التسويق بالعلاقات

الافتراضات الأساسية لمفهوم التسويق بالعلاقات:
يقوم مفهوم التسويق بالعلاقات على مجموعة افتراضات أساسية هي
- ان العميل يفضل الاحتفاظ بعلاقة طويلة الأجل مع مقدم الخدمة او السلعة، بدلا من التحول
من مسوق لأخر.
- ان التعامل مع العميل الحالي وخدمته والاحتفاظ به، يعتبر أقل آلفة من عملية جذب
واستهداف العميل الجديد. فهناك دراسة تشير إلى أن تكلفة جذب العم يل الجديد قد تصل من
خمس إلى ثمانية أضعاف تكلفة الاحتفاظ بالعميل الحالي.
- ان العميل الموال الذي يتمتع بعلاقات طويلة الأجل مع المنظمة ينفق أآثر على منتجاتها،
ويدفع السعر الأساسي دون تفاوض، ويعتبر مصدر للدعاية للمنظمة من خلال ما يبثة عنها
من آلمة الفم الطيبة.
- وبذا فان العميل الموالي الذي يتمتع بعلاقات طويلة الأجل مع المنظمة هو أآثر ربحية
للمنظمة من العميل الجديد.
إلا أن هذه الافتراضات ما زالت محط جدل بين الباحثين في مجال التسويق، وقد تكون اآثر
صحة في حالات التبادل التعاقدية بين البائع والمشتري، مثل الهواتف الخلوية، عضوية
النوادي، وآذلك الحال بالنسبة للتسوق من محالات التجزئة آبيرة الحجم مثل
مع ضرورة الانفاق أيضا على أنشطة استقطاب العملاء الجدد إلى ،Department Stores
جانب أنشطة الاحتفاظ بالعملاء الحاليين.

أهمية التسويق بالعلاقات:
ان التسويق بالعلاقات تعتبره بعض الدراسات من الأدوات الهامة التي تساعد على تجاوز
التحديات التسويقية التي تفرزها التغيرات البيئية، فهي تحقق المنافع لكل من المسوق والعميل في
آن معا، وللمنظمات الكبيرة والصغيرة على حد سواء، وعلى الرغم من أن نتائج التسويق بالعلاقات
قد تكون بطيئة لكنها آبيرة.
وفي استعراض لما تطرقت له من الدراسات والأبحاث في مجال التسويق بالعلاقات من
فوائد ومنافع للمنظمات التسويقية:
للمنظمات التي تتبنى هذا المفهوم:
- تعتبر العلاقات طويلة الأجل مع العملاء هي ميزة تنافسية دفاعية للمنظمة، في ظل أسواق
آثيفة المنافسة، تساعدها على تجاوز تحديات المنافسة لحد ما، وتجنب الحروب السعرية.
- تساعد المنظمات على الوصول إلى ما يعرف بعميل مدى الحياة، من خلال الوصول إلى
العميل الموال.
- تساعد على تحقيق أرباح وعائدات مستقرة ومستمرة.
- تحقق موقع في ذهن العميل، بأن المنظمة تقع في موقع الخبير والمستشار بالنسبة له في
مجال تخصصها.
- التقليل من التكاليف التسويقية خاصة في مجال الترويج والتعريف بالمنظمة وجهود
استقطاب العملاء الجدد.
- تحقيق آلمة الفم الطيبة التي تجعل من العميل أحد شبكة التسويق للمنظمة. ونوع من
الدعاية المجانية للمنظمة ومنتجاتها.
- تزيد من آمية المشتريات وحجم الانفاق من قبل العميل على منتجات المنظمة.
406
- تساعد على استهداف العميل المناسب والمربح وفي الوقت المناسب ومن خلال العروض
.Targeting المربحة. مما يزيد من فعالية استراتيجية الاستهداف
- تحقيق الثقة والالتزام والمشارآة في المعلومات بين المنظمة وعملائها.
- خلق وبناء عملية اتصال باتجاهين بين المنظمة وعملائها تحقق نوعا من التغذية المرتدة
التي تساعد على تطوير العلاقات المستقبلية والوصول إلى رضى العملاء.
للعملاء
أما ما يحققه التسويق بالعلاقات للعميل فيتمثل في:
- الراحة والثقة في التعامل مع الجهة التي اعتاد العميل على التعامل معها.
- العلاقات الاجتماعية مع المسوق أو مقدم الخدمة والعاملين لدية التي تساعده على الحصول
على المعاملة الخاصة في أغلب الحالات.
- التقليل من تكاليف التحول من مسوق لآخر سواء التكاليف الاجتماعية او المادية أو النفسية.
أن العلاقات بين البائع والمشتري تعتبر من معوقات التحول بالنسبة Kennth حيث يعتبر
.Switching Barriers للمشتري إلى بائع أو مسوق آخر
هي من تكاليف التحول التي يدرآها العميل عندما يتحول من Hide & Weiss ويعتبرها
. مسوق لأخر

ماهوالتسويق بالعلاقات؟

أول من وصف صطلح التسويق بالعلاقات كان تيودور لفيت فى عام 1983 ، والتسويق بالعلاقات هو المنهج الذى يؤكّد استمرارية العلاقات التى يجب ان تتواجد بين المنظمة و العملاء. والذى يؤكد على اهمية خدمة العملاء و الجودة و تطوير العديد من التعاملات مع العملاء.
أصل منهج التسويق بالعلاقات :

كتب بى شنايدر في عام 1980 : عن تفاجئه بتركيز رجال الأعمال على كيفية جذب الزبائن الى منتجاتهم وخدماتهم أكثر من كيفية احتفاظهم بالعملاء. وفي عام 1983 كتب لفيت: في الصفقات و التعاملات الكبرى ، تصبح العلاقات هامة جدا للصفقة فعلا. ويصبح هذا عامل اساسى لخيار المشترى من البائع فى المرة القادمة.

إاقترن التسويق بالعلاقات بقوة مع إعادة هندسة إدارة الأعمال. ووفقا لنظرية اعادة الهندسة ، يجب على التنظيمات ان تتشكل طبقا للمهام والعمليات الكاملة. اكثر من الوظائف.

هناك العديد من التعاريف لمفهوم التسويق بالعلاقات، ولكن في أغلبها ترآز على أسس متشابهة
يتضمنها مفهوم التسويق بالعلاقات. من هذه التعاريف:
التسويق بالعلاقات بأنه فلسفة اداء العمل (Lovelock عرف ( 2001
اضافة إلى أنه توجه استراتيجي للم نظمات ،philosophy of doing business
يتم من خلال الترآيز على الاحتفاظ بالعملاء الحاليين وتطوير ،Strategic orientation
العلاقة معهم، بدلا من الترآيز فقط على جذب العملاء الجدد بشكل مستمر .
التسويق بالعلاقات بأنه عملية جذب العملاء والاحتفاظ بهم (Berry ويعرف ( 1984
وتعزيز العلاقة معهم، ويعتبر أن الاحتفاظ بالعملاء الحاليين أآثر أهمية من السعي الدائم
لجذب واستقطاب العملاء الجدد.
فيعرف التسويق بالعلاقات بأنه عملية تعريف العميل المستهدف (Gronroos • أما ( 1994
ثم العمل على جذبه واستهدافه، ومن ثم العمل على الاحتفاظ به ومن ثم دعم وتطوير
العلاقة معه، اضافة إلى تطوير العلاقات المستمرة مع الأطراف الاخرى ذات المصلحة
مما يساعد في تحقيق أهداف جميع هذه الأطراف، وهذا يتحقق ،Stakeholders بالمنظمة
من خلال الوفاء بالوعود المقدمة لجميع هذه الأطراف بالشكل المرضي والمقبول.
ومن خلال دراسة هذه التعاريف لمفهوم التسويق بالعلاقات، يمكن ملاحظة أن التسويق
بالعلاقات هو آلية تعتمد على مجموعة من الأنشطة والخطوات المستمرة، التي تسعى إلى الاحتفاظ
وهذا يتطلب تطوير .Life time customer بالعملاء، وصولا إلى ما يعرف بعميل مدى الحياة
،Customize programs برامج خاصة بكل عميل أو مجموعة متشابهة نسبيا من العملاء
تعتمد على تطوير قاعدة بيانات خاصة بهم.
أي أنها عملية مستمرة عبر الوقت وليست عبارة عن حدث ما يحدث عبر لحظة من
الزمن.

إستعمال التسويق بالعلاقات. تطبيقات

التسويق بالعلاقات وعمليات التسويق التقليديّة غير استثنائية بالتّبادل ولا يوجد تعارض بالضّرورة مع بعضهم البعض. التسويق بالعلاقات يمكن ان يكون مناسبا أكثر في الظروف أو الحالات التالية :

· منتجات أو خدمات عالية القيمة.

· منتجات صناعية.

· منتجات مصنفة كغير عامة (منتجات خاصة بفئة معينة مثل أدوات التجميل).

· تكاليف تحويل عالية.

· تفضيل العميل للعلاقة المستمرّة.

· أن يكون هناك علاقة للعميل مع طور من الانتاج.

خطوات عملية التسويق بالعلاقات
1. جدول نظام تسليم الخدمة . ثبت المعايير لكلّ جزء من النظام ، خصوصا فى نقاط المجابهه ّ.

2. حدد النقاط الحرجة للخدمة.

3. ثبت معايير الخدمة لكلّ مظاهر من تسليم الخدمة .

4. طوّر نظام الاتصالات مع العميل .

5. درّب موظفين على بناء وابقاء العلاقة الجيّدة مع العميل .

6. راقب معايير الخدمة ، مكافأة الموظفين لتحسين مستويات الخدمة ، صحح مستويات الخدمة الفرعية

7. اضمن أنّ كلّ موظف يفهم تماما أهمية الجودة وفلسفة العلاقات في التسويق .

قدرات التسويق بالعلاقات

· تركز على توفير القيمة إلى العميل.

· تؤكد على ابقاء العميل .

· الطريقة منهج متكامل للتسويق ، الخدمة والجودة . لذلك فهى توفر الأساس الجيّد لتحقيق الميزة التنافسية.

· تظهر دراسات في عدّة صناعات أنّ تكاليف اللمحافظة على العميل أقل كثيراً من تكاليف أن اكتساب عميل جديد. مما يؤكد إقتصاديّة منهج التسويق بالعلاقات.

· العملاء على الأمد البعيد ستقوم بالدعاية للمنتج من خلال معارفهم.

· العملاء على الأمد البعيد لن تقوم بالتحول الى منتجات منافسة ، مما يزيد من صعوبة دخول المنتجات المنافسة الى سوق المنافسة مع منتجك.

· سعادة العملاء يمكن ان تؤدى لموظفين اكثر سعادة.

سعادة العملاء يمكن ان تؤدى لموظفين اكثر سعادة.

حدود نموذج التسويق بالعلاقات .

التسويق بالعلاقات مناسب بدرجة أقلّ في الظروف التالية:
· منتجات أو خدمات منخفضة القيمة نسبيّا .

· منتجات استهلاكية.

· بضائع عامة.

· تكاليف التحويل المنخفضة.

· العملاء يفضّلون صفقة وحيدة وبالنسبة إلى العلاقات.

· لا يوجد /او انخفاض وجود علاقة للعميل مع طور من أطوار الإنتاج

كيف تقوم بالتسويق بالعلاقات؟؟
Implementation Issues
التسويق بالعلاقات سمة المستقبل في التعامل مع عملائك على أسس جديدة.. قوامها تدبير علاقات طويلة الأجل تبني المزيد من الربحية.. وحتى تصل إلى ذلك عليك إتباع مجموعة من الخطوات:
أولاً: عرِّف من هم عملاؤك:
بدون معرفة وتحديد عملاء المنشأة بدقة يصبح من الصعب – إن لم يكن من المستحيل – تطبيق علاقة One – to - One.
ولتحقيق ذلك يجب توفير البيانات الخاصة بالعملاء من الحسابات الداخلية وأنظمة خدمة العملاء وقاعدة بيانات العملاء وأيضاً من إدارة التسويق.
ثانياً: صنَّف عملاءك:
الخطوة الثانية في تنفيذ التسويق بالعلاقات هي البدء بتمييز قاعدة العملاء حيث أن كل شريحة من شرائح العملاء تمثل وزناً نسبياً مختلفاً عن بقية الشرائح الأخرى من وجهة نظر المنشأة.. وبالتالي فإن بعض الشرائح سوف تكون ذات قيمة أكبر من الأخرى.
ولما كان التسويق بالعلاقات يحتاج إلى استثمارات كبيرة لتصميمها وتنفيذها، فإن تحقيق أي عائد من وراء تطبيق هذا المفهوم لن يتحقق إلا إذا تم تقديمه إلى الشريحة الأكثر أهمية والأكثر قيمة.
ويمكن التعبير عن هذه الخطوة بالشكل التالي رقم (4)
ويمكن تقسيم العملاء إلى ثلاثة أقسام رئيسية هي:
·مجموعة العملاء الأكثر قيمة Most Valuable Customers (MVCs).
·مجموعة العملاء الأكثر نمواً Most Growable Customers (MGCs).
·مجموعة العملاء الأقل من الصفر Below Zero’s (BZs).
وبالنسبة للمجموعة الأولى فهم مجموعة العملاء الأكثر قيمة للمنشأة.
والمجموعة الثانية فهم مجموعة العملاء الأكثر نمواً والتي يمكن من خلال استمرار التعامل معها تحويلها إلى مجموعة أكثر قيمة للمنشأة.
أما المجموعة الثالثة فهم مجموعة العملاء أصحاب القيم السلبية بالنسبة للمنشأة، نظراً لأن تكلفة دعمهم وخدمتهم تعتبر أعلى من المألوف.
ثالثاً: التعامل مع العملاء الأكثر قيمة:
يجب على المنشأة أن تبدأ في البحث عن منتجات وخدمات جديدة بالنسبة لهؤلاء العملاء اعتماداً على احتياجاتهم ورغباتهم.
بعبارة أخرى يجب على المنشأة التحول من مفهوم "التصنيع للبيع (Make and Sell) إلى مفهوم "التصنيع للطلب" (Make to Order).
كما أن عملياتها المختلفة يجب أن تصبح موجهة بالعميل Customer – Centric أكثر من كونها موجهة بالمنتج Centric - Product.
رابعاً: تطوير المنتجات والخدمات التي تتلاءم مع احتياجات العملاء:
وذلك لمقابلة احتياجات مجموعة العملاء ذوي القيمة العالية (المجموعة الأولى) يجب على المنشأة أن تقوم بتطوير وتعديل العديد من جوانب النشاط الخاص بها لكي تتفق وتتواءم مع احتياجات هؤلاء العملاء مثل: الاتصالات، المنتجات، الخدمات المصاحبة.. ويجب أن تكون الدرجة التي سيتم بها هذا التعديل أو التطوير متناسبة مع الطبيعة المعقدة لاحتياجات هؤلاء العملاء.

المستقبل الناجح يعنى
التنافس على خلق القيمة المضافة لعميلك
إن الجودة النسبية والمدركة من الأمور الهامة في المنافسة المستقبلية، حيث تبحث المنشآت معيار جودة مرتفع للغاية Six Sigma وما يطلق عليه إنتاج بلا عيوب إطلاقا Zero Error، وهى ما تعادل مستوى 99.9997 وبانحراف لا يزيد عن 3.4 في المليون.. حيث أن رفع الجودة إلى المستويات المتميزة سوف يزيد من المزايا التنافسية المتوفرة للعملاء، وحيث تحقق الجودة العالية Good Enough ness والتي تمثل نقطة المنفعة القصوى التي يمكن أن تتحقق لدى عملاء المستقبل... فإذا لم يفعل منافسوك ذلك فأنت الرابح الوحيد.
فعندما تكون هناك مواصفات ومعايير مسبقة للجودة ومعروفة من العملاء فإن المنشآت التي تسعى إلى إنتاج مواصفات أقل يعنى ذلك ضياعا للوقت والمجهود.. وخسارة فعلية.. وبالتالي فإن على المنشأة أن تكون جودتها على الأقل مساوية لتلك المعايير في البداية حتى يمكن أن تكون على أول طريق سباق المنافسة.
ولا يعنى الوصول إلى أقصى درجات الجودة هو تحقق الإشباع الممكن إذ ينبغي على المنشأة أن تعظم العائد على العملاء من خلال تدريبهم على استخدام المنتجات بفاعلية.. والاستمرار في حل أي مشاكل يمكن أن تقلل من الاستخدام الأمثل لتلك المنتجات حيث يتحقق الرضا عند استخدام المنتجات وليس عند قيام العميل بالشراء.
وصانعوا جودة المستقبل عليهم أن يبحثوا عن المنافع والقيمة المالية لأعمال العميل وخطوط منتجاته، ويحددوا نقاط الضعف التي تبحث من العملاء عن دعم أو إضافة... وبالتالي فإن الطريق الرئيسي لدعم العملاء يتأتى من خلال أسلوبين:
·دعم القوة الإيرادية للعملاء سواء بزيادة ربح الوحدة أو زيادة معدل الدوران Revenue Generators.
·تقليل تكاليف العملاء بما يدعم عناصر الربحية Cost Contributors.

التسويق المباشر
لغة الوصول الوحيدة لعملاء المستقبل
التسويق المباشر هو نظام للاتصال التفاعلي في مجال التسويق Interactive System يضمن استخدام مجموعة من الوسائل غير التقليدية التي تحقق استجابة ملموسة بأقل جهد ممكن..
وبالتالي فإنه يحقق الاتصال وجهاً لوجه ويحقق التفاعل بين السوق والعميل Interactive مع استخدام مجموعة من الوسائل Media.. بدءاً من البريد المباشر وحتى استخدام شبكات الانترنت. ويمكن بشكل مباشر من قياس ردة الفعل بشكل مباشر Measurable Response.
فضلاً عن إمكانية قيام العميل بالتفاعل مباشرة وتحديد طلباته.
هذا إلى جانب الوصول للعميل في أي مكان Transaction at Location.
· مجالات التسويق المباشر:
يعنى بالتسويق المباشر تدفق مجموعة من الأمور الضرورية اللازمة لحركة التسويق العصري التي تغطي كافة مجالات النشاط التسويقي فهو ليس مجرد الأداة التي تسعي إلى تزويد العملاء بخصائص السلع والخدمات المراد الإعلان عنها , بل إنها تدعم عمليات التطوير المتكامل للمنتجات من خلال الحصول علي الاستفسارات والتفاعل مع العملاء.
وتتخطى عمليات التسويق المباشر عملية بناء التعرف على المنتجات وإدراكها من العملاء إلى المساعدة في عملية البيع والتوزيع والإعلان عن خدمات أخرى متصلة بمنتجات الشركة.
فضلاً عن بناء الرغبة لتجربة المنتجات، والمشاركة الفعالة في تقديم المنتجات الجديدة من خلال إجراء عرض متكامل لاستخدامات المنتجات والحصول على أسواق جديدة, وبناء أرضية متكاملة لوسائل تنشيط المبيعات من خلال عرض الخصومات السعرية وتمكين المستهلك من الاستدلال على الموزع، مع إمكانية عرض مزايا ومنافع المنتجات، والمشاركة في توزيع العينات وترويج المبيعات.
والتسويق المباشر لا يكون فقط للمستهلكين بل إنه يمتد إلى المنشآت حيث يهدف ذلك إلى جذب التعامل مع منافذ التوزيع الوسيطة. ودعم المبيعات والتعريف بالمنشأة, فضلا عن دعم جهود الباعة والموزعين, وتقديم خدمات ما بعد البيع والعناية بالعملاء وتقديم المنتجات الجديدة والتعريف بها.
·أهم مزايا التسويق المباشر:
- يحقق التسويق المباشر معدل وصول أكبر للعملاء Precise Reach, حيث تعتمد أنشطته على قواعد معلومات قوية ومرنة بما يحقق الاستفادة المثلى من التكلفة المنفقة على النشاط التسويقي.
- التفاعل المباشر مع العملاء, من خلال علاقة شخصية مباشرة تتفهم فيها الإدارة مباشرة مطالب وحاجات العملاء وتسعى إلى تحقيقها كما تتعرف على ردة الفعل المباشرة من رضى العميل من السلع والخدمات المقدمة وأسلوب تقديمها.
- تسهيل عمليات الشراء والتبادل للعملاء من خلال إمكانية الرد المباشر Convenient Response والسريع حيث يوفر التسويق المباشر عدة وسائل إما بالبريد أو الفاكس أو باستخدام الإنترنت للرد المباشر من جانب العميل مما يقلل فاقد الجهود التسويقية.
- إمكانية استخدام تجزئة السوق بطريقة أفضل حيث تحديد المنتجات الخاصة بفئة معينة وتحديد الاسم والسعر بما يتناسب مع متطلبات الجودة المدركة لهذه الفئات هذا ويمكن التسويق المباشر من إعداد أساليب إعلان وترويج بوسائل مختلفة تتفق مع المفاهيم الخاصة بكل فئة.
·وسائل التسويق المباشر Direct Marketing Media:
البريد المباشر والبيع بالبريد: يعتبر الإعلان بالبريد من أهم الوسائل التي تستخدم على نطاق واسع في كل من عمليتي البيع والإعلان على السواء, إذ يتم التخاطب مباشرة مع المشتري المرتقب لسلع وخدمات المنشأة, الإعلان المباشر Direct Advertising.
(1) الرسالة الإعلانية المنفصلة Insert في الجرائد والمجلات, والملاحق:
مع زيادة عدد صفحات الجرائد والمجلات وزيادة المساحات الإعلانية بها كان من الضروري وجود وسيلة تصطدم بالعميل وتجذب انتباهه من بين كل هذه الإعلانات المنشورة, وتعتبر الأنسيرت أو الرسالة الأعنية؟؟؟؟؟ المنفصلة والمطبوعة داخل الجرائد والمجلات من الأمور المعتادة التي نراها في عالم اليوم.
(2) الكتالوجات Catalogs:
الكتالوج هو كتيب يرسل بالبريد المباشر, أو عبر الإنترنت يبين بشكل متكامل التفاصيل المختلفة عن السلع والخدمات المراد بيعها, كما يمكن أن يوضح الأسعار للوحدات المختلفة, وفي الولايات المتحدة وحدها يتم إرسال نحو 13 مليون كتالوج بالبريد سنوياً.
ويطلق على هذه الوسيلة.. وسيلة ال 35 بليون دولار, إذ يتعدى المنفق على هذه الوسيلة أضعاف هذا القدر إذ أنها القاسم المشترك في الإعلان سواء في المنشآت التي تهدف إلى الربح, وتلك التي لا تهدف إلى الربح.
(3)التسويق عبر الانترنت:
من التعريفات المفصلة للبيع عبر الإنترنت أنه "التسويق بالريموت كنترول Marketing By Remote"، وفي العشر سنوات الأولي من القرن القادم يتوقع كتاب التسويق أن يكون مشتركو الإنترنت يقارب تماماً المشتركين في التليفون.. ولن تكون لديك أية ميزة في هذا الوقت.. بل إن ميزتك أن تتعامل مع الانترنت الآن وتصنيفها كأداة للتعامل المستقبلي خاصة وأن المستقبل سوف يشهد لك تخصص عدد من الشبكات المستقلة في مجموعات تضم ملايين المشتركين مثل شبكة الأعماق.. وشبكة القطاع العائلي.. وشبكة الأطفال..إلخ.
وتتخصص الشبكات في تقديم خدمات مميزة مثل التعليم والتجارة والرياضة والترفيه.. والاتصالات الشخصية.
ويشبه الكثير من الكتاب شبكة الانترنت بأنها منجم ذهب لمعلومات العملاء المرتقبينGold mining.. فأنت تحصل على معلومات مجانية وفوراً.. حيث تضع الكثير من الشركات وبيانات تفصيلية عن أنشطتها ومنتجاتها.. وتمكنك من الحصول على المزيد من المعلومات في حالة طلبها.. أو عن طريق التحادث المباشر معهم عبر الإنترنت.

مداخل دراسة تسويق العلاقة
و تكون الشركات مستويات مختلفة من علاقات مستهلك اعتمادا علىطبيعة السوق المستهدف. فعلى أحدى الطرفين , المنظمة ذات العديد من المستهلكين أو الزبائن و الذين هم من الحافة السفلى low – margin . قد تبحث عن تطويرات أساسية معهم. فمثلا هـ ج هينز لا تتصل تلفونيا بكل زبائنها لمعرفتهم شخصيا أو للاستيضاح حول تقييمهم لإعمالهم و بدلا عن ذلك فأن هينز تخلق علاقات من خلال علاقات تجارية تبنيها الإعلانات brand – building advertising, ترويجا للمبيعات, وربما خدمة معلومات للمستهلك و عند الطرف الأخر, في الأسواق ذات المستهلكين القلة أو الحواف العالية high margins يريد الباعة إن يخلقوا علاقات ودية كاملة مع المستهلكين العامين . فمثلا بونغ تعمل بشكل مقارب و ملاصق للخطوط الجوية الأمريكية في تصميم خطوطها الجوية و التأكد من كون الخطوط الجوية لبونغ تشبع حاجات الأمريكيين بشكل كامل .
و فيما بين تلك الطرفين تقع مستويات العلاقة الأخرى حسب ما يناسبها.
و اليوم, المنظمات أكثر و أكثر, تقوم بتطوير برامج ولاء المستهلك, و حفظه, و بالإضافة إلى عروض القيمة العالمية و الإشباع الدائم, فان المسوقين يمكن إن يستخدموا عدد من أدوات التسويق المحددة لتطوير أواصر أقوى مع المستهلكين وهي بمثابة مداخل لدراسة تسويق العلاقة ( Kotler& Armstrong, optic, 552-553) ومنها:
المدخل الأول، المنظمة يمكن إن تبني قيمة وإشباع من خلال إضافة فوائد مالية إلى علاقة المستهلك. فمثلا العديد من المنظمات ألان تعرض برامج تسويق متكرر أو متردد و من خلالها تكافئ أو تعطي جوائز للمستهلكين الذين يشترون بشكل متكرر أو بمقادير كبيرة . الخطوط الجوية تعرض برامج طيران متكررة . و الفنادق تعطي بعض التسهيلات حول الإيجار .
و بعض المنظمات الأخرى تتبنى برامج تسويق من خلال نوادي club marketing programs و التي تعرض
لا عضائها خصومات في السعر و فوائد أخرى. مثل ريبوك التي تتبنى نادي ريبوك و هذه الشركة تستهدف الأطفال المنتمين للنادي من خلال عروض ملابسها و أيضا من خلال عروض تتعلق بالرياضة .
أما المدخل الثاني فهو بإضافة فوائد اجتماعية و كذلك فوائد مالية. و هنا المنظمة أو الشركة تزيد من الأواصر الاجتماعية مع المستهلكين من خلال تعلم حاجات المستهلكين الفرديين و رغباتهم و من ثم توجيه المنتجات و الخدمات نحو الأشخاص.
أما المدخل الثالث في بناء العلاقة مع المستهلك فهو بإضافة روابط هيكلية بالإضافة إلى الفوائد الاجتماعية و المالية. فمثلا مسوقي الأعمال ربما يجهزون المستهلكين بأدوات خاصة أو روابط حاسوبية تساعدهم في إدارة طلباتهم . فمثلا الشركة مك كيون الدوائية أنفقت ملايين الدولارات في تقاطع التبادل الكتروني EDI لمساعدة الصيدليات الصغيرة في إدارة تخزينا تهم, في إدخال و إدارة الرف لديهم.
إن تسويق العلاقات يعني إن المسوقين يجب أن يركزوا على إدارة مستهلكيهم و كذلك منتجاتهم. و في نفس الوقت , إنهم لا يريدون علاقات مع أي مستهلك . ففي الحقيقة , هنالك العديد من المستهلكين غير المرغوب فيهم لكل شركة . إن الهدف أو الموضوع هو تحديد أي من المستهلكين يمكن أن تخدمه الشركة بشكل فعال نسبيا للمنافسين. و أخيرا, يكون التسويق هو من جذب و حفظ مستهلكين مربحين( الحسن، مصدر سابق، 400-4003).
إن الشركات أو المنظمات يجب أن تقيس بشكل فعال قيمة المستهلك الفردي و الربحية والنوع المفيد في تحليل الربحية. و في الحقيقة إن المنظمة الشركة قد تستفيد من تشجيع المستهلكين غير المربحين من التغير نحو المنافس

تأثير تكنولوجياالمعلومات على تسويق العلاقة
تتغير التكنولوجياباستمرار ، ولا يوجد ضمان بأن المنتجات والخدمات الحالية ستقدر على الصمود وسيكونعليها طلب في المستقبل 0 فظهور الحاسوب في حياتنا قد غير كل شيء تقريباً حولنا ،وغير بالتأكيد الكثير من ممارسات وفعاليات الأعمال ، بينما تترك حالة الدمج ما بينالاتصالات وتكنولوجيا الحاسوب آثارها العميقة والمؤكدة علىالفكر الإداري برمته وعلى هيكلية ومسار مجموعة كبيرة من الصناعات على اختلافأنواعها حتى ليحيل للمرء أن من لا يتبنى مثل هذه التغيرات العاصفة سيكون مصيرهالزوال لا محالة 0 فالسوق لم تعرف السكون أبداً ، وأن الحاجة للتنبؤ بالتغييروالاستجابة له كانت على مر العصور مطلباً مسبقاً وشرطاً أساسياً لضمان بقاءالأعمال 0 ألا أن الحقيقة الشاخصة تشير إلى أن إدارة التسويق تواجه اليوم عدداً منالتحديات ذات الطبيعية المعقدة ومن مصادر مختلفة وواسعة النطاق 0 ويعد تأثيرالتكنولوجيا على العلاقات التسويقية واحداً من أخطر وأشرس هذه التحديات علىالإطلاق 0
فتكنولوجيا المعلوماتأوسع بكثير من الإعلان وجمع البيانات والصفحات المركزية وبيع المنتجات والخدماتوالبريد المباشر وقاعدة البيانات أو العلاقات العامة 0 وسيكون لتكنولوجياالمعلومات وقعاً كبيراً على كيفية قيام الشركات بتسويق منتجاتها وخدماتها ، تماماًكما أحدث اكتشاف الطائرة والسيارة والتلفزيون التأثير الكبير على حياتنا 0 وعليه ،فأن الضرورة تقضي أن توخذ مثل هذهالتطورات بحمل الجدية من قبل أكاديمي التسويق وممارسيه على حد سواء 0 وينبغي عليهمأيضا أن يكونوا مدركين للتطورات التكنولوجيا الجديدة وتأثيراتها الممكنة ذلك أنالتكنولوجيا توثر فعلاً على نشاطات وعلاقات الأعمال بطرق وأساليب مختلفة 0 فهي توثرعلى عمليات الاتصالات والتنسيق ضمن شبكة تضم تحالفات ومتحالفين 0 فالتطوراتالتكنولوجية وتنفذها تساهم في تفعيل وتثو ير صناعة ما أو تدميرها 0 أن كيفيةاستخدام المنظمة للتكنولوجيا أو عدم استخدامها لها يعتبر امرأ مهماً لعلاقاتها علىالمدى البعيد وعلى بقائها على المدى البعيد أيضاً 0 تعتبر تكنولوجيا المعلوماتونظم المعلومات الإدارية غاية في الحيوية والأهمية من حيث قدرتها على توفيرالمعلومات المطلوبة لضمان تحقيق علاقات أو شراكات ناجحة 0 فبدون الشركة والتقاسمفي المعلومات (العلاقة المستندة للمعلومات) ، لن تقدر المنظمات على التواصلوالصمود في بيئة تكنولوجيا وتشاركيه متجددة على الدوام ، قوامها ووقودها التعاونوالتنسيق في المجالات المختلفة ، علاوة على وجود علاقات متنامية بين كافة الأطرافذات العلاقة المباشرة وغير المباشرة 0
وهناك تحديدات أخرىتواجه منشآت الأعمال في مقدمتها مدى أمكانية وقدرة هذه المنشآت على استخلاص القيمةمن مصادر تكنولوجيا المعلومات ، خصوصاً في حالة المنشآت التي تحاول تغيير تركيزهامن عملية البحث عن منافع تنافسية توفرها نظم المعلومات الإستراتيجية إلى عمليةالبحث عن منافع ما بعد عملية إعادة الهندسة وفي هذا المجال بالذات ، فأن بمكانتكنولوجيا المعلومات أن تلعب دوراً حاسماًفي عملية التحويل هذه بحيث تستطيع منشآت الأعمال الطموحة الظفر بالمنافع الكبيرةالمتأتية من مرحلة ما بعد عملية إعادة الهندسة.(العلاقوالطائي، مصدر سابق، 290-293 ) ( البر واري، والبر زنجي، مصدر سابق، 68-70).
وتأسيساً على ما تقدم،نتوصل إلى ما يلي:
1- أن موضوع تأثير تكنولوجياالمعلومات على التسويق بشكل عام يحتاج إلى مزيد من الدراسات والأبحاث الميدانيةوالاستطلاعية المتعمقة والمدعمة بالشواهد والأدلة والبراهين الساطعة من الميدان 0
2- أن تسويق العلاقة ليس منظوراً جديداً تماماً،كما أنة ليس بالتحول الجديد المنبثق عن تكنولوجيا المعلومات 0
3- أصبح التغير التكنولوجي اليوم سمة بارزةومقبولة من سمات واقع الأعمال لدرجة يصعب على أية منظمة أو فرد تجاهله مهما كانتالأسباب 0
4- أن تكامل نشاطات التسويق مع تكنولوجياالمعلومات سيعود بالنفع والفائدة على المنظمات والموردين والقنوات والعملاء وجميعالعنين بدون استثناء 0
5.إن معدلالتطوير التكنولوجي ، وليس تسويق العلاقة ، يعد واحداً من أقوى محفزات تغيرالتسويق .
6. لايوجد مسوق أو مدير يراوده أدنى شك بأن تكنولوجياالمعلومات تمثل عنصراً مهماً في علاقته معالعميل .
7.حققتتكنولوجيا المعلومات المتأصلة في جميع أوجه النشاط التسويقي نجاحات واضحة في تحويلعالم التسويق الواسع النطاق إلى وحدة أعمال، أو عالم صغير متاح للجميع. كما إنتكنولوجيا المعلومات قد سهلت عمليات تصميم وتصنيع المنتجات، علاوة علىدورها في تكوين وتطوير علاقات تسويقية تتسم بالفعالية والكفاءة معبأ . 8.بدوناستخدام فعال للتكنولوجيا ، فان تسويق العلاقة لن يكون إستراتيجية فعالة

تسويق التعامل	تسويق العلاقات
1. التركيز على صفقة بيعيه منفردة . 2. التوجه صوب خصائص المنتج. 3. مدى زمني قصير. 4. تركيز اقل على خدمة الزبون 5. اتصال متواضع مع الزبون . 6. الجودة هي مسألة تخص الإنتاج.	1.التركيز على الاحتفاظ بالزبون . 2. التوجه صوب قيم الزبون . 3.مدى زمني طويل . 4.تركيز عال جداً على خدمة الزبون . 5. اتصال عال مع الزبون. 6. الجودة هي قضية الجميع.

التسويق بالعلاقات

التسويق ألتعاملي( التقليدي)

*يقدم الحلول ويبقى متواجدا لتقديم نتائج أفضل.
*يقدم ويدعم القيمة للزبائن.
*تفكير وسلوك طويل الأجل.
*تبني فلسفة العمل حول العلاقات.
*الاحتفاظ بالزبائن.
*يخلق هيكل من الأنشطة تدعم العلاقات.
*يركز على العلاقات.
*يقدم حوافز طويلة الأجل.
*يركز على عائدات الثقة.
*خدمات ما بعد البيع هي استثمار نحو العلاقات.
* التركيز على التوقعات والإدراك.
* المبيعات هي البداية.

*يقوم بصفقة ما ثم يختفي.
* ينافس بالأسعار.
*تفكير وسلوك قصير الأجل.
* تبني فلسفة العمل حول الصفقات.
* جذب الزبائن.
*لا توجد أنشطة تتصف بالاستمرارية.
* يركز على البيع.
* يقدم حوافز لتنفيذ الصفقات.
*يركز على عائدات البيع.
*خدمات ما بعد البيع تعني تكلفة إضافية.
*التركيز على المنتجات.
* الصفقة هي النهاية.

حلو جدا .......كل الشكر لك

مشكور

جزاكم الله خيرا ، لقد أستفدت الكثير

» التسويق السياحي
» التسويق الدولي
» التسويق المصرفي
» اخلاقيات التسويق
» التسويق العقاري