفح الشبكة، وانغماسه طوال الوقت في التردد على مواقع تناقش مواضيع لا تهم الإعلان، مثل السياسة وقضايا أخرى. وفي الوقت الذي يشير فيه تقرير حديث لمنظمة (المبادرة العربية لإنترنت حر)، إلى أن من بين المواقع المئة الأكثر شيوعا في العالم العربي، هناك 10 مواقع تختص بالجماعات الدينية، فإن الفرص أمام المعلنين في وضع علاماتهم التجارية على شرائط براقة تجذب انتباه المتصفح تبدو متضائلة، ومحصورة في مواقع معينة، يغلب على جزء منها الطابع الترفيهي وعلى الجزء الآخر الطابع الإخباري المجرد من مواقف. إذ أن المعلن، يميل عادة إلى عدم الربط بين منتجه وبين الصبغة السياسية أو العقائدية، ويحرص على عدم وضع علامته التجارية تحت مجهر الرقابة، ولذلك قد يبدي مرونة ما في توليف طرق إعلانية خاصة، تستفيد من شعبية تلك المواقع، لكنه يصطدم، غالبا، بواقع حجبها. ففي المملكة العربية السعودية، السوق الأكثر جذبا للمعلن في المنطقة العربية، وصل عدد المواقع المحجوبة إلى 400 ألف موقع في العام 2006، بحسب التقرير، ما دفع منظمة «مراسلون بلا حدود»، إلى الاحتجاج. وعلى الرغم من أن 81% من عدد مستخدمي الانترنت في الخليج يتركزون في دولتي السعودية والإمارات حسب أرقام مركز (مدار للأبحاث والنشر) الذي يتخذ من دبي مقرا له. فإن حجم الإنفاق الإعلاني المخصص من الشركات في المنطقة لـ «الأون لاين» لا يرقى إلى 43. 0% من حجم الإنفاق الإعلاني الكلي الذي قدره «بارك» (المركز العربي للبحوث) بـ 55. 2 مليار دولار أميركي في العام 2005، استقطبت الصحف النسبة الأكبر منها، تلتها المجلات، فالتلفزيون، ثم الإعلانات الخارجية والسينما والراديو الذي يستقطب 7. 0% فقط من إجمالي الإعلانات. ولم تلحظ تلك التقديرات نشاط إعلانات أل «أون لاين». (إبراهيم توتونجي ، ،2007 ، ص1 ). وتفضل تلك الشركات، في العادة، فيما لو عقدت العزم على توظيف بعض من أموالها في الدعاية الالكترونية، الإعلان على المواقع العالمية، خصوصا إن كان لهذه الشركات نشاط دولي. هكذا، تعلن شركة (استثمار) الإماراتية التي تدعم جهود حكومة دبي في اقتناص فرص استثمارية في قطاعات العقارات والسياحة والترفيه حول العالم، على موقع مجلة (بز نس ويك) الأميركية، وكذلك على موقع مجلة (ايكونومست) البريطانية. ويخسر الإعلان الإلكتروني الكثير من فرصه للإفادة، ليس فقط من الفرص الإعلانية، بل ومن فرص «طفرة» الانترنت التي تعيشها دول الخليج تحديدا. فمعدل النفاذ إلى الانترنت في دولة الإمارات مثلاً يصل إلى 38% وهو معدل يزيد على متوسط معدلات النفاذ في دول أوروبا والذي يقدر بـ 36%. أما أرقام المشتركين في خدمات الانترنت السريعة فقد حققت معدلات نمو قياسية، تجاوزت 250% بشكل عام، إذ ارتفع عدد المشتركين من 513 ألف مشترك في يوليو 2003 إلى 8. 1 مليون مشترك في يوليو 2005، بحسب دراسة لشركة «او أم دبي ديجتال» التسويقية المتخصصة في دبي. كذلك سجلت الإمارات أكبر نسبة نمو في مجال اشتراكات خدمات الانترنت السريع، إذ وصلت إلى 9. 12%. يقول رودريك بهرنس، خبير تسويقي في شركة (باور براند)، المخصصة بتفعيل تأثير العلامات التجارية في دبي، انه إلى «وقت قريب كان المعلن يتحاشى دس رسالته التجارية في بيئة تخدم قضايا ذات طابع سياسي موجه أو إشكالي، إلا أن الفئة العمرية التي تتردد على مثل هذه المواقع، في العادة، هي شريحة مثالية بالنسبة إلى المعلن». . ومن المعروف أن 65% من سكان المنطقة العربية يتمتعون بمعدلات عمرية تقل عن 30 سنة، بينما 69% من مستخدمي الانترنت في الخليج أعمارهم تتراوح بين 15 و29 سنة، حسب (مدار). ويعطي بهرنس مثالا آخر على التأثير السلبي لسياسات الحجب على «شهية» المعلن تجاه مواقع الانترنت: (حين منعت إحدى البلدان العربية، قبل عامين، مواطنيها من الوصول إلى مواقع خدمات البريد الالكتروني مثل ياهو وهوتميل ومكتوب، كان ذلك بهدف إجبار المواطن على استخدام خدمات البريد الالكتروني التي تقدمها شركات التزويد المحلية والتي تسهل مراقبتها. ويضيف «لذلك، سيكون من المنطقي ألا يُقبل المعلنون على طريقة الإعلان بواسطة رسائل البريد الالكتروني أو استخدام إعلان محرك البحث». وقد أرجعت مؤسسة الاتصالات سبب حجب مواقع البريد الالكتروني المجانية إلى المنافسة التجارية حيث إن المؤسسة لن تستفيد ماليا عند توقف المستخدم عن استعمال خدمات البريد الالكتروني التي تقدمها، وهو الأمر الذي يعلق عليه أحد مستخدمي الانترنت في ذلك البلد بالقول إن سبب الحجب هو عدم قدرة أصحاب القرار السياسي في البلد على التسليم بفقدان السيطرة على المعطيات والأفكار المختلفة التي تصل عبر الانترنت. وكان من الطبيعي مع الترويج لهذه الأفكار حول حظر مواقع البريد الالكتروني أن يدافع أحد المواطنين عن هذا الحجب قائلا إن موقعي Hotmail و Yahooتراقبهم المخابرات الأمير كية، أما ما سينجر ICQ فهو تابع للمخابرات الإسرائيلية التي تتجسس من خلاله(!)، بحسب ما تناقلته منتديات شبابية شائعة على الانترنت منها «شبابلك». ويسوق بهرنس أرقاما تؤكد فكرته: 4% فقط من حجم الإعلانات الالكترونية في العالم العربي يذهب إلى محركات البحث، بينما أقل من 20% تذهب إلى الإعلان عن طريق رسائل البريد الالكتروني، فيما 51% من المعلنين يتجهون إلى «إعلان البانير»، أي وضع شريط يروج للعلامة التجارية على إحدى صفحات الموقع. الاستنتاجات والتوصيات الاستنتاجات ------- 1.يعد التسويق الفيروسي ومن خلال ما طرح عنه في هذا البحث من تاطير نظري مفتاحا لنجاح العديد من الأعمال التجارية وخاصة الالكترونية منها، ولا تستطيع العديد من منظمات الأعمال ممارسة أعمالها ونشر منتجاتها وأفكارها وطرح خدماتها في السوق الافتراضي على المواقع بدون وجود التسويق الفيروسي. 2.يعد الهوتميل والبريد الالكتروني وبرامج المؤسسة الفرعية وغرف الدردشة ونشرات الأخبار والمراهنات والزبائن من أهم الأدوات والآلات الرئيسة التي يعتمد عليها التسويق الفيروسي في ممارسة أعماله في المواقع. 3.بين البحث بان الاستراتيجيات التسويقية الفيروسية أثبتت نجاحها في العديد من المجالات التسويقية وبالأخص المجالات الترويجية نظرا لسرعة انتشارها ووصولها إلى هدفها السوقي والجمهور المستهدف بأقل كلفة ووقت وجهد. 4.بين البحث أيضا بان استراتيجية السحب أو الجذب هي الاستراتيجية المعمول بها على الانترنيت وفي مجال التسويق الفيروسي وهذه الاستراتيجية قادرة على جذب اكبر عدد ممكن من الزبائن المحتملين وتحويلهم إلى زبائن دائمين يتعاملون مع الموقع الالكتروني للشركة وباستمرار. 5.تبين أيضا بان نجاح عملية التسويق الفيروسي قائم على أساس العلاقات الاجتماعية للأشخاص وللزبائن والاتصال بالآخرين بثقة واستخدام الكلمة المنطوقة من الفم إلى الفم ، وهذه الجهود تحتاج إلى ثقة عالية بمن يقوم بنشر الرسالة الفيروسية إلى الآخرين بجانبها الايجابي وليس السلبي. 6.أثبتت التطبيقات والتجارب العالمية في مجال الحملات الفيروسية والتسويق الفيروسي نجاحها وبشكل فاعل حيث أن التسويق التقليدي لم يعد له مجال يذكر ضمن ما يحدث من تطور في استخدام الأدوات الابتكارية والإبداعية وتطبيقاتها على الانترنيت في هذا الوسط الافتراضي المبتكر. التوصيات ----------- 1.ضرورة أن تنتبه الشركات إلى مفهوم وأهمية التسويق والحملات الفيروسية وما حققته من نجاح في مجالات الأعمال المختلفة وخاصة في مجال الأعمال الالكترونية والتجارة الالكترونية واختصار في الكلفة والجهد والوقت. 2.ضرورة التركيز على مجموعة من الزبائن ذات الثقة العالية والذين يتم الاعتماد عليهم في نشر الأفكار عن المنتجات والخدمات ضمن الحملات التسويقية الفيروسية ومن الذين لديهم علاقات اجتماعية واسعة مع الأصدقاء والأقارب والمعرف. 3.ضرورة التركيز على استخدام أدوات التسويق الفيروسي في مجال الحملات الفيروسية وتفعيلها باستمرار والعمل على تقديم المحفزات إلى الزبائن ومن خلال هذه الحملات لجذبهم وتكرار زياراتهم إلى موقع الشركة الالكتروني. 4.ضرورة الاستفادة من تجارب الدول المتقدمة والرائدة في مجال التسويق الفيروسي وما حققته من نجاحات في استخدام نوع الاستراتيجيات التسويقية الموجهة إلى الأسواق والزبائن المستهدفين. 5.ضرورة أن تستعين منظماتنا بمفهوم التسويق والحملات الفيروسية والاستفادة من مزاياه في نشر الأفكار التسويقية عن المنتجات والخدمات والمواقع الالكترونية، لان العمل بالتسويق التقليدي في ظل هذه التغيرات السريعة أصبح أمرا ليس بالسهل. قائمة المصادر المصادر العربية 1. إبراهيم توتونجي،"إنفاق المعلن المحلي على مواقع الانترنيت" منتدى الإمارات الاقتصادي، www.uaeec.com 2007،. 2. جون جابر ،2006 ،الإنترنت تتحدى التلفزيونِ شركات التلفزيون تقف مكتوفة الأيدي أمام تفشي وباء الفيديو الفيروسي، صحيفة الاقتصادية الالكترونية- فاينانشال تايمز، الأربعاء، 17/05/2006 م، العدد 4601. 3. جريدة الشرق الأوسط- جريدة العرب الدولية ألأحد 11 ربيـع الأول 1427 هـ 9 ابريل 2006 العدد 9994 4.طلال سلامة،2007،" طفرة في التسويق عبر الإنترنت والإعلانات التفاعلية"، دار الحياة،روما،7/11/2007 5.موقع الأعمال السورية،2007،"مفهوم التسويق الفيروسي بين النظرية والتطبيق" SyriaBusiness.org 2006 5.منتدى المحتوى البر مجي،(2007)،" التسويق الفيروسي"،http://aramcode.net/vb/index.php المصادر الأجنبية 1.Ahsen, Katrin von (1999), "Push und Pull im Internet", WISU (Das Wirtschaftsstudium),Nr. 6/99. 2.Chaffey, Dave et al. (2003), "Internet Marketing Strategy, Implementation and Practice",2nd Edition, England: Pearson Education Limited 3.Fritz, Wolfgang (2004), “Internet-Marketing und Electronic Commerce“, 3rd Edition,Wiesbaden: Gabler Verlag. 4.Helm, Sabrina (2000b), “Viral Marketing – Establishing Customer Relationships by" Word of Mouse”, in Electronic Markets, Vol.10 (3), 5.Database and internet business solutions "Viral Marketing"1st-December.2000. 6.Jurvetson, Steve and Tim Draper (2000), “What is Viral marketing?”,http://www.dfj.com/cgibin/artman/publish/steve_may00.shtml[accessed 01.05.2005] 7.John-Robert Skrob,2005," Open Source and Viral Marketing: The viral marketing concept as a model for open source software to reach the critical mass for global brand awareness based on the example of TYPO3,. University of Applied Science Kufstein, Austria www.fh-kufstein.ac.at 8.Riemer, Kai and Carsten Totz (2002), "Virales Marketing-Eine Werbebotschaft breitetsich aus", in Schögel, Marcus and Inga Schmidt (2002), “E-CRM – mitInformationstechnologien Kundenpotenziale nutzen“, Düsseldorf: Symposium Publishing. 9. SCHEMA Internet Strategies Consulting • www.schemaonline.com • 760.519.3289 •Spread the Word through Viral Marketing info@schemaonline.com 10.Siegel, David (1999), “Futurize your Enterprise”, New York: John Wiley & Sons, Inc. 11.SCHEMA,2007, Internet Strategies Consulting • www.schemaonline.com 12.Stauss, Bernd and Seidel, Wolfgang (2002), “Beschwerde management”, 3rd Edition,München Wien: Carl Hanser Verlag.760.519.3289 •Spread the Word through Viral Marketing info@schemaonline.com 13.Tschong,Michael.,(1998).,"The Year in Review".,http://www.edove.com. 14.Wilson, Ralph (2000), “Demystifying Viral Marketing“, Electronic Book,http://wilsoninternet.com/ebooks. 15.Wilson, Ralph,2005 "The Six Simple Principles of Viral Marketing" E-Mail Marketing and Online Marketing editor, Web Marketing Today. http://wilsoninternet.com/ebooks. 16.Zien, Jason (2000), “Viral Marketing for Internet Web Sites”, http://www.edove.com.tw/vm/writing_015.html [accessed 06.05.2005] الانترنيت http://www.aramcode.net/vb/member.php?u=1.2007