اخلاقيات التسويق

قال الله تعالى:
ويل للمطففين, الذين اذا كتالوا على الناس يستوفون, واذا كالوهم او وزنوهم يخسرون.
صدق الله العظيم : سورة المطففين ايه 1 الى 3
قال رسول الله صلى الله عليه وسلم
"المؤمن سمحا اذا باع سمحا اذا اشترى"
من غشنا فليس منا
مقدمه
نظراً لانعدام الرؤية الصحيحة التي تواجه المهتمين في مجال التسويق بين ما هو صحيح وغير صحيح ليس قصوراً منهم ولكن نظراً لطبيعة التسويق المتشعبة وعدم وجود ما يساعدهم على معرفة ما هو الصح وما هو الخطاء نظراً لعمر التسويق القصير وخاصة بالمملكة العربية السعودية التي لا يحظى فيها علم التسويق بالمعرفة الكاملة .



ومن خبرات متراكمة في تدريس التسويق ومقابلة العملاء والمشتغلين بالتسويق من رجال أعمال وموظفين تكونت لديه قناعة بأننا بحاجة إلى تطوير إلية لوضع إطار لأخلاقيات التسويق تكون عونا لكل من أهمته هذه المهنة .
وآخذت على عاتقي دراسة النظم المتحكمة في أخلاقيات التسويق في أمريكا وبريطانيا وأن كنت أعتقد جازماً في أن شريعتنا السمحة فيها ما يغنينا عن تتبع الأنظمة الغربية ولكن ذلك يحتاج إلى عالم في الشريعة والمعاملات ليوضح لنا ما هو الجائز وغير الجائز من جهة نظر إسلامية ولكن أترك هذا الدور لرجال الشريعة لتنويرنا وعلى نظام متكامل للأخلاقيات التسويق من وجهة نظراً إسلامية وسوف أحاول أن أتجنب أي نظام فيه لبس أو عدم وضوح أو فيه شبه التعارض مع الشريعة .
بداية يجب أن يتحلى كل مشتغل بالتسويق بالأمانة والإخلاص وحب مساعدة الآخرين ولكن كما تعرف أنه ليس كل شخص يتسم بهذه الصفات ولذلك يجب على كل شركة أن تطور نظاماً للأخلاق يكون واضحاً ومكتوباً يتبعه كل المشتغلين بالتسويق ومن خالفه يعاقب بما يستحق .
هذه القوانين الأخلاقية يجب أن تشمل التوزيع , العلاقات مع العملاء ، والمجتمع والشركات الأخرى وكل من له علاقة بالشركة والإعلان ، خدمات العملاء ، والتسعير ، والمنتجات وغيرها . وأعتقد أنه حتى وإن استطعنا أن نصل إلى دليل شامل لأخلاقيات التسويق لا بد أن تكون هناك بعض المواقف والحالات التي تكون لدى الشركة بعض الصعوبات في حلها ولكن شئ أفضل من شئ .
وإليك بعض الأمثلة التي قد تواجه الشركة وليس هناك خلاً لها ما عدا القرار المتحد من قبل أصحاب الشأن بناء على أخلاقياتهم وخلفياتهم وقوانين الشركة الأخلاقية .
مثال 1 : أنت تعمل في شركة تبيع السجائر وكنت لا تعتقد أن السجائر قد تسبب أمراض خطيرة ولكن أخيراً قرأت تقريراً طبياً صادر من جهة تثق فيها يقول أن التدخين سبب رئيسي لهذه الأمراض الخطيرة . ماذا يجب عليك أن تعمل ؟
مثال 2 : أنت مدير مسؤولا في شركة عن ترويج نوع معين من المنتجات توصل قسم التطوير والبحوث بالشركة إلى تغير طفيف لمواصفات المنتج وطلب منك من قبل الإدارة أن تعلن عن هذا المنتج بأنه منتج جديداً ومطور ماذا يجب عليك أن تعمـل ؟
مثال 3 : أنت في حاجة إلى مدير منتج وهناك شخص ترك للتو العمل لدى شركة منافسة ويبحث عن عمل وهو على استعداد لأخبارك بجميع أسرار تلك الشركة المنافسة هل توظفه ؟
مثال 4 : هناك مشروع مهم ترغب في الحصول عليه وقد أخبرت بطريقة غير مباشرة بأن عليك أن تدفع هدية مقابل الحصول على هذا المشروع ماذا يجب عليك أن تعمل ؟
مثال 5 : عرفت أن هناك منافس سوف يعرض منتج جديد في اجتماع سري مع بعض موزعيه فقط وبطرقك الخاصة تستطيع أن ترسل أحد الأشخاص من عندك للتجسس هل تعمل ذلك ؟
مثال 6 : أحد موزعيك الكبار في منطقة مهمة يمر بظروف عائلية صعبة ستحتاج إلى وقت طويل لحلها أدى إلى انخفاض في المبيعات في تلك المنطقة والعقد يجيز لك الاستغناء عنه ماذا يجب عليك أن تعمل ؟

هذه بعض الأمثلة التي تواجهك كمدير وقد لا يكون هناك قوانين واضحة تجاهها فقرارك لكل مثال منها ينبع عن أخلاقك وخلفيتك ولكن يجب على كل شركة أن تضع سياسات أخلاقية عامة يجب الرجوع إليها عند كل حالة شك يواجهها أي موظف . ولا يكون هدفهم الوحيد هو الربح السريع لان ذلك يؤدي إلى عمل أشياء غير مستحبة في أعظم الأحيان .
إذن ما هي الأخلاقيات التي يجب أن تتحكم في التسويق؟ هناك رأي يقول أن المسوق يجب أن يتعامل في حدود الحرية المتاحة في السوق والنظام الجزائي المتبع من قبل السلطات المشرفة على السوق وتحت هذه المظلة لا يجب على الشركات والمدراء التخمين وعمل قرارات أخلاقية اكثر ما هو موجود في تلك القوانين والحريات المتاحة والشركات على أي حال لن يعملوا اكثر ما هو موجود في تلك القوانين .
والرأي الأخر لا يضع المسؤولية على النظام والحريات المتاحة في السوق بل يضعها على الشركات والأشخاص المسؤولين فيها ويقولون يجب أن يكون لدى الشركة مسؤولية اجتماعيه وأخلاقية عند اتخاذ القرارات التسويقية بغض النظر عما يسمح به النظام.
لذلك يجب على كل شركه ومدير تسويق أن يعملوا بنظره اجتماعيه وأخلاقية اكثر مما هو موجود في النظام وان ينظروا نظره طويلة من اجل راحة ومصلحة المستهلك والمجتمع بصورة عامه.
وجود معايير أخلاقية تتحكم بالتسويق تساعد مدير التسويق لمواجهة كل المشاكل التي تواجهه خلال عمله .

وتواجه الشركات العالمية مشكلة الأخلاقيات بين دوله ودوله ما قد يكون أخلاقيا أو عرفيا في دوله قد لا يكون مسموح به في دولة أخرى.
مثال7 : بعض الشركات العالمية لا يمكن أن يقدموا رشوه في بلدانهم ولكن عند ذهابهم إلى بلدان أخرى تجد أن الرشوة شئ متعارف عليه فلهذا يجب عليهم أن يعلموا هل يجب إعطاء رشوه ويتناسوا أخلاقياتهم لكسب مشاريع جديده أم يبقوا كل أخلاقياتهم ويفقدوا هذه المشاريع؟
هناك عدة هيئات ومنظمات طوروا قوانين ومعايير للأخلاقيات التسويق ومن افضل ما طلعت عليه معايير التسويق التي وضعتها جمعية التسويق الأمريكية والتي أرى أن معظم ما جاء فيها يتوافق مع مجتمعنا السعودي وقد عملت جاهدا أن أطور هذه المعايير مما يتوافق مع شريعتنا وعاداتنا وتقاليدنا وتجاهلت ما يتعارض مع تلك القيم وسوف انهج نفس النهج في توزيع أخلاقيات التسويق على وظائف التسويق المختلفة . هذه المعايير وافق عليها جميع الأعضاء المنتسبين إلى الجمعية الأمريكية وأتمنى أن أرى مثل هذه الجمعية وهي تعمل بالسوق السعودي وتحظى بالاهتمام واحترام لكل المشتغلين بالسوق.
· مسؤوليات المسوق
يجب أن يتحمل المسوقين مسؤوليات نتائج أعمالهم وان تكون جميع أعمالهم وتصرفاتهم وقراراتهم لخدمة كل الجهات المستفيدة من خدماتهم ومنتجاتهم مثل العملاء والمنظمات وان يكون الهدف من تقديم هذه الخدمات هو العمل على مصلحة كل من له علاقة بالشركات بكل أماته ونية صادقه.
· كل أعمال المسوق لابد أن تنبع من الآتي:
1- عدم عمل أي شيء يكون فيه أي أذى لأي شخص بقصد
2- تطبيق جميع القوانين والأعراف
3- عدم إعطاء أي معلومات مغلوطة عن مؤهلاتهم وخبراتهم
4- العمل بكل صدق لتطوير المعايير المهنية والأخلاقية
· العدل والصدق
يجب على كل المشتغلين بالتسويق المحافظة على الصدق في تعاملهم والعدل في عملهم وان يكون تطوير مهنة التسويق دائما أمام أعينهم كهدف يجب أن يحقق ومن اجل ذلك يجب عليهم .
1. ان يكونون صادقين عندما تعاملهم مع العملاء والموظفين والموزعين والموردين والجمهور الذي يتعاملون معهم .
2. عدم التعامل في معاملات تجاريه وخلافها فيها تعارض مصالح أي بعد اخذ الموافقة من الأطراف المعنية
3.عند عقد اي اتفاقيه لابد أن يكتب عقد يوضح جميع المصاريف اللازمة والقانونية .
· حقوق وواجبات الأطراف المعنية في التبادل التجاري

جميع الأطراف ذات العلاقة في عملية التسويق يجب أن يتوقعوا الآتي :

1. السلع والخدمات المقدمة يجب أن تكون خالية من كل عيب وأمنه للاستخدام التي من أجله اشتريت .

2. الصدق في الإعلان وجميع المعلومات عن السلعة وأن لا تكون المعلومات المقدمة مخادعة أو مظللة .

3. يجب أن تنهى جميع الالتزامات المالية أو غيرها من الأطراف بالصدق وحسن النية .

4. الوصول إلى طرق واضحة داخلية لتسوية المشاكل وخاصة الشرائية .



من القوانين السابق ذكرها يفهم أنها تشمل كل الأعمال التي يقومون بها المسوقون وللإيضاح سوف تذكر بعض المعايير التي يجب أن تتبع من قبل المتسوقين وتشمل :

فيما يتعلق بتطوير السلع وإدارتها
1.الإفصاح عن المخاطر الممكن أن تنتج عن استعمال السلعة أو الخدمة .
2. توضيح أي جزء أو محتوى من محتويات السلعة الذي عند تغييره أو فقده قد يؤدي إلى تغيير المنتج أو يؤثر على قيمة الشراء
3. توضيح أي من مواصفات السلعة التي تزيد السعر في حالة إضافته .


?ب. فيما يتعلق في مجال الترويج
1. الابتعاد عن الإعلان المظلل أو المخادع .

2. الابتعاد عن الضغوط العاطفية وأساليب البيع الملتوية .

3. تجنب ترويج المنتجات المخادعة .



?ج. فيما يتعلق في مجال التوزيع
1. عدم التحكم ف ي مدى توفر السلع من آجل الاستغلال .

2. عدم التحكم في تجار التجزئة من آجل تأثير على قرار اختيارهم للسلع .



?د. فيما يتعلق في التسعير
1. عدم التورط في القافية السعرية هدفها التحكم في السوق .

2. الكشف جميع التكاليف المتعلقة بشراء أي سلع .



?ح. فيما يتعلق في مجال بحوث التسويق

1. يمنع منعاً باتاً البيع أو تجميع الأموال تحت غطاء عمل بحث تسويقي .

2. المحافظة على وحدة البحث بعدم تجاهل أي جزء من البحث أو تفسير البيانات بطريقة غير علمية .

3. معاملة العملاء والمتعاونين في البحث بكل عدل .



?خ. العلاقات الوظيفية

لا بد أن يعرف المتسوقون أن تصرفاتهم سوف تؤثر على العاملين الآخرين في الشركة ولذلك يتوجب عليهم عدم طلب أو تشجيع الآخرين على عمل أي شئ لا أخلاقي . ولذلك يجب عليهم :



1. المحافظة على سرية أي معلومات .

2. الوفاء بالتزاماتهم ومسؤولياتهم في العقود والاتفاقيات في الوقت المحدد.

3. الامتناع عن أخذ عمل الآخرين كلياً أو جزئياً ونسبة إلى القسم بدون أي تعويض مادي أو موافقة صاحب العمل .

4. الابتعاد عن تحقيق المصلحة الشخصية على حساب مصلحة العمل

شكرا جزيلا على هذا الموضوع الهام.