تجزئة السوق Market Segmentation

مقدمة ...
• مع اتساع األأسواق ، وارتفاع الوعي الاستهلاكي للأفراد، أصبح يتعين علينا تبني
الاستراتيجية الفعالة للتسويق . وهي تقوم على عنصرين أساسيين :
* تحديد القطاعات المستهدفة من السوق
* اعداد المزيج التسويقي المناسب

فلابد أن نحدد المستهلكين / العملاء المستهدفين حتى نستطيع حساب الطلب المتوقع وحتى نستطيع تلبية احتياجات هؤلاء العملاء. ونظرا لأن إرضاء جميع الناس أمر لا يمكن تحقيقه فإننا بحاجة لتقسيم العملاء إلى مجموعات مختلفة في احتياجاتها أو سلوكها (الشرائي) ثم نحاول اختيار الجزء (الأجزاء) الذي سنحاول إرضاءه (إرضاءها). فمثلا:

* لا يمكن تصميم مطعم يرضي طلبات جميع الناس لأن هناك من يريد وجبات سريعة، وهناك من يريد أن يأكل وجبات عادية، وهناك من يريد أن يجلس في جو عربي تقليدي، وهناك من يريد أن يكون المطعم له ديكورات عصرية، وهناك من يريد أن يجلس في رائحة شوي الكبدة، وهناك من يحب رائحة السمك. ناهيك عن الاختلاف في القدرة المالية. ما الذي يحدث عادة لحل هذه المعضلة؟ يتم تصميم المطعم والخدمة لقسم محدد من العملاء فتجد مطعم يرتاده شباب الجامعة ومطعم يرتاده العائلات متوسطة الدخل ومطعم لا يرتاده إلا ذوي الدخول المرتفعة وهكذا.

* لا يمكن تصميم لعبة أطفال تصلح لأي سن وأي أسرة فالأطفال يتفاوتون في القدرة الذهنية حسب السن والأسر تتفاوت في القدرة المالية. كذلك فإن لعب البنات تختلف عن لعب الأولاد. لذلك فإن مصنع لعب الأطفال يستهدف فئة معينة من الأطفال من جنس واحد وسن متقارب ومستوى اقتصادي معين.

متطلبات تقسيم السوق requirement for market segment

لكي نستطيع وصف مجموعة من الأشخاص بكونهم يمثلون قطاع أو شريحة في السوق
يجب ان يتميزوا بالآتي

(1)أن تكون الصفة المميزة لهم قابلة للقياسى حتى يتم تميزيهم
measurable


(2)قابلية الوصول اليهم بالمنتج accessiable

فمن الصعب مثلا اعتبار البدو كشريحة تسويقة الا في حالة القدرة على الوصول اليهم

(3)ان تكون كبيرة الحجم نسبيا بالقدر الذي يسمح بتخصيص جزء من أمكانيات الشركة او المنشأة لأستهدافهم
substential


مثلا من المممكن اعتبار الأشخاص الذين يكتبون باليد
اليسرى شريحة تسويقية في العالم وانتاج بعض الأدوات الخاصة لهم ولكن ماذا ان كان الأنتاج محلي ولا يوجد عدد كبير من هؤلاء الأشخاص في البيئة المحلية

(4)أحتياجات مميزة أو فريدةunique needs

حيث ان هذه تلبية هذه الاحتيااجات ستكون الميزة التي تعمل االشركة على تحقيقها من خلال استهداف هذه الشريحة

وكقاعدة عامة فأن التقسيم الجيد للسوق سوف ينتج لنا عن شرائح تسويقية مختلفة عن بعضها الاخر ولكنها أفراد الشريحة الواحدة متشابهون قيما بينهم

يمكن تقسيم السوق الاستهلاكي إلى أقسام باستخدام أحد أو بعض التقسيمات الآتية:

* جغرافية : مصر- الجزائر – سوريا – قطر، أو حي الجيزة – حي المهندسين – الإسكندرية – المنيا، أو مناطق ريفية ومدن، أو مناطق حارة ومناطق باردة، أو مدن ساحلية ومدن غير ساحلية، مناطق مزدحمة ومناطق غير مزدحمة.

* ديموجرافية (إحصائيات السكان): ذكور وإناث، أطفال وشباب وكبار، عائلات صغيرة وعائلات كبيرة (حسب عدد أفراد العائلة)، عائلات بدون أطفال وعائلات بأطفال، صحيح ومريض بمرض خفيف ومريض بمرض شديد، نحيف وسمين وسمين جدا، ذو شعر كثيف ومهدد بسقوط الشعر ويعاني من سقوط الشعر، تقسيم حسب مستوى الدخل، تقسيم حسب المهنة: مهندسين ومحاسبين وصيادلة ومديرين ومعاشات وعاطلين وخلافه، تقسيم حسب مستوى التعليم: تعليم متوسط وتعليم جامعي وتعليم فوق الجامعي، وكذلك تقسيم حسب الديانة وحسب اللون – هذه التقسيمات تهدف إلى أن يكون المنتج مناسبا للعميل فمثلا العميل شديد البياض قد يحب ألوانا تختلف عن التي تناسب الشخص الأسمر.

* سيكولوجية (نفسية): مستوي اجتماعي عالي ومنخفض ومتوسط، أو طموح ومكافح وناجح، أو انطوائي واجتماعي جدا.

* سلوكية (سلوك العميل تجاه المنتج): عميل سابق وعميل محتمل وعميل دائم، حسب استخدام المنتج مثل استخدام خفيف وشديد ومتوسط، حسب توقيت الشراء مثل عميل يشتري عادة صباحا وعميل يشتري مساء أو عملاء يشترون المنتج للاستخدام الدائم وآخرون يشترونه للاستخدام المؤقت أو عميل يشتري في الأعياد وآخر يشتري في المصايف، حسب الفائدة المطلوبة من المنتج مثل الجودة والراحة والسرعة والسعر.

يمكن تقسيم السوق التجاري إلى أقسام باستخدام أحد أو بعض التقسيمات الآتية:

* ديموجرافية: تقسيم حسب حجم الشركات مثل شركات عملاقة وكبيرة ومتوسطة وصغيرة، تقسيم حسب الصناعة مثل صناعة الزجاج وصناعة الورق وصناعة البلاستيك، تقسيم حسب الموقع الجغرافي مثل شركات في السعودية وشركات في قطر وشركات في الإمارات، شركات تابعة للحكومة وشركات مساهمة وشركات محدودة وشركات ذات ملكية فردية.

* متغيرات التشغيل: تقسيم حسب التكنولوجيا المستخدمة مثل التكنولوجيا المختلفة في صناعة ما، تقسيم حسب شدة الاستخدام مثل مؤسسات ذات استخدام شديد ومتوسط وبسيط، تقسيم حسب احتياجات العميل للخدمة مثل مؤسسات تحتاج خدمات كثيرة ومؤسسات تحتاج خدمات قليلة.

* أسلوب الشراء: تقسيم حسب أسلوب اختيار المنتج مثل مؤسسات تبحث عن الجودة ومؤسسات تبحث عن الأسعار الزهيدة ومؤسسات تبحث عن خدمة ما بعد البيع، تقسيم حسب مركزية عملية الشراء لدى العميل مثل مؤسسات مركزية في الشراء ومؤسسات لديها لامركزية في اتخاذ قرارات الشراء، تقسيم حسب طريقة التعاقد والاختيار المفضلة لدى العميل مثل مؤسسات تفضل التأجير ومؤسسات تفضل الشراء ومؤسسات تفضل عقود الخدمة (عقود المقاولات)، تقسيم حسب طبيعة عمل المؤسسة مثل مؤسسات تخصصها الأساسي تجاري ومؤسسات تخصصها مالي ومؤسسات تخصصها هندسي، تقسيم حسب التكنولوجيا المستخدمة في الطلب مثل مؤسسات مستخدمة للشبكة الدولية ومؤسسات لها شبكة خاصة للشراء ومؤسسات مستخدمة للفاكس والبريد.

* خصائص الطلب: تقسيم حسب حجم الطلب مثل مؤسسات تطلب كميات كبيرة في أمر التوريد الواحد ومؤسسات تطلب كميات صغيرة، تقسيم حسب سرعة الطلب مثل شركات تحتاج مدة توريد قصيرة جدا وشركات تقبل مدة توريد طويلة، تقسيم حسب استخدام المنتج/الخدمة فمثلا يمكن التركيز على شركات لها استخدام محدد للمنتج أو محاولة تلبية احتياجات استخدامات عديدة.

* سلوك العملاء: مؤسسات لها ولاء شديد لمورديها وشركات ليس لديها ولاء لمورديها، شركات لديها عدد محدود من الموردين وشركات لديها عدد كبير من الموردين، شركات لديها استعداد للمخاطرة وشركات ليس لديها استعداد للمخاطرة.

استراتيجيات تجزئة السوق :
• دراسة السوق وتجزئته الى قطاعات متميزة
• اختيار قطاع واحد ، أو عدة قطاعات
متميزة ، ومحددة المعالم .
• تصميم الموقع التنافسي المناسب للمنتج
المعد لكل قطاع .

درجات تجانس الأسواق

تختلف فى درجة التجانس ، ففى بعض الحالات يتكون السوق من مفردات مشابهة أو متجانسة ، ومن ناحية أخرى إذا كان هناك مشترين يبحثون عن منتجات تختلف جوهريا فى النوعية مثل مستهلكي الأثاث ، حيث يهتمون بالموديلات المختلفة ، الأحجام ، الألوان ، الخامات والسعر ، مثل هذا السوق يعتب سوق غير متجانس ، وبالتالى فهناك مجموعات من المستهلكين تسمى قطاعات أو أقسام السوق .

وفى السوق غير المتجانس فإن رجل التسويق أمام ثلاثة اختيارات :-

- أما أن يقدم منتج واحد فقط ويكون لديه أمل أن يشبع حاجات العديد من المستهلكين بقدر استطاعته وفى هذه الحالة تعتبر تلك سياسة تسويق غير متنوع .

- أما أن يقسم السوق ويركز كل مجهودات على قطاع واحد أو قطاعات قليلة مربحة فى السوق ويمكن أن نطلق على هذا سياسة التسويق المركز .

- أما أن يقدم العديد من المنتجات ، خاصة بكل فئة أو كل قطاع وكل منها يحاول جذب مجموعة من المستهلكين ويطلق على ذلك سياسة التسويق المتنوع .

ومما سبق يمكن القول أن فكرة تقسيم السوق لا تبدأ بتمييز الأشكال المحتملة للمنتجات ولكنها تبدأ بتمييز حاجات ورغبات المستهلكين ، وعلى ذلك يمكن القول بأن تقسيم السوق هو تجزئة السوق إلى قطاعات أو أقسام متميزة من المستهلكين ، بحيث يمكن اعتبار كل قطاع أو قسم من أقسام السوق على أنه سوق مستهدف يمكن الوصول إليه بواسطة مزيج تسويقى متميز .
قرار دخول السوق

عندما تقرر شركة ما دخول سوق معين فإنها يجب أن تتبع الخطوات التالية :-

- تحديد خصائص المستهلكين المرتقبين حتى يمكن إضافتهم فى أقسام محددة وواضحة .

- يجب تحديد حجم وقيمة الأقسام المختلفة للسوق .

- تحديد مركز السلع فى السوق ومدى قدرتها على مواجهة المنافسة .

- يجب النظرة فى حجم الطلب المحتمل فى كل قسم من أقسام السوق وأسقاط القسم او الأقسام من السوق لعدم كفاية حجم الطلب المتوقع فيها .

- القيام بتوصيف كافة الأقسام الفعالة فى السوق مثل توزيع المستهلكين طبقا للبعد الجغرافى ، الديوجرافى ، الخصائص السيكولوجرافية لأنه بناء على ذلك التوصيف يتم اقتراح الوسائل المختلفة لوضع تقييم لهذه الأقسام .

مزايا تقسم السوق

يعتبر تقسيم السوق من المفاهيم الحديثة فى إدارة التسويق وقد كانت المنظمات تركز على الإنتاج الكبير لمنتج واحد يصحب ذلك كثافة فى عمليات التوزيع والإعلان عن المنتج ، ولقد كان هذا يؤدى إلى أن يكون تكلفة المنتج أقل وبالتالى سعر أقل وبذلك يمكن خلق سوق كبير للسلعة ولكن بزيادة المنافسة وإنخفاض الأسعار يترتب على ذلك انخفاض إيرادات وأرباح العديد من المنظمات حيث أصبح من الصعوبة بمكان السيطرة على الأسعار لتواجد منتجات متشابهة أو بديلة ونتيجة لما سبق بدأ بعض المنتجين يهتمون بتقديم سلع ذات مواصفات متميزة ومتنوعة مثل الجودة والذوق والموديل .

ترتب على ذلك زيادة فى تنويع السلع والموديلات وخصائص السلع ولم يكن الهدف من ذلك هو تقديم أشكال مختلفة من المنتج ولكن كانت الفكرة هى تمييز حاجات ورغبات المستهلكين ومحاولة إشباعها عن طريق السلع او الخدمات التى تتناسب وقطاعات معينة من هؤلاء المستهلكين .

لهذا فإن تقسيم السوق يعنى تجزئة السوق إلى قطاعات معينة من المستهلكين وإعتبار كل قطاع أو قسم بأنه سوق مستهدف يمكن الوصول إليه بواسطة مزيج تسويقى متميز.

والمنظمة التى تدرك الإختلافات فى حاجات قطاعات أو أقسام السوق المختلفة سوف تتمكن من تحقيق ثلاثة ميزات رئيسية :-

- سوف تكون فى مراكز أفضل عندما تفاضل بين الفرص التسويقية المختلفة حيث يتم دراسة حاجات كل قسم أو قطاع ، وبالتالى إمكانية مواجهة السلع المنافسة ، ذلك أن أقسام السوق التى تتميز بمستوى إشباع منخفض تعتبر فرصة تسويقية للمنظمة حيث يمكن تقديم سلع خدمات تحقق من خلالها مستوى إشباع ورضا مرتفع .

- بناء على ما سبق وضع برنامج تسويقى يهدف إلى تحقيق وإشباع الخصائص كل قسم من أقسام السوق .

عيوب تجزئة السوق

مكلفة من الناحية المالية
تتطلب الالالمام بأساليب التحليل الاحصائي ، والخبرة الطويلة
المبالغة في التقسيم مما يزيد من التكاليف

شروط التجزئة الفعالة للسوق :
١ – وجود خصائص مشتراة بين مجموعة من المستهلكين .
٢ – التعرف على قطاعات السوق وقياسها .
٣ – الوصول الى السوق بسهولة وبطريقة اقتصادية .
٤ – كبر حجم السوق وربحيته .
٥ – استجابة المستهلكين للجهود التسويقية للمنشأة .
٦ – استقرار القطاعات السوقية واستمرارها طويلاا .

استراتيجيات التعامل مع السوق
أولا : استراتيجية توحيد السوق :
ويطلق عليها أيضا :
* استراتيجية السوق الموحد
* استراتيجية التسويق الجماعي
* استراتيجية التسويق الجماهيري
* استراتيجية التسويق المتجانس

*ثانيا : استراتيجية تجزئة السوق :بدأ تطبيق هذه الالاستراتيجية نتيجة العوامل التالية :
أ – ظهور المفهوم التسويقي .
ب – ارتفاع المستوى المعيشي للألأفراد .
ج – اشتداد المنافسة في الألأسواق

العوامل المؤثرة فى اختيار استراتيجية الأسواق المستهدفة

1- موارد المنظمة :-

عندما تكون موارد المنظمة محدودة لدرجة أنها لا تكفى لتغطية السوق فإنه من الأفضل اختيار استراتيجية التسويق المركز .

2- تجانس المنتج :

التسويق غير المتنوع هو الأكثر ملاءمة للمنتجات المتجانسة أما المنتجات المتنوعة مثل آلات التصوير والسيارات فإنه من الأفضل أن تناسبها استراتيجية التسويق المتنوع أو المركز.

3- مرحلة المنتج فى دورة حياته :

عندما تقدم المنظمة منتج جديد للسوق ، فعادة يفضل البداية بشكل واحد أو أشكال محدودة حتى يمكن خلق الطلب المبدئى عليه وفى هذا الصدد فإن التسويق غير المتنوع هو الاستراتيجية المناسبة أو التركيز على جزء معين من السوق منذ البداية . وعند وصول المنتج إلى مرحلة النضج فإنه من المفضل أن تتبع المنظمة استراتيجية التسويق المتنوع .

4- تجانس السوق :

إذا كان للمشترين نفس الأذواق ويشترون نفس الكميات كل فترة وردود أفعالهم للمثيرات التسويقية متماثلة فإن استراتيجية التسويق غير المتنوع هى المناسبة .

5- استراتيجية المنافسين :

عندما يتبع المنافسون سياسة تقسيم فعاله فإنه من الصعب على المنظمة أن تنافس من خلا استراتيجية التسويق غير المتنوع ، وعلى عكس ذلك عندما يتبع المنافسون استراتيجية التسويق غير المتنوع فإن المنظمة يمكنها الاستفادة من خلال سياسة تقسيم السوق إذا وجدت عوامل أخرى تؤيد ذلك