التسويق الداخلى

اثر التسويق الداخلي كمدخل لإدارة الموارد البشرية على مستوى جودة الخدمة الصحية بالمستشفيات التابعة للهيئة العامة للتامين الصحي بالقاهرة الكبرى
دكتور/ سعيد شعبان حامد - مدرس إدارة الأعمال
كلية التجارة – جامعة الأزهر
[1] مقدمة
ركز التسويق من الناحية التقليدية على عمليات التبادل بين المنظمة والعملاء ، إلا أن طبيعة الدور الذي يلعبه العاملين بالمنظمة فى تحديد مستوى الجودة ومدى رضاء العميل عن العرض التسويقي قد وجه النظر إلى شكل آخر من أشكال التبادل ، وهو ما يمكن أن يتم بين المنظمة والعاملين بها. ونظراً للسمات الخاصة التى تنفرد بها الخدمات، فإن الطرق التقليدية لممارسات التسويق الخارجي تعتبر ذات فعالية محدودة عند تطبيقها فى مجال الخدمات قياساً على السلع المادية ، حيث أن أداء العاملين فى مجال الخدمات يمثل المنتج الذي يشتريه العميل الخارجي وأحد الوسائل الرئيسية التى تستخدمها المنظمة لتحقيق التميز فى السوق ، لذا ظهر مفهوم تسويقي حديث يهتم بالعاملين داخل المنظمة سمى بالتسويق الداخلي (إدريس والمرسى ، 1995). وهذا المفهوم ظهر فى بداية الخمسينيات بواسطة مديري الجودة اليابانية وهو ينظر للأنشطة التى يؤديها العاملين على أنها منتجات داخلية. وأن المنظمة يجب أن تركز على اهتمامات العاملين وتحاول إشباعها من خلال الأنشطة التى يؤدونها لكي تضمن قوى عاملة ذات كفاءة عالية وكذلك إشباع العميل الخارجي.

(Ballantyne 1997, Cooper & Cronin 2000)
وبالرغم من زيادة الاهتمام فى الفكر التسويقي بمفهوم العميل الداخلي ، إلا أن مفهوم التسويق الداخلي لم يلق نفس الاهتمام. فمفهوم التسويق الداخلي مؤداه أن كل وحدة تنظيمية أو جماعة داخل المنظمة تسوق قدراتها وإمكانياتها للوحدات الأخرى داخل نفس المنظمة.
والتسويق الداخلي يعتبر كل العاملين بالمنظمة عملاء داخليين عليهم تحقيق أهداف المنظمة ، وإذا كانت أهداف المنظمة تنبع من التسويق الخارجي ، فإن وظائف الأفراد تسهم فى ذلك من خلال الاستجابة للجمهور الداخلي ، وكل منهم يرتبط بطريقة مباشرة أو غير مباشرة بالمستهلك النهائي أو الميزة التنافسية.
(Harrel & Fors 1992)
وظهر مفهوم التسويق الداخلي فى المنظمات الخدمية ، وكان التطبيق الأساسي له فى كيفية تحديد الاحتياجات التدريبية وحل مشاكل تسويق الخدمات مثل البنوك والمستشفيات وخدمات النقل العام وهكذا.
(Berry 1981, Gronroos 1985, Flipio 1986)
وزاد الاهتمام بمفهوم التسويق الداخلى فى تلك المنظمات الخدمية التى تقوم بتسويق الخدمات التى تنتجها إلى العميل الخارجى وذلك من خلال:
1-أن كل فرد وكل قسم داخل المنظمة له أدوار كعملاء داخليين وموردين داخليين. وللتأكد من جودة عملية التسويق الخارجى ، فإن كل فرد وكل قسم عليه أن يقدم ويحصل على أفضل الخدمات.
2-أن على الأفراد العمل معاً وبالطريقة التى تحقق رسالة المنظمة وإستراتيجيتها وأهدافها وهذا عنصر هام داخل المنظمات الخدمية حيث يوجد تفاعل بين مقدم الخدمة ومتلقيها
وتقوم فكرة التسويق الداخلى على أن كل الأفراد داخل المنظمة يجب أن يبذلوا قصارى جهدهم من أجل زيادة كفاءة وفعالية أنشطة التسويق الخارجى بها . (Payne 1993)

ويمكن وصف التسويق الداخلى بأنه فلسفة لإدارة الموارد البشرية بالمنظمة من وجهة نظر تسويقية ، فهو يعمل كأنه عملية إدارية تهدف إلى تكامل وظائف المنظمة بطريقتين:
التأكد من أن كل العاملين فى المستويات التنظيمية يفهمون النشاط الرئيسي للمنظمة والأنشطة المختلفة بداخلها وذلك فى إطار من البيئة التى تدعم رضا العميل الخارجى.
التأكد من أن كل العاملين لديهم الاستعداد والدافعية للعمل على التوجه بخدمة العميل الخارجى ومغزى هذه الفلسفة أنه إذا كانت الإدارة تريد من العاملين بذل جهد كبير مع العميل الخارجى ، فإنها يجب أن تكون مستعدة لبذل جهد كبير مع العاملين بها. وعلى ذلك فإن التبادل الداخلى بين المنظمة وجماعات العاملين بها يجب أن يتم قبل أن تحقق المنظمة أهدافها للسوق الخارجى. ولذلك فإن مفهوم التسويق الداخلى يحدد السوق الداخلى للعاملين والذي يجب أن يكون فعالاً لأداء الخدمة.(George 1990)
يشير التسويق الداخلى إلى تصميم السياسات والبرامج الموجهة إلى العاملين بالمنظمة (العملاء الداخليين) بهدف تحقيق مستويات عالية من الرضا لديهم والذي بدوره يمكن أن يؤدى إلى الارتقاء بمستوى جودة الخدمة المقدمة للعملاء الخارجيين.
أي أن الاعتراف بأهمية دور العاملين فى تسويق الخدمة يستوجب من الإدارة النظر إليهم على أنهم يمثلون السوق الأول للمنظمة وأن وظائفهم تمثل منتجات داخلية لها والتي يجب تصميمها وتطويرها بما يتفق وحاجاتهم ورغباتهم ومن ثم زيادة درجة رضائهم.
وتنطوي سياسات وبرامج التسويق الداخلى على بعض الأنشطة المخططة والموجهة للعاملين بها والخاصة بالتنمية والتدريب والمكافأة والعلاقات بين العاملين والاتصالات ووضوح الأدوار. (Gronroos 1990)
والتسويق الداخلى يهتم بالإجابة على سؤالين هما:
الأول: من الذي يقوم بالتسويق ؟ (هل المنظمة ككل أم قسم داخلها؟).
الثاني: إلى من توجه جهود التسويق الداخلى؟ (هل لكل العاملين أم لقسم داخل المنظمة؟)
والشكل التالي يوضح أبعاد التسويق الداخلى:
من الذي يقوم بالتسويق الداخلى؟ المنظمة ككل خلية رقم
(2)
خلية رقم
(4)
قسم معين خلية رقم
(1) خلية رقم
(3)

لقسم معين للمنظمة ككل
إلى من توجه جهود التسويق الداخلى؟
شكل (2/5) أبعاد التسويق الداخلى
المصدر:
Susan, K. Foreman, Internal Marketing; Concepts, Measurement and Applications Journal of Marketing Management, (Vol. 3, No. 11,1995), PP.755-768.
من الشكل رقم (2/5) يتضح أن هناك أربعة خلايا:
الخلية رقم (1): التسويق الداخلى ينظر لقسم معين على أنه الذي يقوم بجهود التسويق ، والقسم الآخر هو العميل. فعلى سبيل المثال يقوم قسم نظم المعلومات الإدارية بتسويق خدمة إلى قسم المبيعات.
الخلية رقم (2): تقوم المنظمة ككل بتسويق خدماتها إلى قسم داخلها. مثل ذلك أن تعطى المستشفى اهتمام كبير إلى قسم التمريض بها عن طريق زيادة الحوافز المقدمة له.
الخلية رقم (3): يقوم قسم بتسويق خدماتها إلى المنظمة ككل. مثال ذلك أن يقوم قسم الموارد البشرية بزيادة التعاون مع الأقسام والإدارات الأخرى بالمنظمة وذلك بتوفير العاملين المطلوبين لأداء الأنشطة بالمهارة المطلوبة.
الخلية رقم (4): المنظمة ككل هى التى تقوم بالتسويق وهى كذلك السوق. فالعاملين هم عملاء ، والأعمال والأنشطة هى منتجات. ولذلك يجب التأكد من أن التسويق الداخلى يستقطب ويختار ويحافظ على أفضل العاملين الذين هم الوسيلة الفعالة لتقديم الخدمة للعملاء الخارجيين.
(Forman 1995)
[2] أهداف البحث:
يهدف هذا البحث إلى تحقيق الأهداف الآتية:
2- 1 توصيف وتقييم الممارسات الفعلية لاستراتيجيات وسياسات وبرامج التسويق الداخلى فى المستشفيات التابعة للهيئة العامة للتامين الصحي بالقاهرة الكبرى .
2-2 معرفة مدى وجود تأثير للممارسات الفعلية لاستراتيجيات وسياسات وبرامج التسويق الداخلى على مستوى جودة الخدمة الصحية التى تقدمها المستشفيات التابعة للهيئة العامة للتامين الصحي بالقاهرة الكبرى .

2-3تقديم وصياغة مجموعة من التوصيات التى تعمل على تحسين الممارسات الفعلية لاستراتيجيات وسياسات وبرامج التسويق الداخلى وكذلك التى تعمل على تحسين مستوى جودة الخدمة الصحية التى تقدمها المستشفيات التابعة للهيئة العامة للتامين الصحي بالقاهرة الكبرى
[3] أهمية البحث:
تنبع أهمية هذا البحث من خلال النقاط الآتية:
3-1ان هذه الدراسة فى – حدود علم الباحث – من أوائل الدراسات التى تتناول مفهوم التسويق الداخلى بصفة عامة والمستشفيات التابعة للهيئة العامة للتامين الصحي بصفة خاصة .
3-2ان تحسين ممارسات التسويق الداخلى سوف يعود بالنفع على أداء المستشفيات موضع الدراسة و البحث .
4- الإطار النظري والدراسات السابقة :
4-1 الإطار النظري :
4/1/2 تعريف التسويق الداخلى:
تم تعريف التسويق الداخلى "بأنه نشاط رئيسي يهدف إلى تطوير معرفة كل من العملاء الداخليين والخارجيين وإزالة المعوقات الوظيفية لزيادة الفعالية التنظيمية". (Varey & Lewis, 1999) كما تم تعريف التسويق الداخلى بأنه "الجهود التى تستهدف التعرف على حاجات ورغبات العاملين وتحقيق رضائهم عما يقومون بأدائه من وظائف وأنشطة.
طبقاً لهذا التعريف فإنه يتم النظر للعاملين باعتبارهم عملاء داخليين وأن وظائفهم هى منتجات داخلية ، ومن ثم يجب محاولة عرض المنتجات الداخلية
بالطريقة التى تشبع حاجات ورغبات العميل الداخلى وبما يؤدى إلى تحقيق الأهداف التنظيمية. (Foreman 1995)
وكذلك تم تعريفه بأنه أحد أشكال التسويق داخل المنظمة والذي يركز على جذب انتباه العاملين لأداء الأنشطة الداخلية التى بحاجة إلى تغيير لتحسين أداء التسويق الخارجى (Ballantyne 1997)
وتقوم فكرة التسويق الداخلى على أنه فى مجال إنتاج السلع وتقديم الخدمات هناك نوعان من العملاء: عملاء داخليين (وهم العاملون داخل المنظمة). فكل فرد يعتبر عميل بالنسبة لمجموعة أخرى من الأفراد الذين يتم بينهم معاملات مختلفة ، ومن ثم فكل فرد يعتبر مستخدم ومنتج للخدمة فى نفس الوقت ، وكل منهم يشارك فى العلاقة بين العميل ومقدم الخدمة. وعملاء خارجيين. وأنه لكي نصل إلى العملاء الخارجيين فإنه يجب الاهتمام بالعملاء الداخليين الذين هم وسيلتنا للوصول إلى العملاء الخارجيين. (William 1990)
4/1/1/2 أهمية وأهداف وخصائص التسويق الداخلى:
تستمد استراتيجية التسويق الداخلى أهميتها من أهمية عملية التفاعل بين العاملين بالمنظمة والعملاء خاصة فى مجال الخدمات ، حيث تتزامن عمليات الإنتاج والاستهلاك ، ويسيطر العنصر البشرى على عملية تقديم الخدمة ، ويشارك كل من العاملين بالمنظمة والعملاء فى إنتاج الخدمة ذاتها. (Vandermerue 1990)
وتهدف استراتيجية التسويق الداخلى إلى استقطاب والمحافظة على أفضل العاملين وحثهم على أداء وظائفهم على أفضل وجه ممكن ، وذلك من خلال تطبيق كل من فلسفة وأساليب التسويق الخارجى على السوق الداخلى للعاملين.
كما تهدف استراتيجية التسويق الداخلى إلى تطوير معرفة كل من العميل الداخلى والعميل الخارجى وإزالة المعوقات الوظيفية التى تعوق الفعالية التنظيمية.
(Payne 1993)
ويتصف التسويق الداخلى بعدة خصائص منها:
[ أ ] التسويق الداخلى عملية اجتماعية:
فالتسويق الداخلى يطبق داخل المنظمة لإدارة عملية التبادل والتفاعل بين المنظمة والعاملين بها. فالعاملين لا تقتصر حاجاتهم على الحاجات المادية فقط ، وإنما هناك حاجات اجتماعية مثل الأمن والانتماء والصداقة ، يريدون إشباعها ، وهذا ما يتحقق من خلال التسويق الداخلى.
[ب] التسويق الداخلى عملية إدارية تعمل على تكامل الوظائف المختلفة داخل المنظمة من خلال:
1-التأكد من أن كل العاملين لديهم دراية وخبرة كافية عن الأنشطة التى يقومون بها. وأن هذه الأنشطة تؤدى إلى إشباع حاجات العملاء الخارجيين.
2-التأكد من أن كل العاملين تم إعدادهم وحفزهم لأداء عملهم بكفاءة.
ويتطلب تطبيق التسويق الداخلى الإجابة على الأسئلة الآتية:
1-ما هو المجال الذي يكون لدى المنظمة ميزة عن غيرها من المنظمات؟
2-من هم الأفراد الذين يقومون بأداء الأنشطة داخل المنظمة؟
3-ما هى الطريقة التى سيتم بها أداء الأنشطة داخل المنظمة؟
4-هل المنظمة لديها القدرة على التميز عن غيرها؟
(Varey 1995)

4/1/1/3 التسويق الداخلى بالمستشفى :
يمكن للمستشفيات ان تتبنى مفهوم التسويق الداخلى لأنه يمكنها من الوصول للمرضى ( العملاء الخارجيين ) بشكل أفضل من خلال العملاء الداخليين وذلك من خلال تحسين بيئة العمل داخلها وتحسين علاقاتها بالعاملين بها .
ويمكن تطبيق مفهوم التسويق الداخلى بالمستشفى كما يلى :


العملاء الخارجيين( المرضى) العملاء الداخليين
شكل رقم (2 )
التسويق الداخلى لخدمات المستشفى
المصدر :
Nigel Piercy and Neil Morgan, Internal Marketing –The Missing Half of The Marketing Programme, Long Range Planning ,(Vol. 24, No.2,1991),p.84 .
ومن الشكل (2) يلاحظ ان التسويق الداخلى يعد بمثابة مخرج لكل من الخطط التى تضعها المستشفى لتقديم الخدمات الصحية للمرضى ومزيج التسويق الخارجى ويعد فى نفس الوقت مدخلا لهما .
وفى ظل هذا المفهوم يتم عرض عناصر هذا المزيج التى يتم تقديمها للمرضى فى ضوء الخطط التى تضعها المستشفى لتقديم الخدمات الصحية وينتج عن ذلك الاتفاق على عناصر المزيج التسويقي المكونة للخدمة المقدمة للمرضى , ويتم تعديل
تلك الخطط على ضوء ما تسفر عنه عملية تطبيق أو ممارسة هذه العناصر , كما ان عناصر مزيج التسويق الداخلى يتم مراجعتها لتتمشى مع عملية التخطيط فى المستشفى وتنسجم مع عناصر التسويق الخارجى)ريان 1995 (Brown 1995 ,
ويمكن تنفيذ مفهوم التسويق الداخلى بالمستشفى من خلال عناصر المزيج التسويقي كما يلي :
ا- المنتج :
ويقصد به هنا الخدمات الصحية المقدمة , ويلاحظ ان الخدمات الصحية لا يظهر المنتج النهائي لها ألا فى نهايتها اى بعد تقديم كافة الخدمات العلاجية والتمريضية المختلفة , لان المنتج النهائي للخدمات الصحية هو حالة المريض بعد تقديم الرعاية الصحية له , فحالة المريض هذه تمثل مخرجات الرعاية الصحية , ولذلك تعتبر الخدمات المختلفة التى يؤديها الأطباء وهيئة التمريض بمثابة منتجات وسيطة لأنها تدخل فى تكوين المنتج النهائى وهو حالة المريض عند خروجه من المستشفى .
وبناء على ذلك فان تركيز المستشفى فيما يتعلق بالمنتج يجب ان يشتمل ما يلى :
1- ان المنتج ( الخدمات الصحية ) الراد تسويقه لجمهور المرضى يشمل مجموعة من الاتجاهات والسلوكيات المطلوبة لتحقيق الخطط التى ترغب المستشفى فى تنفيذها . وهذه الجوانب غير الظاهرة فى الخدمات الصحية آمر فى غاية الأهمية خاصة وان الخدمات الصحية يتم تقديمها فور طلبها , وأنها ترتبط بشخصية مقدمي الخدمة وهم العاملون بالمنظمة .
2- ان المستشفى عند تحديدها للخدمات العلاجية والتمريضية المختلفة من حيث إضافة خدمات علاجية جديدة أو حذف أو تطوير بعض الخدمات
القائمة فأنها يجب ان تقوم بذلك من خلال أراء العاملين بها , وعقد الاجتماعات واللقاءات اللازمة لمناقشة ذلك خاصة وان هذه الخدمات يغلب عليها الطابع الشحصى عند أدائها , ولاشك ان مقترحات العاملين بشان الخدمات المقدمة تعد آمرا ضروريا ومهما فى هذه الصدد .
ب- السعر:
بخصوص السعر فان الخدمات الصحية التى تقدمها المستشفيات التابعة للهيئة العامة للتامين الصحي هى خدمات شبه مجانية ( حيث يتم تحصيل رسوم رمزية من المرضى ) .
ومن ثم فان تحديد أسعار بعض الخدمات المقدمة بما فيها أسعار الخدمات الفندقية يجب ان يتم من خلال العاملين بها , حيث يتم الاسترشاد بآرائهم فى هذا الصدد لما لهم من دراية وخبرة فى تقييم المجهودان المصاحبة لتقديم الخدمات الصحية
ويرى البعض ان السعر يجب ان يتحدد على أساس مدى قدرة الأطراف المختلفة المهتمة بالتسويق الداخلى , وفى الخدمات الصحية فان الأطراف المختلفة تتمثل فى الأطباء والفريق الادارى والفني وغيرهم , الأمر الذي يعنى اشتراك جميع الأطراف فى هذا الخصوص , وهذا يؤدى إلى الحصول على عدة تقديرات مختلفة لأسعار الخدمات حسب نظرة كل فريق وتصوره لما يجب ان يكون عليه سعر الخدمة المقدمة , وخاصة ان هذه الأطراف تعكس مستويات مختلفة من الدخول والاهتمامات الأمر الذي يفيد المستشفى فى الوصول إلى سعر مناسب لكل خدمة من الخدمات التى تقدمها . كما ان هذا يساعد عل اندماج الفريق الطبي مع بقية اعضاء فريق العمل فى المستشفى , خاصة الأفراد المنوط بهم أدارة الأقسام الإدارية والفنية بما يقلل من الشعور بوجود فريقين مختلفين فى المستشفى وهما الأطباء من جانب وبقية أفراد العمل بالمستشفى من جانب أخر , وكل هذه الأمور تدعم وتقوى العلاقة بين العاملين والمستشفى .
ج- الاتصالات :
تعتبر الاتصالات العنصر الملموس من عناصر التسويق الداخلى , وتستخدم الاتصالات التسويقية فى المستشفى فى أخبار وإقناع العاملين بها والتعرف على اتجاهاتهم وخاصة الذي يمكن الاعتماد عليهم فى ترويج الخدمات الصحية التى تقدمها المستشفى للمرضى .
ومحصلة هذه الاتصالات ان يكون العاملون على علم تام بالخطط التى تتبناها المستشفى لتقديم الرعاية الصحية والمشاكل التى تعترض تقديم الخدمات الصحية بالمستشفى وتأثيرها على عملهم .
ومن الوسائل المستخدمة فى عملية الاتصال بالمستشفى مايلى :
- اللقاءات والاجتماعات الدورية التى تعقدها إدارة المستشفى ويحضرها رؤساء الأقسام الإدارية والفنية لمناقشة الأمور المتعلقة بالعمل فى المستشفى .
- طبع نشرات دورية فى المستشفى تحتوى على أخبار المستشفى للعاملين الأمر الذي يجعل العاملين على علم تام بما يحدث بالمستشفى .
- استقصاء العاملون من وقت لأخر لمعرفة أرائهم ومشاكلهم بواسطة قسم العلاقات العامة بالمستشفى ورفع نتائج هذه الاستقصاءات لإدارة المستشفى .
- الاتصالات الشفوية المباشرة بالعاملين لإزالة اى غموض حول بعض القرارات أو الإجراءات الإدارية المتعلقة بعملهم , وهذه الاتصالات تتيح فرصة التغذية المرتدة والتعرف على المشاكل بشكل مباشر .

د- التوزيع :
تمر الخدمات التى تقدمها المستشفى للمرضى من خلال العاملين , وعلى ذلك فالعاملين هم قناة التوزيع التى تصب فيها خدمات المستشفى وتتجه نحو المريض بشكل متكامل لتقديم الخدمة المناسبة لهم .
وإذا كان العاملون يمثلون وكلاء التسويق للمستشفى , فان ذلك يفرض على المستشفى تقديم بعض الخدمات والمساعدات لهؤلاء الوكلاء , وإذا كان المنتج فى مجال السلع الصناعية الملموسة يقدم لوكلائه بعض الخدمات بالإضافة إلى العمولات التى يحصلون عليها مقابل بيع جزء من منتجاتهم ويعتمد عليهم المنتج فى التعرف على رغبات واحتياجات المستهلكين والمشتريين الصناعيين وانتقاداتهم وانطباعاتهم الخاصة بالسلع التى يقومون بتوزيعها , فانه من الأولى ان تقوم المستشفى وهى تقدم للمرضى الخدمات بتقديم بعض الخدمات للعاملين مثل :
1- إيفاد بعض العاملين مثل الأطباء فى بعثات علمية وتدريبية داخل وخارج الوطن وذلك فى حدود إمكانيات المستشفى للاستزادة العلمية والعملية فى مجال تخصصهم , وذلك فى شكل دورات تدريبية , ويمكن الاستفادة فى هذه المجال من المنح التى تقدمها منظمة الصحة العالمية لوزارة الصحة فى هذا الغرض .
2- إعداد ندوات علمية فى التخصصات المختلفة يحاضر فيها أساتذة متخصصون من مصر وخارجها .
3- اطلاع العاملين على نتائج اللقاءات التى تعقدها المستشفى مع المرضى – ان وجدت – أو اشتراكهم فيها) ريان 1995 ( Piercy& Morgan 1991,

4/1/2 جودة الخدمة الصحية :
4/1/2/1 مفهوم جودة الخدمة الصحية :
اختلف الباحثون حول المقصود بالجودة , فبينما ترى الفلسفة اليابانية أن المقصود بالجودة هو أنتاج منتج خالي من العيوب Zero Defectsأو إنتاج المنتج بطريق صحيحة من أول مرة (Turpin1995,p.85).
يرى (Smith1993,p.22)إن الجودة هي التزام من قبل الإدارة بإشباع حاجات ورغبات المستهلك.
كما يرى (Berry,et-al.,1991,p.335)أن الجودة هي درجة التطابق مع المواصفات من وجهة نظر المستهلك وليس من وجهة نظر الإدارة في المنظمة.
اما جودة الخدمة الصحية فقد عرفتها الهيئة الأمريكية المشتركة لاعتماد المنظمات الصحية والمعروفة باسمها المختصر (جاكو ) The Joint Commission on Accredit ion of Hospitals (JCAH)
بانها" درجة الالتزام بالمعايير المعاصرة المعترف بها على وجه العموم للممارسة الجيدة والنتائج المتوقعة لخدمة محددة أو أجراء تشخيص أو مشكلة طبية " (سعيد 1994)
وكذلك عرفها (Pasternak and Berry 1993,p.88)بأنها "كل ما يتعلق بشئون المستهلك والالتزام بجودة المنتج المقدم لهم عن طريق البحث المستمر واختيار أفضل الطرق لإشباع حاجاتهم ورغباتهم".
4/1/2/2 قياس جودة الخدمة الصحية :
تشير الدراسات السابقة إلى ان هناك أسلوبين لقياس جودة الخدمة ينسب أولهما إلى (Berry,et.-al.,1985) وهو الذي يستند على توقعات العملاء لمستوى الخدمة وإدراكهم لمستوى أداء الخدمة المقدمة بالفعل , ومن ثم تحديد الفجوة ( او التطابق ) بين هذه التوقعات والادراكات وذلك باستخدام الأبعاد العشر الممثلة لمظاهر جودة الخدمة وهى :
• الفورية Access أو سهولة الوصول إلى الخدمة فى الموقع المناسب والوقت المناسب وبغير انتظار طويل .
• الاتصالات Communication أو دقة وصف الخدمة باللغة التى يفهمها العميل .
• المقدرة Competence اى امتلاك العاملين للمهارات والقدرات والمعلومات اللازمة.
• الثقة Credibility حيث ينظر العاملون فى المنظمة إلى العميل بوصفه جديرا بالثقة .
• الاعتمادية Reliability حيث تقدم الخدمة للعميل بدقة يمكنه الاعتماد عليها.
• الاستجابة Responsiveness حيث يستجيب العاملون بسرعة وبشكل خلاق لطلبات العميل ومشكلاته .
• التجسيد Tangibles ويركز هذا العنصر على الجانب الملموس من الخدمة كالأجهزة والأدوات التى تستخدم فى تأديتها
• الأمان Security بمعنى ان تكون الخدمة خالية من المخاطرة والمغامرة والشك
• فهم ومعرفة العميل Knowing / Understanding ان يبذل العاملون جهدا لتفهم احتياجات العميل وان يمنحوه اهتماما شخصيا .
•المجاملة Courtesy بمعنى التعامل مع العميل بصداقة واحترام وتقدير .
وفى دراسة لاحقة تمكن (Berry,et.-al.,1988) من دمج هذه الأبعاد العشرة فى خمسة أبعاد فقط هى النواحي المادية الملموسة فى الخدمة , الاعتمادية , الاستجابة , الأمان والتعاطف . كما احتوت هذه الأبعاد على اثنتين وعشرين عبارة تترجم مظاهر جودة الخدمة بالنسبة لكل بعد من هذه الأبعاد .
ومن الملاحظ ان هذه الإبعاد الخمسة هى من وجهة نظر الباحثين أبعادا عامة يعتمد عليها العميل فى قياس جودة الخدمة بغض النظر عن نوعية الخدمة وأطلق على هذا الأسلوب فى قياس جودة الخدمة اسم مقياس الفجوة أو مقياس SERVQUAL. وهذه الفجوات تحدث أذا حدث اختلاف بين توقعات العميل وبين إدراك الإدارة لهذه التوقعات (Smith,1995) وهذا ما يوضحه الشكل التالي :











العميل
ا
شكل رقم (3)
نموذج SERVQUAL لقياس جودة الخدمة
المصدر:-
Berry,L.,et.,-al., Perceived Service Quality as a Customer –Based Performance Measure : An Empirical Examination of Organizational Barriers Using an Extended Service Quality Model Human Resource Management,(Vol.30,No.3,Fall,1991),P.337
يتضح من الشكل رقم (3) ان الفجوة بين توقعات العميل وبين إدراك الإدارة لهذه التوقعات تتكون فى حقيقتها من خمس فجوات هى :
الفجوة رقم (1) الفجوة بين ادراكات الإدارة وبين توقعات العملاء وتنتج هذه الفجوة عن الاختلاف بين إدراك الإدارة لتوقعات العملاء , اى عجز الإدارة عن معرفة احتياجات ورغبات العملاء المتوقعة .
الفجوة رقم (2) : الفجوة بين ادراكات الإدارة وبين المواصفات المحددة للجودة وتنتج عن الاختلافات بين المواصفات الخاصة بالخدمة المقدمة بالفعل وبين ادراكات الإدارة لتوقعات العملاء , بمعنى انه حتى لو كانت حاجات العملاء المتوقعة ورغباتهم معروفة للإدارة , فانه لن يتم ترجمتها إلى مواصفات محددة فى الخدمة المقدمة بسبب قيود تتعلق بموارد المنظمة أو التنظيم أو عدم قدرة الإدارة على تبنى فلسفة الجودة .
الفجوة رقم (3) : الفجوة بين المواصفات المحددة للجودة وبين ما يقدم فعلا , وتظهر بسبب كون مواصفات الخدمة المقدمة بالفعل لا تتطابق مع ما تدركه الإدارة بخصوص هذه المواصفات , وقد يرجع ذلك إلى تدنى مستوى مهارة القائمين على أداء الخدمة , والذي يرجع بدوره إلى ضعف القدرة والرغبة لدى هؤلاء العاملين .
الفجوة رقم (4) : الفجوة بين الخدمة المقدمة وبين الاتصالات الخارجية . وتنتج عن الخلل فى مصداقية منظمة الخدمة , بمعنى ان الوعود التى تقدمها المنظمة حول مستوى الخدمة من خلال الاتصال بالعملاء ( البيع الشخصي والمجهودان الترويجية الأخرى ) تختلف عن مستوى الخدمة المقدمة ومواصفاتها بالفعل .
الفجوة رقم (5) : الفجوة بين الخدمة المدركة وبين الخدمة المقدمة .وهذه الفجوة هى نتاج حدوث احد او بعض او كل الفجوات السابقة .
أما الأسلوب الثاني لقياس جودة الخدمة فيسمى مقياس الأداء الفعلي أو SERVPERF ويعتبر هذا أسلوبا معدلا من الأسلوب الأول , ويستند إلى التقييم المباشر للأساليب والعمليات المصاحبة لأداء الخدمة , بمعنى انه يعتمد على قياس جودة الخدمة باعتبارها شكلا من أشكال الاتجاهات نحو الأداء الفعلي للجودة والمتمثل فى الأبعاد الخمسة : وهى النواحي المادية الملموسة فى الخدمة , الاعتمادية , الاستجابة , الأمان , التعاطف , كما تحتوى هذه الابعاد على اثنتين وعشرين عبارة تترجم مظاهر جودة الخدمة بالنسبة لهذه الابعاد .
كما يرى (Taylor,1992,1994) ان هذا المقياس يتميز عن المقياس السابق بالبساطة وسهولة الاستخدام وكذلك بزيادة درجة مصداقيته .
ألا ان هذه الأسلوب لم يسلم من الانتقادات وان تركز معظمها حول منهجية القياس والطرق الإحصائية المستخدمة للتحقق من ثباته ومصداقيته. وما زال الجدل مستمرا حول فعالية كل من هذين المقياسين لجودة الخدمة . وانقسم الباحثون إلى فريقين ما بين مؤيد ومعارض لكل مقياس منهما .(Teas1994,Boulding1993) .
وإذا انتقلنا إلى مجال الخدمة الصحية , فان جودة الخدمة الصحية تقاس بمدى توافر الابعاد الخمسة التى توصل إليها Berry ,et.al., فى الخدمة الصحية التى تقدمها المستشفى , وهذه الابعاد هى :
ا- الجوانب الملموسة , وتشمل المتغيرات الآتية :
• جاذبية المباني والتسهيلات المادية .
• التصميم والتنظيم الداخلى للمباني .
• حداثة المعدات والأجهزة الطبية .
•مظهر الأطباء والعاملين .
ب- الاعتمادية , وتشمل المتغيرات الآتية :
• الوفاء بتقديم الخدمة الصحية فى المواعيد المحددة .
• الدقة وعدم الأخطاء فى الفحص أو التشخيص أو العلاج .
• توافر التخصصات المختلفة .
• الثقة فى الأطباء والأخصائيين .
• الحرص على حل مشكلات المريض .
• الاحتفاظ بسجلات وملفات دقيقة .
ج- الاستجابة , وتشمل المتغيرات الآتية :
•السرعة فى تقديم الخدمة الصحية المطلوبة .
• الاستجابة الفورية لاحتياجات المريض مهما كانت درجة الانشغال .
• الاستعداد الدائم للعاملين للتعاون مع المريض .
• الرد الفوري على الاستفسارات والشكاوى .
• إخبار المريض بالضبط عن ميعاد تقديم الخدمة والانتهاء منها .
د- الأمان , ويشمل المتغيرات الآتية :
• الشعور بالأمان فى التعامل .
• المعرفة والمهارة المتخصصة للأطباء .
• الأدب وحسن الخلق لدى العاملين .
•استمرارية متابعة حالة المريض .
• سرية المعلومات الخاصة بالمريض .
• دعم وتأييد الإدارة للعاملين لأداء وظائفهم بكفاءة .


هـ - التعاطف , ويشمل المتغيرات الآتية :
• تفهم احتياجات المريض .
• وضع مصالح المريض فى مقدمة اهتمامات الإدارة والعاملين .
• ملائمة ساعات العمل والوقت المخصص للخدمة المقدمة .
• العناية الشخصية بكل مريض .
• تقدير ظروف المريض والتعاطف معه .
• الروح المرحة والصداقة فى التعامل مع المريض .( إدريس 1996)
4/2- الدراسات السابقة :
توصل (Berry 1984) فى دراسته إلى ان التسويق الداخلى هو تطبيق للفلسفة والممارسات التسويقية بالنسبة للأفراد الذين يقومون بخدمة العملاء .
وكما يرى (Harrel &Fors 1992) ان التسويق الداخلى حتى الآن لم يتجاوز كونه شعارا يتردد فى المنظمة , دون ان يمتد ذلك إلى التطبيق العملي من حيث النظرة إلى العاملين باعتبارهم شكلا من أشكال العملاء , كما ان التسويق الداخلى يعنى ببساطة ضرورة قيام الإدارة بالتسويق الفعال لمنتجاتها داخل المنظمة لمقابلة توقعات العملاء الداخليين او ما يفوق توقعاتهم .
وتأكيدا لأهمية التسويق الداخلى يرى (Kelly 1990) ان نجاح اى استراتيجية تسويقية فى صناعة الخدمات المصرفية يتوقف على تحقيق رضاء العملاء , وحتى يمكن الوصول إلى ذلك فانه يجب على البنوك ان تعمل على تنمية ونشر ثقافة التوجه بالعميل والتي تنطوي على مقابلة احتياجات ورغبات العملاء من خلال العلاقات الفردية بين العاملين بالبنك خاصة من هم فى الخط الامامى والعملاء .
ويرى (Wong & Perry 1991) انه أذا كانت معاملة الإدارة للعاملين فى منظمة الخدمة جافة , فلا يمكن ان نتوقع من هؤلاء العاملين معاملة تتسم بالود والملاطفة مع العملاء , كما ان العملاء غالبا ما ينسبون جودة الخدمة المقدمة إليهم إلى أداء العاملين فى المنظمة .
هذا ما تمكن من إثباته كل من (Leanard & Spencer 1991) فى دراستهما الميدانية للبنوك التجارية فى الولايات المتحدة الأمريكية حيث توصلا إلى ان المعاملة الودية والملاطفة مع العملاء من جانب العاملين , بالإضافة إلى مستوى أدائهم للخدمة يعتبر من أهم العوامل المؤثرة فى اتجاهات العملاء نحو ما أذا كان البنك يقدم خدمة جيدة أم لا.
وقد توصل كل من (Richardson & Robinson 1986) إلى ان احد الأساليب الفعالة لتحقيق التميز فى تقديم الخدمة المصرفية هو تحسن مستوى جودة الخدمة المدركة من جانب العميل النهائى عن طريق تطبيق برامج التسويق الداخلى سواء على المستوى الاستراتيجي أو المستوى التكتيكي , كما يرى هذان الباحثان ان ممارسة التسويق الداخلى على المستوى الاستراتيجي تستهدف خلق البيئة الداخلية التى تدعم الإحساس والوعي بالمستهلك لدى العاملين بالبنك , أما ممارسة التسويق الداخلى على المستوى التكتيكي فإنها تهدف إلى زيادة رضاء العاملين من خلال تفهمهم لما يتوقع منهم القيام به وقبولهم لسياسات الإدارة وتأييدهم لها وفعالية الاتصال وتوفير المعلومات وتدريبهم وتحفيزهم. وهكذا فان توافر المتطلبات الأساسية اللازمة لتطبيق التسويق الداخلى بالبنك يمكن ان يؤدى إلى ترويج مفهوم التوجه بالمستهلك خاصة من العاملين فى الخط الامامى الذين يتعاملون بدرجة اكبر مع العملاء , ومن ثم تحسين مستوى جودة الخدمة المقدمة .
وهذا ما أكده (Gronroos 1990) من ان هناك فرق بين المستوى الاستراتيجي والمستوى التكتيكي للتسويق الداخلى , فعلى المستوى التكتيكي فان التسويق الداخلى يشمل تدريب مستمر لكافة العاملين على الاتصالات الرسمية وغير الرسمية , وأما على المستوى الاستراتيجي فان التسويق الداخلى يهتم باختيار النظم الإدارية المدعمة والمؤيدة وسياسات الأفراد والتدريب على خدمة العميل وإجراءات التخطيط .
واقترح كل من ( Piercy &Morgan 1991) تطبيق مدخل المزيج التسويقي على التسويق الداخلى بالمنظمة .
كما ان دراسة (Randell & McCullough 1991) وجدت ان برامج التسويق الداخلى يجب ان تعمل على تكامل كل من سياسات وبرامج التسويق وإدارة الموارد البشرية .
وكذلك استعرض (Ballantyne 1997) فى دراسته كيفية تطوير برامج التسويق الداخلى وأثرها على رضاء العاملين بالمنظمة .
وفى دراسة (Hagg,et.,-al., 1998) أوضحت تأثير التسويق الداخلى على الثقافة التنظيمية للمنظمة وذلك من خلال توضيح أهداف وقيم وأداء المنظمة وتوصيل ذلك للعاملين بها وذلك لتشجيعهم على المشاركة الفعالة فى نجاح المنظمة
كما أوضحت هذه الدراسة انه على الرغم من وجود مفهوم شامل وعام لدى العاملين بالمنظمة عن أهداف المنظمة وقيمها , ألا ان هناك مقاومة من جانبهم لتغيير الثقافة التنظيمية السائدة .
وفى دراسة (Varey1994) أوضحت ان التسويق الداخلى يمكن ان يساهم فى إدارة التغيير فى المنظمة من خلال جعل المنظمة أكثر مرونة واستجابة للتغييرات البيئية .
كما أكد ( ريان 1995) فى دراسة لعينة من الأطباء ببعض المستشفيات بالوجه القبلي على وجود اختلافات بين الأطباء فيما يتعلق بدرجة إدراكهم لطبيعة علاقة الطبيب بالمستشفى طبقا لمجموعة عوامل منها النوع , القسم الذي يعمل به , مدى امتلاكه لعيادة خاصة من عدمه , العمل بمستشفى خاص أو بأحد الأقسام الخاصة بالمستشفى الذي يعمل به الطبيب من عدمه .
وكشفت دراسة ( إدريس 1996) على انه توجد علاقة قوية بين ممارسة التسويق الداخلى فى البنوك الكويتية وبين مستوى الرضا الوظيفي للعاملين .
باستعراض الدراسات السابقة لوحظ عدم وجود دراسة تناولت اثر التسويق الداخلى على مستوى جودة الخدمة المقدمة , وهذا ما دفع الباحث للقيام بدراسته هذه .
5- فروض البحث :
استطاع (Gronroos 1990) تحديد السياسات والبرامج التى تحتوى عليها مفهوم التسويق الداخلى , وتتمثل تلك السياسات والبرامج فى : وضوح ادوار العمل لدى العاملين , تنمية وتدريب العاملين , مكافأة العاملين , العلاقات بين العاملين , الاتصالات داخل المنظمة , الدافعية لدى العاملين , والتفاعل بين العاملين والعملاء .
بمراجعة الدراسات السابقة توصل (Wong & Pierry 1991) إلى انه أذا كانت معاملة الإدارة للعاملين فى منظمة الخدمة جافة , فلا يمكن ان نتوقع من هؤلاء العاملين معاملة جيدة مع العملاء , كما ان العملاء غالبا ما ينسبون جودة الخدمة المقدمة إليهم إلى أداء العاملين فى المنظمة .
كما توصل كل من (Richardson & Robinson 1986) إلى ان تحسين مستوى جودة الخدمة المدركة من جانب العميل النهائى تتم عن طريق تطبيق سياسات وبرامج التسويق الداخلى سواء على المستوى الاستراتيجي أو التكتيكي .
وعلى ذلك يحاول الباحث اختبار العلاقة بين التسويق الداخلى بسياساته وبرامجه المختلفة , ومستوى جودة الخدمة الصحية من خلال اختبار فرض الرئيسي مؤداه .
هناك ارتباط ايجابي ذات دلالة إحصائية بين التسويق الداخلى ومستوى جودة الخدمة الصحية .
وينبثق من هذا الفرض سبعة فروض فرعية هي :-
الفرض الأول :- هناك ارتباط ايجابي ذات دلالة إحصائية بين وضوح ادوار العمل لدى العاملين ومستوى جودة الخدمة الصحية .
الفرض الثاني :- هناك ارتباط ايجابي ذات دلالة إحصائية بين تدريب وتنمية العاملين ومستوى جودة الخدمة الصحية .
الفرض الثالث :- هناك ارتباط ايجابي ذات دلالة إحصائية بين المكافآت والحوافز ومستوى جودة الخدمة الصحية .
الفرض الرابع :- هناك ارتباط ايجابي ذات دلالة إحصائية بين عملية الاتصالات داخل المنظمة ومستوى جودة الخدمة الصحية .
الفرض الخامس :- هناك ارتباط ايجابي ذات دلالة إحصائية بين العلاقات الداخلية بين العاملين ومستوى جودة الخدمة الصحية .
الفرض السادس:- هناك ارتباط ايجابي ذات دلالة إحصائية بين الدافعية لدى العاملين ومستوى جودة الخدمة الصحية .
الفرض السابع :- هناك ارتباط ايجابي ذات دلالة إحصائية بين عملية تفاعل العاملين مع العملاء ومستوى جودة الخدمة الصحية .
6- منهج البحث:
6-1 مجتمع البحث والعينة:
يحتوى هذا البحث على مجتمعين بحث يشمل الأول العاملين بالمستشفيات التابعة للهيئة العامة للتامين الصحي بمحافظات القاهرة الكبرى الثلاث (القاهرة , الجيزة , القليوبية ) ويبلغ عددهم 15467 مفردة فى كافة التخصصات .
تم تحديد حجم عينة العاملين من خلال الخطوتين التاليتين:
ا- تم تحديد حجم العينة بدون أخذ مجتمع البحث فى الاعتبار. ويتم ذلك باستخدام المعادلة الآتية: (Som 1996)

حيث أن n حجم العينة المطلوبة
t عدد الوحدات المعيارية وهي + 1.96 لمستوى ثقة 95%.
P نسبة عدد المفردات التي يتوافر فيها الخصائص موضوع البحث وهي 50%.
d حدود الخطأ وهي 5% لمستوى ثقة 95%.
وبالتعويض فى هذه المعادلة:
حجم العينة المطلوبة = (1.96)2 × 0.50 × 0.50
(0.05)2
= 385 مفردة
ب- تحديد حجم العينة بأخذ حجم مجتمع البحث فى الاعتبار وذلك باستخدام المعادلة الآتية: (Som, 1996)

حيث أن n\ حجم العينة المطلوبة والمعدلة لحجم مجتمع البحث
n حجم العينة وغير المعدلة بحجم مجتمع البحث
N حجم مجتمع البحث وهو جميع العاملين بالمستشفيات التابعة للهيئة العامة للتأمين الصحي بمحافظات القاهرة الكبرى وعددهم 15467 مفردة.
وبالتالي فإن حجم العينة المطلوبة والمعدلة بحجم مجتمع البحث
385
1+ (385/15467)
385
1 + 0.02
= 377مفردة
وقد تم توزيع عينة البحث على أساس البحث على أساس عدد الآسرة المتاحة بكل مستشفى ، والجدول التالي يوضح ذلك.










جدول (1)
توزيع عينة العاملين على المستشفيات موضع البحث
المستشفى عدد الآسرة المتاحة توزيع العينة
م. بنها
م. النيل
م. مدينة نصر
م. المقطم
م. النصر
م. شبرا الجديدة
م. 6 أكتوبر 260
229
495
88
199
93
79 68
59
129
23
51
24
23

الإجمالي 1443 377
المصدر: الهيئة العامة للتامين الصحي ، الإدارة العامة للمعلومات والتوثيق ، تقرير المتابعة السنوي عن نشاط الهيئة خلال عام 2001- 2002.
ويشمل مجتمع البحث الثاني المنتفعين بالأقسام العلاجية والجراحية بنظام التامين الصحي بالمستشفيات التابعة للهيئة العامة للتامين الصحي بمحافظات القاهرة الكبرى الثلاثة (القاهرة , الجيزة , القليوبية ) وعددهم 54211منتفع .
وقد تم تحديد عينة المنتفعين بنفس طريقة عينة العاملين وكان حجم العينة 382 مفردة , كما تم توزيع عينة المنتفعين على المستشفيات وفقا لعدد المنتفعين بالأقسام العلاجية والجراحية فى كل مستشفى , وذلك كما يوضحه الجدول التالي :




جدول (2)
توزيع عينة المنتفعين بمستشفيات التامين الصحي
موضع البحث بالا فسام العلاجية والجراحية
المستشفى عدد المنتفعين توزيع العينة
م. بنها
م. النيل
م. مدينة نصر
م. المقطم
م. النصر
م. شبرا الجديدة
م. 6 أكتوبر 8236
7250
14572
7011
6698
6688
3756 58
51
102
49
47
47
28

الإجمالي 54211 382
المصدر: الهيئة العامة للتامين الصحي ، الإدارة العامة للمعلومات والتوثيق ، تقرير المتابعة السنوي عن نشاط الهيئة خلال عام 2001- 2002.
وقد قام الباحث بجمع البيانات من قوائم الاستقصاء المعدة لذلك ، وذلك من خلال توزيع القوائم على العاملين ثم المرور عليهم فى نفس اليوم للحصول عليها ، وكان عدد القوائم التي تم جمعها 315 قائمة بنسبة استجابة 84%.
وقام الباحث بعد ذلك بمراجعة قوائم الاستقصاء التي تم جمعها لاستبعاد القوائم غير المستوفاة أو المستوفاة بطريقة خاطئة ، وكان عدد القوائم السليمة والصالحة للتحليل لعينة العاملين 260 قائمة بنسبة 80%, ولعينة المنتفعين 255قائمة بنسبة 79٪.


6/2 مقاييس الدراسة:
6/2/1 مقياس التسويق الداخلى :
تم قياس التسويق الداخلى باستخدام المقياس الذي أعده (Gronroos1990) والذي استخدمه ( إدريس 1996) , ويتكون التسويق الداخلى من سبعة سياسات وبرامج تشمل وضوح ادوار العمل لدى العاملين , تنمية وتدريب العاملين , مكافأة العاملين , العلاقات بين العاملين , الاتصالات داخل المنظمة , الدافعية لدى العاملين , والتفاعل بين العاملين والعملاء .
وقد تم قياس وضوح ادوار العمل لدى العاملين من خلال ثلاثة بنود على
مقياس ليكرت الخماسي ، مثل أشعر اننى اعرف مهام وظيفتي جيدا . وبلغ معامل الصدق كرونباخ ألف لبيانات البحث الحالي 0.78
وسياسة تنمية وتدريب العاملين تم قياسها من خلال ستة بنود على مقياس ليكرت الخماسي مثل تعتبر البرامج التدريبية المتاحة للعاملين بالمستشفى كافية . وبلغ معامل الصدق كرونباخ ألفا لبيانات البحث الحالي 0.82
وسياسة مكافأة العاملين تم قياسها من خلال سبعة بنود على مقياس ليكرت الخماسي مثل المرتب الذي احصل عليه يتناسب مع حجم العمل الذي أقوم به . وبلغ معامل الصدق كرونباخ ألفا لبيانات البحث الحالي 0.79
و تم قياس عملية الاتصالات داخل المنظمة من خلال ستة بنود على
مقياس ليكرت الخماسي ، مثل إذا تعرضت لمشكلة ما فى عملي يمكنني الاتصال بسهولة برئيسي المباشر . وبلغ معامل الصدق كرونباخ ألف لبيانات البحث الحالي 83,.
والعلاقات بين العاملين تم قياسها من خلال أربعة بنود على مقياس ليكرت الخماسي مثل اشعر إننا فى المستشفى نعمل بروح الفريق . وبلغ معامل الصدق كرونباخ ألفا لبيانات البحث الحالي 0.77
والدافعية لدى العاملين تم قياسها من خلال خمسة بنود على مقياس ليكرت الخماسي مثل اشعر بالسعادة أثناء العمل لان الوظيفة التى اشغلها حاليا تتناسب مع مؤهلاتي وخبراتي . وبلغ معامل الصدق كرونباخ ألفا لبيانات البحث الحالي 0.81
و أخيرا التفاعل بين العاملين تم قياسه من خلال أربعة ستة على مقياس ليكرت الخماسي مثل أرحب دائما باى نقد أو شكوى من جانب المنتفع . وبلغ معامل الصدق كرونباخ ألفا لبيانات البحث الحالي 0.77
6/2/2 مقياس مستوى جودة الخدمة الصحية :
تم قياس مستوى جودة الخدمة الصحية باستخدام مقياس (Taylor 1994) والذي يشمل خمسة أبعاد لجودة الخدمة وهى : الجوانب المادية الملموسة , الاعتمادية , الاستجابة , الأمان , والتعاطف . وذلك من خلال سبعة وعشرون عبارة تترجم مظاهر جودة الخدمة بالنسبة لهذه الابعاد . وقد بلغ معامل الصدق كرونباخ ألفا لبيانات الدراسة الحالية 0.82.
6/3- متغيرات البحث :-
يحتوى هذا البحث على نوعين من المتغيرات هما:-
ا- المتغيرات المستقلة وهى:-
1-وضوح ادوار العمل لدى العاملين .
2- تدريب وتنمية العاملين .
3-المكافآت والحوافز .
4 -الاتصالات .
5-العلاقات بين العاملين .


6 - الدافعية لدى العاملين .
7- تفاعل العاملين مع المنتفعين .
ب- المتغير التابع . وهو مستوى جودة الخدمة الصحية . والشكل التالي يوضح العلاقات الخاصة بنموذج البحث المقترح:
والشكل التالي يوضح العلاقات الخاصة بنموذج البحث المقترح.
المتغيرات المستقلة المتغير التابع

وضوح ادوار العمل لدى العاملين

(+) مستوى جودة الخدمة
الصحية

تدريب وتنمية العاملين (+)


المكافآت والحوافز (+)

(+)
الاتصالات (+)

العلاقات مع العاملين

(+)
الدافعية لدى العاملين

تفاعل العاملين مع المنتفعين (+)

شكل (1) : العلاقات الخاصة بنموذج البحث المقترح

6/4 أساليب التحليل الإحصائي
قام الباحث بتحليل البيانات التي تم جمعها من خلال قوائم الاستقصاء باستخدام الحزمة الإحصائية SPSS win. وقد تم الاعتماد على عدد من الأساليب الإحصائية فى تحليل البيانات التي احتوت عليها قوائم الاستقصاء وذلك لاختبار فروض البحث وتمثلت هذه الأساليب فيما يلي:
1- المتوسطات المرجحة للمتغيرات موضح البحث سواء المستقلة أو التابعة.
2- معامل ارتباط بيرسون لتحديد مدى وجود ارتباط بين المتغيرات المستقلة والمتغير التابع.
3- معامل التحديد لمعرفة النسبة المئوية التي يفسرها كل متغير مستقل فى المتغير التابع.
4- الانحدار والارتباط المتعدد لتحديد نوع العلاقة بين المتغيرات المستقلة والمتغير التابع ، وتحديد نسبة التباين التي يمكن تفسيرها فى المتغير التابع بواسطة المتغيرات المستقلة.
7- حدود البحث:
7-1 اقتصر البحث على العاملين والمنتفعين بالأقسام العلاجية والجراحية بنظام التامين الصحي بالمستشفيات التابعة للهيئة العامة للتامين الصحي بمحافظات القاهرة الكبرى الثلاث (القاهرة ,الجيزة , القليوبية ).
7-2 اقتصر البحث على اختبار ودراسة العلاقة بين التسويق الداخلى بسياساته المختلفة كمتغيرات مستقلة ومستوى جودة الخدمة الصحية كمتغير تابع .


8- التحليل الإحصائي:
لاختبار فروض البحث قام الباحث باستعراض نتائج التحليل الإحصائي للبيانات التي تم جمعها من خلال قوائم الاستقصاء بجدولي (3) ، (4) ، (5) .
جدول (3)
الوسط الحسابي والانحراف المعياري
ومعاملات الارتباط بين متغيرات الدراسة
المتغيرات الوسط الحسابي الانحراف المعياري معاملات الارتباط
1 2 3 4 5 6 7 8
مستوى جودة الخدمة الصحية 3,17 0.122 1.00
وضوح ادوار العمل لدى العاملين 3,46 0.28 0.61 * 1.00
تنمية وتدريب العاملين 3,24 0.38 052** 0.12* 1.00
مكافاة العاملين 2,74 0.37 0.67 ** 0.1 0* 0.15** 1.00
العلاقات بين العاملين 2,82 0.35 0.53 ** 0.20** 0.15* 0.20 ** 1.00
الاتصالات داخل المنظمة 2,23 0.18 0.56 ** 0.17 ** 0.10* 0.11 * 0.13* 1.00
الدافعية لدى العاملين 2,9 0.28 0.59 ** 0.17** 0.18** 0.13** 0.17* 0.19 * 1.00
التفاعل بين العاملين والعملاء 3.38 0.39 0.63* 0.19 ** 0.10 * 0.10 * 0.22 * 0.15 * 0.10 ** 1.00
* الارتباط معنوي عند مستوى معنوية 0.05
** الارتباط معنوي عند مستوى معنوية 0.01
يوضح جدول (3) الوسط الحسابي والانحراف المعياري ومعاملات الارتباط متغيرات الدراسة.
يوضح جدول (3) أن مستوى جودة الخدمة الصحية كان بدرجة متوسطة (3.17) وذلك فى كافة أبعاد الخدمة الصحية والتي تشمل الجوانب المادية الملموسة , الاعتمادية , الاستجابة , الأمان والتعاطف .
ويوضح كذلك أن ادوار العمل لدى العاملين كان بدرجة متوسطة (3.46) ويدل على أن العاملين بالمستشفى لديهم وضوح كامل لادوار العمل الخاصة بهم .
كما يوضح أن تنمية وتدريب العاملين (3.24) كان بدرجة متوسطة و هذا يدل على أن العاملين بالمستشفى يتلقون برامج التدريب التى تنمى مهاراتهم وقدراتهم على أداء الأعمال الموكولة إليهم .
ويوضح كذلك أن العلاقات بين العاملين (2.82) كانت بدرجة متوسطة وهذا يؤدى إلى وجود بيئة عمل غير مواتية وغير مناسبة لأداء العمل بالمستشفى .
كما يوضح أن مكافاة العاملين (2.74) كانت بدرجة منخفضة وهذا يؤدى إلى عدم رضاء العاملين عن أعمالهم , حيث أنهم يبذلون جهودا كبيرة فى أداء

ماشاء الله وجزاكم الله بالخيـــــــــــــر

مشكور والله يعطيك العافية

جزاك اللة خير ما قصرت

مشكور والله يعطيك العافية

بجد موضوع ممتاز وكمان اسلوب بحثى سليم بارك الله فيك