التسويق المصرفي

خلفية تاريخية:
ـ لقد مر التسويق المصرفي لحد الآن بثلاث مراحل فكانت أولها في نهاية السبعينات ولقد أعطت هذه المرحلة أهمية كبيرة لوسائل التسويق دون الاعتماد على التفكير الاستراتجي. أما من مميزات المرحلة الثانية والتي بدأت في بداية الثمانينات هي مرحلة التعلم، حيث قام الباحثون ببحوث تتعلق بمدى فعالية السياسات التسويقية المستخدمة خصوصا بعد نقص في مردودية البنوك في تلك الفترة، وساهمت المرحلتان السابقتان في خلق دافع لإعادة النظر في مفهوم التسويق المصرفي وإعادة توجيهه بالطريقة التي تسمح بالرفع من مردودية البنوك. انطلاقا من هده المرحلة دخل التسويق مرحلته الثالثة بتصور جديد يستدعي إظهار فعالية الاتصال و إدماج التسويق مع الوظائف التنفيذية الأخرى، وتجنيد الجهود من أجل تحسين جودة منتجات الخدمات المصرفية المقدمة للزبائن.
ومن هنا تأتي هذه الدراسة لشرح ماهية التسويق المصرفي كأسلوب جديد وأساليب نجاحه وذلك من خلال السؤال:
ماهو التسويق اللازم للخدمات المصرفية ؟
و للإجابة على الإشكال المطروح اعتمدنا في هذه الدراسة على الخطة التالية:
1 - ماهية التسويق المصرفي.
- تعريف التسويق المصرفي.
- نشأة و تطور التسويق المصرفي.
2 - المنتجات البنكية و التسويق المصرفي.
- خصائص المنتجات البنكية.
- خصائص التسويق المصرفي.
- أهداف ووظائف التسويق المصرفي.
3 - إدارة التسويق في البنوك.
- إدارة التسويق المصرفي.
- موقع إدارة التسويق المصرفي.
4 - سياسات التسويق المصرفي.
- سياسة المنتج والخدمات البنكية.
- سياسة أسعار منتجات الخدمات البنكية.
- سياسة الاتصال المصرفي.
- سياسة التوزيع المصرفي.

لمنتجات البنكية و التسويق المصرفي:
* خصائص المنتجات البنكية:
ـ تتميز بأنها غير ملموسة مادياً.
ـ غالبا ما تكون مشروطة بقوانين بنكية.
ـ ليس بين المنتجات البنكية وبين الزبائن أي وسيط لتوزيعها، أي تطرح مباشرة إلى الزبائن.
ـ مشاركة الزبون في إنتاج الخدمات البنكية.
ـ لا يتم إعادة توزيعها مرة ثانية.
ـ تعتبر منتجا بالنسبة للبنك أما بالنسبة للزبون فهي عبارة عن خدمة.
ـ الطلب على الخدمات البنكية يتصف بالتكرار.
ـ التنوع الكبير في المنتجات.
ويمكن الإشارة هنا إلى وجود صنفين من المنتجات البنكية وهي
وسداد الفواتير و..و.. الخ.ATM ـ الخدمات البنكية. كأجهزة الصراف الآلي
ـ القروض و الودائع
* خصائص التسويق المصرفي:
إن خصائص التسويق البنكي هي نفسها خصائص التسويق بصفة عامة، لكن توجد بعض الخصائص التي تميز التسويق المصرفي عن تسويق المؤسسات الصناعية و التجارية، تتلخص في مايلي:
ـ النقود تعتبر المادة الأولية للتسويق البنكي، مع ما تتميز به من مواصفات خاصة، قانونية وغيرها.
ـ أن المؤسسات المالية و المصرفية بتقديم عروضها و تحديد أسعارها، تتأثر باللوائح والتشريعات والقوانين الحكومية.
ـ تعدد أنواع المتعاملون مع البنك فهم المدخرون كموردين، والمستثمرون كزبائن، والمستهلكون وهم الذين يجمعون مابين الصفتين (مدخرون ومستثمرون).
ـ الدورة التوزيعية للخدمات البنكية قصيرة وبدون وسيط بين العميل والبنك، فالتوزيع المصرفي فردي غير متعدد، أي من المدخر إلى البنك و منه إلى المستثمر أو المستهلكين.
ـ كل بنك أو مصرف يحتكر شبكة خاصة به.
ـ المنافسة غير كاملة في السوق المصرفية نظراً لوجود قوانين أكثر صرامة في تحديد القدرات المختلفة.
ـ أماكن التوزيع هي نفسها أماكن الإنتاج والمتمثلة في نقاط بيع الخدمة المصرفية و هي وكالات و فروع البنك.
ـ ديمومة التعامل واستمرارية العلاقة بين الزبون والبنك، أي لايستطيع الزبون تغيير بنكه بسرعة وبسهولة.
ـ أهمية عملية تقسيم السوق في البنك كعملاء ( مؤسسة كبيرة، مؤسسة متوسطة مؤسسة صغيرة ) بحسب حجم الودائع.
ـ التسويق في البنوك يستخدم في اتجاهين الأول لجذب الودائع و المدخرات (كمدخلات) والثاني لتقديم القروض و منح الخدمات البنكية (كمخرجات).
ـ صعوبة عملية التجديد بسبب ازدياد فكرة المخاطرة في النشاط المصرفي.
ويمكننا أن نصل إلى استنتاج مفاده أن خصائص التسويق المصرفي تدور حول فكرتين رئيسيتين هما:
- تشابك العلاقات التي تربط البنك مع البيئة المحيطة فيه.
- تعدد العلاقات التي تربط البنك مع البيئة المحيطة فيه.

أهداف ووظائف التسويق المصرفي:
تتصف أهداف التسويق المصرفي بالخصوصية فهي ترتبط بالنشاط المصرفي، ولذلك تتجسد أهداف التسويق المصرفي في مايلي:
ـ دراسة السوق والعميل اللذان سيحققان ربحية أكثر و تحديد رغبات العميل واحتياجاته الحالية والمستقبلية وتصميم وتقديم الخدمات البنكية التي يرغب في الحصول عليها في الوقت المناسب و المكان الملائم.
ـ الإطلاع الدائم والمستمر على الأنشطة التي تقوم بها البنوك المنافسة و معرفة قدرتها على التأثير في السوق، وهنا برز قطاع تسويقي هام وهو (المعلومات التسويقية).
ـ بناء صورة إيجابية عن البنك و خدماته و عن العاملين فيه، والمحافظة المستمرة على سمعة و صورة البنك أمام عملائه ومنافسيه.
ـ المساهمة في عملية التجديد و التطوير البنكي و المالي.
ـ العمل على تقديم مختلف المنتجات و الخدمات البنكية بإيجابية و تقديمها على أكمل وجه للعملاء.
ـ جعل البنوك متكيفة مع متغيرات وتطورات السوق واحتياجات العملاء وجعلها ذات مرونة عالية في الاستجابة لذلك.
ـ خلق أسواق بنكية و ممارسة العمل فيها عن طريق اكتشاف وابتكار أنواع جديدة من الخدمات البنكية التي يرغب فيها الزبائن أو التي لابد من ترغيب الزبائن بها.
ـ المساهمة في اكتشاف الفرص الاستثمارية، ودراستها و تحديد المشاريع الجديدة التي يمكن إقامتها في نطاقها و تأسيس و ترويج هذه المشاريع.

إدارة التسويق في البنوك:
إن إدارة التسويق في البنك تعتبر المحرك الفعلي للعمليات المصرفية فهذه الإدارة تعمل على مراقبة و متابعة المعلومات المستمدة من السوق المالي والمصرفي، و معرفة الانطباعات الأولية و المتوالية للزبائن عن الخدمات المصرفية التي يقدمها البنك و مدى رضاهم عنها، إذا فالعمل المصرفي عمل متعدد ومتكامل الأبعاد، يمثل التسويق فيه الوظيفة الأساسية، ولاغنى عن وظيفة التسويق في عالمنا اليوم نظراً لشدة التغيرات وتقلبات الأسواق.

3- سياسات التسويق المصرفي:
إن أهداف النشاط التسويقي المصرفي متعددة ومتنوعة، ورغم ذلك إلا أنها تتحد بهدفين رئيسيين يمثلان القاسم المشترك بين جميع البنوك و المؤسسات المالية، الهدف الأول هو إشباع ورغبات حاجات الزبائن و تحقيق رضاهم، والهدف الثاني هو تحقيق ميزة تنافسية ومردودية للمؤسسات المالية.
فالأهداف التسويقية تمثل البعد الأساسي للعملية التسويقية، أما البعد الثانوي فيتمثل في الإستراتجية التسويقية التي ينتهجها البنك، والبعد الأخير يتمثل في السياسات المصرفية ( المزيج التسويقي المصرفي) و الذي يعتبر مجموعة من الوسائل والأدوات التسويقية التي يستخدمها من يقوم بالتسويق لغرض تحقيق أهدافه و تشمل هذه الوسائل: المنتج، السعر، التوزيع، الترويج بحيث يقوم رجل التسويق بإيجاد المزيج المناسب من هذه العناصر وفقا لمتطلبات السوق، وبحكم طبيعة و تكوين المزيج التسويقي فإنه لا يتخذ شكلا نمطيا ثابتا بل إنه يتغير وفق تغير معطيات السوق.
1 – سياسة المنتج والخدمة البنكية:
يكمن دور سياسة المنتج المصرفي في خلق منتجات جديدة و الحفاظ على المنتجات السابقة. و يمكن تعريف سياسة المنتج المصرفي كما يلي: هي مجموعة القرارات الأساسية المرتبطة بالخصائص الجوهرية أو الأصلية للمنتج أو للخدمة المصرفية التي سيعرضها البنك لعملائه.
أ‌- خلق منتجات جديدة وخدمات جديدة:
تُعدُّ فكرة خلق المنتجات والخدمات الجديدة عنصرا هاماً في الحفاظ على الزبائن، فعندما يوفر البنك مجموعة من الخدمات المتميزة تجعله دائما متميزا على منافسيه، لأن البنك يعيش في وسط محيط يتسم بالتغير، وفي كل المجالات (تغيرات تكنولوجية، وفنية سريعة، تغيرات في المفاهيم و حاجات المتعاملين……الخ)، وعليه فإن الابتكار والتجديد هو لب عملية التخطيط في البنك، فالجديد هو فكرة غير متوقعة يبحث عنها العميل تحقق له منافع جديدة و تجعله يتمسك بهذا البنك دون غيره.
عند نشوء عملية خلق وتطوير الخدمات المصرفية فإنها تمر بعدة عوامل ضرورية تدفع بالبنك إلى اتخاذ خطوات وبعدة مراحل كما يلي:
- المرحلة الأولى: انبثاق فكرة جديدة لخدمة بنكية جديدة مبتكرة.
- المرحلة الثانية: القيام بتشخيص الفكرة و تحديد ملامحها.
- المرحلة الثالثة: عمل دراسة و تحليل و تقييم الجدوى الاقتصادية للفكرة.
- المرحلة الرابعة: وضع دليل إجراءات تنفيذ العمل.
- المرحلة الخامسة: إدخال الخدمة المقترحة في بعض الفروع الرئيسية لغرض التجربة قبل تعميمها.
- المرحلة السادسة: تعميم الخدمة و نشرها في كافة الفروع، بعد التأكد من نجاحها عند تجربتها.
ب- الحفاظ على المنتجات الجديدة:
لكل شئ دورة حياة، فالمنتج البنكي يعيش بدورة حياة تمر بمراحل مختلفة ذات طبيعة خاصة بالنسبة للمنتجات أو الخدمات البنكية. والحفاظ على تلك المنتجات يستدعي تطبيقها.
ج- إختيار السوق ووضعية المنتج:
من أحد الأسس الهامة بالنسبة لرجل التسويق البنكي هو تحديد جزء من السوق و اختيار وضعية معينة للمنتج. بحيث يسمح له تحديد مجموعات من الزبائن، و تجميع كل مجموعة متشابهة تحت جزء معين، ومعرفة الجزء غيرا لمستعمل.
د- إعداد إستراتجية تسويقية بدلالة دورة حياة المنتج:
يتم تحديد الإستراتجية اللازمة حسب كل مرحلة من مراحل دورة حياة المنتج.

2 - سياسة أسعار المنتجات و الخدمات المصرفية:
أن من أهم السياسات البيعية هو السعر، فهو من أكثر العناصر المكونة للمزيج التسويقي أهمية و حساسية بالنسبة للإدارة.
تحديد السعر:
يقصد به مجموع القرارات المتعلقة بسعر المنتج أو الخدمة و اللذان لهما دور مزدوج، أحدهم اقتصادي و أخر فسيكولوجي. و يعتبر السعر من أهم الوسائل التنافسية، إذ أن إختيار الزبون للمنتج لا يتوقف على نوعية الخدمة فقط، حيث له موقف تجاه السعر، إن إشكالية التسعير في البنوك تتطلب تحديدا دقيقا للمنتجات البنكية لان لها مظهران:
- أن المنتجات البنكية عبارة عن نقود و إنشاءها و تداولها يعتبر جزءا من الشرعية الاقتصادية للبنك و يشكلان الأساس الذي يقوم عليه البنك والمقرض.
- للخدمات المصرفية مكانة متزايدة في النشاط البنكي والتي يتم إدماجها مع المنتج البنكي ( النقود )، هذه الخدمات يمكن أن تكون مجانية كتسليم دفتر الشيكات أو غير مجانية كخصم الأوراق التجارية.
3 - سياسة الاتصال المصرفي:
تعتبر من أدوات التسويق المصرفي التي لا تخضع للقواعد القانونية، و بهذا تتميز عن غيرها بأنها تميز نشاطات الخدمات. فسياسة الاتصال تعتبر السياسة الوحيدة التي يمكن للبنك أن يتحكم فيها، و يؤدي تطبيقها إلى بروز صعوبات ترجع إلى تعقد التسويق المصرفي. و يمكن تعريف سياسة الاتصال المصرفي كما يلي: هي عبارة عن مجموعة أدوات ووسائل تهدف إلى تحويل رسالة البنك إلى العملاء وتعريفهم وترغيبهم بها.

4 - سياسة التوزيع المصرفي:
وهذه السياسة ايضاً تعتبر من أهم عناصر المزيج التسويقي المصرفي، و تهدف سياسة التوزيع المصرفي إلى جعل قنوات وطرق توزيع المنتجات متوافقة مع تفضيلات الزبائن، و معنى ذلك هو تنظيم نقاط البيع بحيث يسهل للمستهلك الوصول إليها، فمهما كانت منتجات البنك ذات جودة عالية ونوعية رفيعة ومقدمة بصفة دقيقة لن تعرف النجاح إلا إذا كانت موزعة بطريقة جيدة وملائمة.
إن عملية فتح نقاط البيع تمثل قيدا أساسيا، تعتمد على القوانين المطبقة في البلاد فإما أن تساعد على توسيع شبكة التوزيع أو تضيقها، كما أن المنافسة لها دور هام في تحفيز عملية الشراء و الاستهلاك.