أخلاقيات التسويق

مقدمه

الأخلاق كلمه يونانية الأصل مستمدة منكملة ETHOS وتعنى الخصائص السمات العامة للأفراد، أما كملة MORALITY هى كلمة لاتينية الأصلو التى توضح الآداب و الخصائص العامةللجماعات، و يعبر كلا من المصطلحين عما يؤمنبه المجتمع كمعيار لتحديد الصواب و الخطأ والتي تكون مستمده من القيم العادلة و قد تكون الأخلاق دنية أو دنيوية ومن الأخلاق الدينية عامل الآخرين كما تجب أنيعاملك الآخرون ،أما مصدر الأخلاق الدنيوية يكون مستمدا من الفلسفة الأخلاقيه المعروفة باسم الغايات[1]

تعريف الأخلاق

1- فرعمن فروع الفلسفة يتعامل مع الصواب و الخطأ من خلال الوجبات و الالتزامات [2] .
2-الصفات الحسنة والمعايير التى توجهه سلوكالأفراد والجماعات[3] .
3- القيم و المبادئ الأدبية التي تنظم أفعالوقرارات الأفراد و الجماعات و التى توضح المعالمالأساسية لكيفية تحديد الحقوق و الواجبات عند وجود مشكله أخلاقية[4]

تعريف أخلاقيات التسويق

1-المبادئ والمعايير الأخلاقية التي توجه السلوك في عالم الأعمال[5] .
2- القيم الأساسية التي توجه سلوك المنشأة ، و المعتقداتالتي تنظم قرارات المديرين [6]

التعارض الأخلاقي

يواجههرجال التسويق العديد من المعضلات الأخلاقيه ونظرا لعدم توفر حاسة أخلاقيه لدى كافه المديرين لذلك تحتاج الشركات لإنشاءمجموعة من السياسات الأخلاقيه المشتركة وتتضمن هذه السياسات الخطوط العامة التي تسترشد بها جميع الأفراد فيالمنظمات ، ومن أمثلة هذهالسياسات علاقات التوزيع ومعايير الإعلانات و ضمانات المستهلك والتسعير وتطوير المنتج والعديد من المعايير العامة ولاتستطيع هذهالمعايير أنتو جه المواقف الأخلاقية الصعبة التى يتعامل معهارجال التسويق إثناء تأدية واجبا تهم وفيما يلى مجموعة من هذه المواقف الأخلاقيه[7]

· بفرض انك تعمل فى شركة سجائروتدرك أن التدخين يسبب السرطان فماذا تفعل ؟

· قامت إدارة البحوث و التطوير بإجراءتعديلات على المنتج وتعتبر تعديلات غيرجوهرية، وحيث أن وضع ذلك على غلاف المنتج له تأثير على معدلات البيع .. ماذا تفعل؟

· تعيين مدير إنتاج ترك العمل بشركة منافسة ولدية معرفة بخطط واستراتجيات المنافسين ؟

· سمعت أن المنافسين لديهم خصائص جديدة للمنتج وأنهم سوف يقومون احتفالاخاصا ، كما يمكنك إرسال متطفل لهذه الاحتفالية لمعرفة الخصائصالجديدة فمذا تفعل ؟

· تجرى مقابلة مع امرأة تتميز بالكفاءه فى العمل البيعى وتتفوق على الكثيرمن الرجال وتعلم انعملاؤك يفضلون التعامل مع الرجال وتعيين هذة المرأة لة تأثير على انخفاض المبيعاتفمذا تفعل .؟


فإذا اختار رجل التسويق لأحد هذه الخيارات سوف يكون إما قرارغير أخلاقى أو عدم كفاءة تسويقية لذلك يحتاج المديرين مجموعة من العوامل التى تساعدهملاتخاذ القرار الأخلاقى وتحديد مدى أهمية القرار الأخلاقى فى كل موقف ،وهناك اتجاهين فى ذلك الصدد[8]

· الأول –والمحدد بواسطة القوانين والسوق الحر ومن خلال ذلك الاتجاه فانالشركات ومديرها ليسوا مسئولين عن اى قرارات أخلاقية وتكون المنظمة فى حالة جيدةعندما لا تتخطى القواعد القانونيه

· الثانى – يحملالمسئولية على النظام فقط ولكن على عاتق كل فرد فى المنظمة ويوضح ذلك الاتجاة أنه يجبعلى المنظمة ان يكون لديها وعى إجتماعى ويجب على المنظمة الالتزام بأعلى المعايير الأخلاقيةوذلك عند اتخاذ القرار بدون النظر إلى ما يسمح به النظام

ويقدم التاريخ العديد الأمثله للشركات الملتزمةقانونا ومع ذلك ومع ذلك تجد أنها غير ملتزمة بالمسؤولية الأخلاقيه ومنها ما يلى حبوب التخسيس فى الولايات المتحدة الأمريكيةحيت ادعت هذه الإعلانات أن الفرد يستطيع من خلال تناول أقراص التخسيس تناول اىكمية من الطعام وفى اى وقت والحصول علىوزن اقل وقد كان ذلك صحيحا ويبدو أن المكونات الأساسية لهذه الحبوب هى الدورةالشريطية و التى تتطور فى المعدة ويكون الطبيعي هو الآثار السلبية [9]


و من العوامل التى تؤدى إلى تضارب أخلاقى فيما يلى[10]

1-وجوداختلاف بين أكثر من مادة أو قيمة ومثال ذلك الربحية والمسئولية الاجتماعية
2-عدمتبنى الآخرين نفس السياسات الأخلاقيه
3-عدم وجود مقاييس للتميز بين ما هو اخلاقى وما هو غير اخلاقى


يجب على كل الشركات الالتزام بالمسؤوليه الاجتماعيةوالسلوك الاخلاقى و فى ظل المسؤوليه الاجتماعية فان كل مدير علية تحديد القواعدالقانونية وتطوير قواعد أخلاقيه مرتبطة بها و التى تساعدهم للتعامل مع العديد من الأسئلةالأخلاقيه ، وقد اقترحت العديد من الصناعات والمنظمات الاجتماعية مجموعة من المعاييرالأخلاقيه تناسب معظم المنظمات[11]

طرق اتخاذ السلوك الاخلاقى [12]

سلوك مقدمي الخدمة فى اتخاذ القرارات الأخلاقية يعكسالفلسفة الأخلاقية التي يؤمنون بها

وتشير الفلسفة الأخلاقية إلى المبادئ و القواعد التيتحدد الصواب و الخطأ ، ففي المواسم الاقتصادية قد تضطر الشركة إلى التخلي عن بعضالعمالة ، فهل تخبر الشركة العمال عن السبب الحقيقي لتسريحهم ؟ حيث أن إخبارهمبذلك قد يؤدى انخفاض الأداء و القرارالأخلاقي يشمل الغاية وعلم الأخلاق و النظريات


أولا- الغاية

يؤمن ذوى الغايات أن التصرف يكون أخلاقي مقبول عندماتكون نتائجه مقبوله و تشير الغاية إلى نوعمن المنطقية ، و المنطقية هي نوع من القرار الأخلاقي الذي تقوم علي نتائجالقرار ، فإذا أدى القرار إلى نتائجمقبولة يكون القرار أخلاقي

معظم الناس يقولون أن السرقة سلوك غير أخلاقي ، دعنانقول أنه يوجد عقار في مخازن الأدوية و احد أشخاص عائلتك في حاجه ضرورية إلى هذاالعقار وثمنه 100$ وليس معك سوى 90 $ ورفض الصيدلي إعطاء العقار بأقل من ثمنه ؟فهل تسرق الدواء

طبقا لمدخل المنفعة يترتب على السرقة منفعة للفردبالتالي هو سلوك مقبول ، وتنقسم الغاية إلى قسمين هما "الأنانية والمذهبالفلسفي "
أ– الأنانية

تعكس الأنانية مدى المنفعة المترتبة على القرار وقد تكونالمنفعة " شهرة – الثروة – المكانة "

مثال ذلك ، فقديقوم بعض العمال بالإصلاحات الغير ضرورية لتحقيق زيادة فى المرتبات وقد يخبر بعضهمالإدارة العليا بتصرفات الآخرين للحصول على ترقية وقد يخبر بعضهم الصحافة للحصولعلى الشهرة



ب– المذهب الفلسفي

يقرر المذهب الفلسفي السلوكالأخلاقي بناءا على المنافع الكلية للمجتمع " أفضل الخدمات لأكبر قدر منالأفراد " حيث الأولوية للحاجاتالعامة عن الحاجات الفردية،فعلىسبيل المثال قد قامت كوبا بغزل الأفراد المصابين بفيروس (HIV ) في المصحة من أجل الحفاظ صحة الشعب الكوبي


ثانيا – علم الأخلاق

يشير أنصار هذاالمذهب أن الصواب و الخطأ هو المحدد لمدى فبول السلوك بغض النظر عن نتائجه وتركزالأخلاق على المصالح الفردية مع الأخذ في الاعتبار الصالح العام وبذلك فهي تختلفمع المذهب الفلسفي وتؤمن الأخلاق أن هناك مجموعه من التصرفات التي يجب فعلها مهماكانت النتائج ، فإذا كانت الشركة تنج منتج خاسر إلا انه هام للأفراد فلا يجب إلغاءذلك المنتج

وتؤمن أن المعايير الأخلاقية لا تتغير من وقت لأخر بالرجوع إلى سيرس فيجب علىالعمال الالتزام بالإصلاحات المطلوبة وعد طلب اى عمولات إلا فى مقابل الخدمات التىتم أداؤها فقط

ثالثا – النظريات النسبية

ترى النظرية النسبية أن المعايير هي مسألة نسبية تتغيرمن فترة لأخرى ومن مكان لأخر ويتم تقييم القرار الأخلاقي بنظرة موضوعية بناءعلى الموقف وخبرة الجماعة ونتيجة لاختلاف النسبية من شخص لأخر فيجب أن تكون هناكخطوط عامة رئيسية ترشد الأفراد

العوامل المؤ ثرة على السلوك الاخلاقى

أفراد مختلفون يتخذون قرارات مختلفة فى موافق أخلاقية متشابهة ، بعضهم يتمسك بالسلوكالأخلاقي طوال الوقت ، و البعض يتوقف الأمر على طبيعة الموقف يمكن توضيح العواملالتي تؤثر علي اتخاذ القرار فيما يأتي

1-مدي إدراك الأخلاق الحسنة
يقرر نموذج الأخلاق الحسنة أن هناك 6 مراحل لتطور السلوكالأخلاقي وهى :

أ-مرحله العقاب و الطاعة : يحدد الفرد الصواب و الحسنبناءا على القواعد و السلطه ، وعند يواجه الفرد بسلوك أخلاقي فإنه يحاول التصرفوفقا لهذه القواعد
ب-الحرية في اتخاذ القرارات :ويترك للفرد الحريه لاتخاذالقرار الأخلاقي من وجه نظره
ج-مراعاة الآخرين :
د-المجتمع يحدد الصواب و الخطأ
هـ-العقد الاجتماعي أو المنافع و الالتزامات القانونية
و-الأخلاق العالمية : التي تعكس معتقدات الأفراد بناءا علىالمعايير العالمية

2-القيم الشخصية :

القيم الشخصية متعدد من الصعب عدها ون ثم فإن القيمالشخصية تتغير فقد يستخدم بعض القيم فى العمل ويستخدم قيم أخرى المنزل

فعلى سبيل المثال ، قد يقول جار عن جاره من خلال إحدىالمقابلات التليفزيونيه " فرد نظامى، جار عظيم ، ......." لكننا لا نعلم ما يدور بداخله

3 – ثقافه المنظمه :

وترشد ثقافه المنظمه القرارات و الأحداث و السياسات وهى داله لكل من ( القيم الشخصيه للعاملين :الإجراءات : سياسات المنظمة )

4 – اختلاف الثقافات

بالاضافه إلى الثقافه التنظيميه ، فقد يوجد بالمنشآت الخدميهالعديد من الثقافات المختلفه ، و التى قد تنشأ نتيجه فروع المنظمات على المستوى العالمى، تختلف ثقافه المنظمه فى أمريكا عن ثقافة المنظمات فى اليابان و....

5- هيكل المنظمه

يؤثرالهيكل التنظيمي للمنشآت الخدميه أيضا على القرار الاخلاقى . ففى المنظماتالتقلديه قد تكون مركزيه أو لا مركزيه ، أما فى المنشآت التي تتسم باللامركزيه حيث أن العمال لديهم سلطاتواسعه وتختلف اتجاهاتهم في اتخاذ القرارات،أما في المنشآت المركزية هناك تحكم في قرارات العاملين
وأضحتالدراسات في الماضي أن المنشآت المركزية تميل إلى القرارات الأخلاقيه

6-الفرص

تعملمنشاًت الخدمات في بيئة الأعمال حيث من الصعب التعرف على السلوك الأخلاقي ومن ثمفإن الفرصة لاستخدام و الانتفاع من السلوكالغير الأخلاقي يكون بسهولة أكثر

7-نظام المكافأة

يمكن أن يتأثرالسلوك الأخلاقي بنظام المكافأة ، حيث قد يتم مكافأة بعض الموظفين من خلال النتاج الماديوليس على أساس المنافع التى يتم تحقيقها الأمر الذي يدفع العاملين إلى الاتجاه نحالسلوك الغير الاخلاقى ، لذلك يجب على المنشآتأن تعمل على مراعاة المنافع التى يحققها من خلال التركيز على العميل وأثره علىالمدى الطويل


8-أهميه الآخرين
يتأثر السلوك الأخلاقي بأهميه الآخرين مثل(المشرفين – الرؤساء – العملاء -.....) كلما زادت أهميه الآخرين كلما زاد الاتجاهنحو السلوك الاخلاقى

9-البيئه التنافسيه

أوضحت الدراساتالسابقه أن البيئه التنافسيه تؤثر على السلوك الأخلاقى ، حيث يعتبر ضغط المشرفين والمناخ العام فى الصناعه من العوامل المؤثره فى السلوك الأخلاقى،حيث كلما زادتالضغوط على الأفراد قل اهتمامهم بالسلوك الأخلاقي

10-الفرص التكنولوجيه

لقد تقدمت العلوم ، فالعديد من المنتجات و الخدمات تمتطويرها ويجب أن تأخذ في الحسبان مجموعهمن الاعتبارات الأخلاقية ومدى توفر معلومات المستهلك وقد ساهم التقدم التسويقى المباشر نتيجه للتكنولوجيا وفرقدرات أكثر لرجال التسويق لتعظيم البدائل أمام المستهلك وعرض الكتالوجات ،وتساهمالفرص التكنولوجيه فى بيع الخدمات بكفاءة أكثر


مراحل اتخاذ القرار الأخلاقى [13]

العديد من المشكلات الأخلاقية التى تواجهه رجال التسويقليست على هيئة قرار اخلاقى وغير اخلاقى مما يضطر الأفراد إلى استخدام أحكامهمالشخصية وفيما يلى مجموعه من الخطوات التى يمكن أن يسترشد بها رجال التسويق لاتخاذالقرار الأخلاقى

1-تحديدوتوضيح المشكلة الأخلاقية
2-تحديد كافة الحقائق المتاحة
3-تحديدالبدائل المتاحة
4-تقييم كل بديل من خلال
أ-هل هو قانونى ؟
ب-هل هو صواب؟
ج-هل هو نافع؟

5-اتخاذ القرار المناسب
6-اختبار القرار من خلال الإجابة عن الأسئلة الآتية
أ- ما هو شعور العائلة عندما تعرف بذلكالقرار
ب- ما هو رد فعل الرأى العام تجاه ذلكالقرار
7-اتخاذ القرار

الأخلاق العامة الواجب على المنتظمات الاسترشاد بها[14]

1-مبدأ حرية المستهلك والمنتج

حيث يجب أن يتخذ كل من المنتج والمستهلك القرارات التسويقيةبحرية . وتعتبر الحرية التسويقية مبدأ هام إذا كان نظام السوق يشبع التوقعاتالضرورية .

ويمكن للأفراد تحقيق الرضا من ذاتيا بدلا من وجود معاييريحددها طرف ثالث ,يؤدى ذلك إلى إشباع أكثرمن خلال المنتجات التى تحقق حاجات ورغبات المستهلك ويعتبر الحرية لكل من المنتجوالمستهلك بمثابة حجر الزاوية للسوق المتغير ,لكن الأمر يتطلب ضبط هذه الحريةوالحد من التفريط فى استخدامها

2-مبدأتقليل /الحد من الأضرار المتوقعة

إن حرية التبادل بين كل من المنتج والمستهلك هو أمر خاصيتعلق بهم لكن لابد للنظام السياسى التدخل لتنظيم العمليات التى تضر كل من المنتجوالمستهلك أو أى طرف أخر

3-مبدأ تحقيق الاحتياجات الضرورية

يجب على النظام التسويقى خدمة المستهلكين الغير قادرينففى ظل حرية المنشأة يقوم المنتج بإنتاج السلع والخدمات المتوقع شراؤها وقد لاتستطيع الفئات المحدوة الدخل من إشباع احتياجاتها من هذه السلع ويتطلبا الأمر فىهذه الحالة ضرورة مشاركة النظام التسويقى فى تحمل جزء من المسؤوليه فى مقابل تحمل أفرادالمجتمع جزء من هذه المسؤولية أيضا

4-مبدأالكفاءة الاقتصادية

إن الهدف من النظام التسويقى هو عرض السلع والخدماتويتوقف مدى انتفاع المجتمع على مدى كفاءة استخدام الموارد التى تدخل فى إنتاج هذهالسلع والخدمات , حتى يعمل رجال التسويق بكفاءة لابد من وجود حرية المنافسة , وتسمح حرية المنافسة بسهولة تدفق البضائع والخدمات وحريةالمشتريين, ويجعل ذلك النظام الاقتصادي كفئ , ولحساب الأرباح يجب على المنتجينحساب التكاليف بدقة أثناء تطوير المنتج وتسعيره وتحديد السعر ومدى جودة المنتج ,وتساعد النافسة على الحصول أعلى جودة بأقل سعر ممكن


5-مبدأالإبداع والابتكار

حيث يشجع النظام التسويقى الإبداع للحصول على تكاليف اقللكل من الإنتاج والتوزيع وتطوير المنتجات الجديدة و التى تشبع حاجات ورغباتالعملاء المتغيرة

ولا يعنى الإبداع تقليد المنتجات الموجودة حيث , يواجههالمستهلك عشرات المنتجات المتشابهة ولكن رجل التسويق الفعال هو الذى يشجع الابتكارالحقيقى لتحقيق احتياجات العملاء


6-مبدأتوفير المعلومات للمستهلك

إن التسويق الفعال هو الذى يستثمر فى مجال تعليم وتثقيف المستهلك لتحقيقرضاء ورفاهية المستهلك على المدى الطويل ,وان سياسات الكفاءة الاقتصادية تتطلب هذاالاستثمار خاصة فى ظل تشابه المنتجات , ويجب على الشركات توفير معلومات كافية عنمنتجاتها ويجب أيضا على الجمعيات الاستهلاكية والحكومات المساهمة فى توفيرالمعلومات


7-مبدأحماية المستهلك

إنخبرات ومستوى تعليم المستهلك ليست هى العواملالوحيدة التى تحمى المستهلك , لذلك يجب على النظام التسويقى المشاركة فى حماية المستهلكين, حيث أن المستهلك قد لا يستطيع تقييم مدى التأثير الايجابي أو السلبى للسلع فىالوقت الحالى

وعلى سبيل المثال لم يعرف المستهلك أن الموبايل سوف يسببالسرطان نتيجة هذه الموجات كما لا يستطيع المستهلك تحديد مدى أمان السيارةالجديدة أو مدى تأثير الدواء الجديد

المعايير الأخلاقية التى حددتها جمعيات التسويق الأمريكية[15]

مسؤولية رجالالتسويق

يجب على رجال التسويق تحمل نتائج الأنشطة واتخاذ كافة الإجراءاتلضمان قرارا تهم و توصيانهم وتصرفاتهم ، ومحاولة تحقيق رضاء كل من المستهلكينوالمنظمات والمجتمع ويجب أن يحكم سلوكرجال التسويق المبادىء التالية

1-عدم التعمد لتحقيق الأضرار
2-الالتزام بكافة القوانين والتعليمات
3- الاستخدام الصحيح لكل ما يكتسبعن طريق التعلم أو التدريب أو الخبرات

الأمانة والوضوح

يجب على رجال التسويق الالتزام والتمسك بالأمانة وذلك منخلال
1-الصدق فى خدمة العملاء والعاملين والموردين والموزعين والجمهور
2-عدم التعمد الناتج عن تعارض المنفعة بدون إخطار جميع الجهات و الأطراف التى يشملهاالقرار
3- تحديد الأتعاب بناء علىالعمولات المتعارف عليها ومراعاة ظروف السوق

واجبات وحقوق الأطراف

يجبعلى العاملين بالعمل التسويقى مراعاة العوامل التالية
1-المنتجات والخدمات المقدمة يجب أن تتميز بالأمان وتناسب الأغراض المخصصة لها
2-عدم استخدام الاتصالات المضللة والخادعة لترويج المنتجات
3- جميع الأطراف تنوى الوفاء بالالتزاماتوالوجبات المستحقة عليها وبالتالي لابد من توفر منتجات جيدة
4- المدخل الداخلي طريقه تنشأ لتعديلأو تعويض الشكاوى المتعلقة بالمشتريات

وفيمايلى مسئوليات رجال التسويق

أ – فى مجال الإنتاج

توضيح كافة المخاطر المرتبطة باستخدامالمنتج أو الخدمة
توضيحأى مكونات للمنتج سوف تؤثر على القرار الشرائي
تحديدالتكاليف الإضافيه للمميزات المضاف

ب- فى مجال الترويج

1- الابتعاد عن العباراتالخادعه و المضلله
2- الابتعاد عن الحيل البيعيهالمضلله

ج- فى مجال التوزيع
1- عدم الادعاء بنقص أو توافرالمنتج لاستغلال المستهلكين
2- عدم استخدام الإجبار فى القنواتالتوزيعيه
3- عدم ممارسه الضغوط الغيرضروريه على قرارات البائعين ..................لترويج المنتج


فى مجال التسعير

1-عدم استخدام الأسعار النسبية
2-عدم ممارسه التسعير السلبى
3-توضيح الأسعار المرتبطه بالمنتج
هـ - فى مجال بحوث التسويق
1-عدم استغلال بيانات الأبحاث بأي شكل من الأشكال
2-الحفاظ على سريه البيانات و المعلومات
3- معامله المستهلك بوضوح

العلاقات بين المنظمات

يجب على رجال التسويق أن يكونوا على علم بمدى تأثيرسلوكهم على المنظمات الأخرى ، حيث يجب عدم استخدام السلوكيات الغير أخلاقيه فى تعاملاتهم مع الآخرين مثل العملاء والموردين و العاملين و المنافسين ويجب

1-الالتزام بالخصوصية وبالعلاقات الرسمية وخصوصيه المعلومات
2-تنفيذ الالتزامات من خلال الاتفاقيات المتفق عليها
3- تجنب أخد أعمال الآخرين سواء كان ذلك بصفه كليه او جزئيه او الانتفاعمن ذلك العمل بدون موافقه المالك الاصلى
4- تجنب استخدام المزايا الموقفيهللحصول على رفاهيه شخصه بطرق غير واضحه

الأخلاقيات التسويقيه من منظور المزيج التسويقى

يوضحالجدول التالي الأسئله المرتبطه بالمزيج التسويقى فيما يتعلق بأخلاقيات التسويق

Source: Zikmund William G.and Micheal D’amico,Op.Cit.,p54

يجب أن يكون هناك علم تام أن القيم الأخلاقيه تؤثر علىالعديد من الاستراتيجيات التسويقيه ، وان القيم الثقافية التى تنشئ الكذب و السرقهتنعكس فى الإعلانات المضلله و الخادعه ، كما تنعكس فى صوره المعتقدات التى تؤمن بضرورةحماية الأطفال بدرجه اكبر من البالغين لان الأطفال أكثر عرضه للاقتناع بالإعلانات[16]

ويمكن توضيح الأخلاقالتسويقيه فى كل عنصر من المزيج التسويقى فيما يلى

أولا – المنتج

عند النظر إلى التسويق من خلال منظور شامل تتضح أن هناك مسؤوليةتقع على عاتق رجال التسويق فقد تطورت العديد من القوانين والتشريعات لمحاسبة رجالالتسويق عن كل من العميل والمنافسين ويوضح هذا الجزء الأخلاقيات المتعلقة بالمنتج [17]

1-حق الأمان
هناك العديد من التوقعات من جانب المستهلكين عند شراالمنتج ومنها الرغبة أن يعمل المنتج على نحو ملائم طوال اكبر فترة ممكنة ومن أهمهذه التوقعات هو أمان المنتج , وعلى الرغم من توفر الرغبة لدى كثير من الأفرادلتحمل بعض المخاطر المحسوبة إلا أن الغالبية لا ترغب فى تحمل مخاطر غير ضرورية وذلكعند استخدام المنتج

وعلى سبيل المثال فقد واجهه رجال التسويق بشركة ( SUDAFED) مشكلة الأمان لبعضالمنتجات التى تحتوى على مواد سامة بالرغم أن الشركة لم تضف هذه المواد السامة إلىالمنتجات ، لذلك يجب استخدام العبوات المناسبة وذلك للعديد من المنتجات مثل الألبانوذلك لتجنب حدوث أثار ضارة بالمستهلك

بمعنى أكثر دقة لابد من مراعاة المسؤلية على المخاطرويجب حماية المستهلك من المنتجات الضارة على صحته ومراعاة حق المستهلك فى الأمان

2-توفير المعلومات

صرحتمنظمة الأدوية والغذاء فى عام 1994 أن الساليجن المدمج من خلال الهندسة الوراثيه للطماطميعتبر أمنا ,والنقد هنا ,من الذى فحص الجين الجديد المدمج فى الطماطم لذلك توافرالحق فى المعرفة

وقد يركز البعض انه لا يجب تضليل المستهلك عن طريقالمعلومات المضللة والإعلانات الخادعة , إن المستهلك لدية الحق فى أن يحصل علىالمعلومات الكاملة التى تمكنه من اتخاذ القرار المناسب فنجد أن ذلك الحق منصوصعلية فى القوانين ومنها المكونات الطبيعية للمنتج ,بلد المنشأ مستوى الجودة, هذهالمتطلبات تتضمن أيضا المعلومات عن التصميم والتغليف

3-جودةالمنتج والحياة الآمنة

طبقا للولايات المتحدة الامريكة وكندا والدول المتقدمة الأخرىو التى أصبحت تعطى اهتماما لقيمة المواطن فقد ازداد وعى المواطنين بجودة المنتجعلى الرغم من صعوبة تحديد مفهوم واضح يعكس جودة واقتصادية المنتج

وقد حدث تحول فى الرأى العام للمستهلكين انه يحب على المنشآتأن تكون أكثر كفاءه فى استغلال الموارد وحماية البيئة والحفاظ على المواردالطبيعية

وتنص نظريات الجودة أن المواطنين لديهم كامل الحقوق ولايحب على المنظمات انتهاك هذه الحقوق ويجب الالتزام بالجودة والتوقعات الأخرى وقد أدىذلك إلى إرباك المنظمات إذ يجب على المنظمة تحقيق رغبات المستهلكين
وتتضمن معظم نظريات الجودة حماية البيئة, كما يعتقدالعديد من الأفراد أهمية المنظمات – كعضو فى المجتمع فى المشاركة بعدم تدميروتلويث البيئة وتكمن صعوبة هذه النظريات أن الأفراد ترغب فى العديد من الأشياءبنفس الأهمية ومثال ذلك

· يرغب المستهلكين فى الحصول على المنتجات الالكترونية ذات أسعار منخفضة معالعلم أن الطاقة النووية طاقة رخيصة ولكنها فى غاية الخطورة كما يرغب المستهلكينمن عدم استخدام المنشآت الكهربائية للوقودالعادى الذى يلوث البيئة والطاقة النووية غير أمنة

· العبوات الغير قابلة للاستخدام تلوث البيئة لكن الأفراد قد لا يكون لديهمالرغبة فى تحمل تكاليف إضافية للعبوات القابلة لإعادة الاستخدام

· يرغب الأفراد فى هواء نظيف ولكنهم لا يستخدمون السيارات الصديقة للبيئةويستخدمون السيارات التى تستخدم وقود ضار بالبيئة للذهاب إلى أماكن عملهم

إن القول أنه على رحال التسويق عليهم تحمل المسئوليةالاجتماعية وأخلاقية لحماية البيئة هو أمر واضح ولكن الأمر الغير الواضح هو كيف يتمتحقيق هذه المسئولية , فمن الذى يتحمل تكاليف الطاقة الآمنة ,هل يجب على المستهلكدفع ثمن اكبر لقيمة المنتج ,أم هل المجتمع يتحمل هذه التكاليف ويمكن تحقيق البيئةالنظيفة من خلال الجهود المبذوله من جانب المنتج ومحاولة إعادة تصنيع العبواتالقديمة


4-استخدامأو تقادم المنتج

تتضمن نظرية تقادم المنتج - ما الذى يحدث عندما يتقادم المنتج قائم بسب ظهورمنتج جديد أفضل منة - الوجهه الآخر للالتزامات الأخلاقية حيث قالت بعض المدن انهمن غير الناسب جعل المنتج متقادم خاصة مع وجود منتج جديد يرتبط بالأذواق

فيجب التأكد من انه لا يوجد منتج له البقاء على مدىالحياة , وعندما يتقادم المنتج بسب التهالك يسمى التقادم المادي

التقادم المخطط يعتبر من الأمور الجدلية وذلك لان المنتجالجديد أكثر ربحية فان رجال التسويق يخططون لتقادم المنتج الحالى للحفاظ على مستوىمناسب للربحية وكثير من المنتجات مصممة لكي لا تدوم طويلا ,وبالرغم من تزايد الأصواتالتى تقول أن التقادم المخطط هو ضمان لمواكبة احتياجات العميل حيث أن بعض العملاءيفضلون دفع مبالغ نقدية بصفة دورية بدلا من دفع مبلغ كبير على مرة واحدة , فقدتغير فكر المجتمع ،على سبيل المثال يرغب الأفراد فى السيارات الجذابة على الرغم منعدم حدوث تطورات كبيرة فى الأداء ويفضلون إشباع الحاجات الاجتماعية

ويعد تقادم المنتجات من النظريات التى تأكد على حريةالمستهلك فى الاختيار وحرية المنشآت وبعض الحجج أن التقادم يمكن المستهلك من حريةالاختيار

ثانيا أخلاق التسعير

وهناك أربعة أنواع من التسعير الغير أخلاقية كما تعد غيرقانونية وهى التسعير الوهمي والتسعير الجبري والتسعير النسبي والتسعير المحدد [18]

1-التسعير الوهمي

هى الأسعارالمنخفضه التى تدفع المستهلك إلى تحميلالمستهلك بأنواع أخرى من السلع قد لا يرغب المستهلك فى شرائها ، ويعد ذلك غيرقانونى ، أو إيهام المستهلك انه حصل علىخصم وفى الحقيقة هو لم يحصل على إيه خصومات

2-التسعير الجبرى

يستخدم التسعير الجبرى لمنع المنافسين من الدخولفى الأسواق ، وذلك عن طريق تقديم المنتجات بأسعار منخفضه جدا قد تقل عن سعرالتكلفه الأمر الذى يدفع المنافسين إلى التعثر وعند خروجهم تتجه المنشاة إلى رفع الأسعار،

3-التسعير النسبى

وهو بيع نفس المنتج للمشتريين بأسعار مختلفة مع وجود نفسالتكلفة , ونظريا يمكن تحقيق مكاسب من خلال رفع الأسعار لبعض المستهلكين , ويكونذلك غير اخلاقى فى حالة تغيير السعر بنفس المجوعة المتشابهه من المشتريين ونفسالبضائع و يتضح أن ذلك غير قانونى إلا أن هناك بعض الاستثناءات حيث ينطبق ذلك علىمبيعات الشركة لعملائها حيث مثلا لا تستطيع شركة جنرال موتور البيع بأسعار مختلفةلنفس السيارة ولكن يمكن للمتعاملين طلب عمولات مختلفة لنفس السيارة

وكما يكون ذلكقانونيا البيع بأسعار مختلفة فى حالات وجود تكاليف مختلفة تربط بالمشترى ,حيث يمكنللمصنع البيع بأسعار قليلة للمشترى بكميات كبيرة وكما يمكن البيع بأسعار مختلفة فىحالات المنافسة

أخيرا إذا استطاع البائع أن يوضح أن اختلاف الأسعارلا يسبب مخاطر على المنافسة لا يخضع للمسائلة القانونية

وتتضح من ذلك أن القانون يوجد به بعض الثغرات التى يمكنالتلاعب بها الأمر الذى يتطلب من رجال التسويق إتباع الأساليب الأخلاقية

4- السعر المحدد

وهى اتفاقية بين المنشئات فى الصناعة لتحديد مستويات الأسعار– ويعد ذلك عملا غير قانونيا لأنه يحد نمنالمنافسة وتحديد الأسعار يكون من خلال مستويين

· أفقيا . أى الاتفاق بين المنافسين تحديد الأسعار
· راسيا .أى اتفاقية بين مستويات مختلفة فى المنظمات لتحديد السعر مثلالاتفاق بين المصنع والمندوبين أو الوكلاء والموزعين

ومن العوامل التى يتحمل فيها السلوك الأخلاقىهى

سياسة قشط السوق وهى البيع إلى قمة السوقبأعلى السعار وتخفيض الأسعار تدريجا وتساهم تلك السياسة فى تعظيم الربح فى بدايةتقديم المنتج خاصة فى وجود عدد قليل من المنافسين وهناك بعض الانتقادات الموجة إلى هذه السياسة خاصة إذا كان المنتج له تأثيراجتماعي هام مثل العقارات و التكنولوجيا الحديثة التى تساهم فى زيادة المحاصيل حيثأنة قليلة المرونة فليس كل من هذه المنتجات لدية المال لشرائها[19]

سياسة الإغراق حيث يكون المنتج بتقديم اقل الأسعار بجذب المستهلكومحاولة البيع بسعر أعلى عندما يتواجد المستهلك فى المخزن على سبيل المثال قامتبعض شركات الأثاث بعرض أسعار منخفضةلنوعيات من التليفزيونات الملونة ولكن عندما يتواجد المستهلك فى المخزن يوضح لهالبائع عيوب مرتبطة بهذا التليفزيون ويحاول إقناعه بالتحول إلى منتج آخر بشراءمنتج آخر أعلى سعرا ,ونجد أن عدم رغبة البائع فى بيع كميات كبيرة من هذا المنتج وإذاكانت سياسة الإغراء ناجحة حيث تؤدى إلى زيادة الطلب على المنتج الأفضل ويعد ذلك مناستراتيجيات البيع التى تخدم العميل إذا وجد أن السعر الأعلى يحقق أداء أفضل , إلاأن هناك بعض العيوب خاصة وجود الطمع وعدم الأمانة عند استخدام هذه الطريقة حيثتجعل بعض المنظمات من الصعب بيع تلك المنتجات وقد اعتبر ذلك مجرما ، كما قد يكونهناك بعض الانتقادات للسلوك الأخلاقى بالتلاعب فى سجلاتهم لزيادة التكاليف لتحقيق أرباح[20]


ثالثا أخلاقيات التوزيع

يواجه رجال التسويق بعضالقرارات الأخلاقيه وذلك عند اختيار القطاعات التوزيعيه ، وتظهر بعض المشكلات الأخلاقيهفى وجود المناطق التى قد لا يكون لديها قوه شرائية كبيرة فمثلا تواجه شركات الأحذيةالرياضية بعض المشكلات تتعلق بالقوة الشرائيه فى المناطق الفقيره كما يواجه رجالالتسويق مشكله أخرى وهل اختيار قطاعات توزيعيه لا تحتاج إلى تلك الخدمات وإهمالالقطاعات التى تحتاج إليها فعليا ، على سبيل المثال نجد أن البنوك تقدم خدماتالائتمان وغير ذلك من الخدمات بشروط ميسره إلى الأثرياء لكنها تشترط وجود ضماناتقويه من جانب المحتاجين

رابعا أخلاقيات الترويج

الترويج احد المناطق التى محلنقد فى التسويق وتكمن العديد من الانتقادات الموجة إلى التسويق هى هل تقوم الاتصالاتالتسويقية على الأمانة والحرية . لابد أن رجال التسويق اتخاذ العدالة الأخلاقية فىالاعتبار عند التعامل مع الاتصالات ، ومثال ذلك عندما يقدم التليفزيون برامج إخباريةودعائية قد لا يعرف المستهلك أنها أعدت لأغراض تسويقية فالمستهلك يعتقد أن هذهالبرامج الإخباريه موجة لتثقيف المستهلك مما يكون لها مصداقية لدى المستهلك مثل البرامج الدعائية حول وصفات لعلاج القلبحيث يقدر عدد المشاهدين ب27 مليون شخص من خلال العديد من البرامج التليفزيونية الأمرالذى كان له تأثيرا كبيرا على إقناع المستهلكين ,ويكمن النقد هنا حول استخدامالمشاهير فى الإعلانات من حيث أن لهم دور كبير فى إقناع المستهلكين وقد يؤدى فىبعض الأحيان إلى خداعهم الأمر الذى يتطلب الالتزام بالقيم الأخلاقية ,كما يجب عدمالمبالغة فى جوده المنتج [21]

1-أخلاقيات الإعلان [22]

هناك بعض الجدل حول النظريات الأخلاقية فىمجال الإعلان وفيما يلى بعض من هذه النظريات وهى الممارسات الخادعة ,المعاييرالعامة , الترويج للأطفال


أولاالممارسات الخادعة والمضللة

يضمن المجتمع حق المستهلكين فى المعرفة ويجرمالممارسات الخادعة أو الممارسات التى تضلل المستهلك على سبيل المثال من حق المستهلكينمعرفة طريقة توزيع الجوائز

نتيجة للتأثير المباشر للإعلان على للمشتريين فانه يجب الاهتمام بالإعلان المضلل و الذىيقصد به توصيل معلومات خادعة وغير صحيحة للمستهلك واستخدام بعض العبارات التسويقيةالخادعة ,ويعتبر ذلك غير قانونى

وهناك صعوبة لتحديد الإعلان المضلل أو الخادع بالرغم منرفض الأفراد الادعاءات المضللة وتجريم ذلك قانونيا ,حيث يتم استخدام بعض العباراتمثل صديق الأزون القابل لإعادة الاستخدام وذلك فى الرسالة الإعلانية , حيث على الرغم من صدق هذه العبارات إلى أنها لا تضمنالمستهلك إن المنتج لا يحتوى على مواد مضرة

الإغراء والتحويل وهى الإعلانات التى تستخدم تكتيك الإغراءوالتحويل تعد مثالا آخر لصعوبة تحديد الإعانات الخادعة وتتضمن هذا النوع من الإعلانلأسعار مغريه للمنتج وعندما يتجه العملاء للمخازن يحولوا إلى منتج آخر أعلى ثمنابواسطة رحال البيع والادعاء بعدم توفر هذا المنتج لسبب أو لأخر ,وعلى الرغم من وضوح الخداع فانه يتعذرالحصول على إثبات بذلك ,فهل يرغب احد أن يوضح أن رجل البيع رفض بيع منتج معلن عنة,وهناك جانب أخر عن تكتيكات المبيعات الذى يحاول بواسطة الذى يحول من خلال رجل البيع نفع المستهلك من خلال مفهوم الأمانةورضاء العميل حيث يقدم له النصح والإرشاد وتوضيح القدرة الحقيقة للمنتج وهنا يظهرصعوبة التفرقة بين سياسة الإغراء والتحويل ووجبات رجل البيع

المغالاة : وهى الممارسةالرسمية لوجهات النظر أو التركيز التسويقى الهائل أى الادعاء بأهمية المنتجللمجتمع وتتضح ذلك من خلال المنتجين السينمائيين وكذلك الناشرون عندما يستخدمونعبارات مثل الفيلم الأكثر إثارة –أفضل كتاب يمكن أن تقرا

ثانيا المعايير العامة

القضايا الأخلاقية والقانونيةعادة تقرر بناءا على المعايير الأخلاقية أو المعتقدات وعلى الرغم من ذلك إلى أنالغالبية تقر بناءا على المعتقات الشخصية وهى المعايير العامة وهناك بعض الإعلاناتالتى تظهر بعض الرجال والنساء فى أوضاع مثيرة التى تؤدى إلى الفتة ذلك أنهم لايلتزمون بالمعايير العامة ولكن المعايير العامة لا تكون واضحة على سبيل المثال

· هل يجب السماح بنشر إعلانات شرب الكحل علىالتليفزيون ؟
· هل يجب استخدام القاصرين فى الإعلانات التجارية ؟
· هل يجب السماح للمحاميين إرسال رسائل مباشرة عنالجرائم الأخلاقية ؟

السؤال للمعايير العامة تظهرالنظريات الفلسفية التى يجب على رجال التسويق أخذها فى الاعتبار وبالرغم من صعوبةهذه النظريات فان رجال التسويق يستطيعون اتخاذ قرار اخلاقى فى العديد من الحالاتيقرر بعض رجال التسويق السخرية من بعض القطاعات لإسعاد بعض قطاعات أخرى ويعتبر بعضالأفراد أن هذا النوع من الإعلانات نوع من الهجوم ويرى الآخرون أن تلك الإعلاناتمقبولة


ثالثا الترويج للأطفال

يوجد خلاف وجدل مستمر حولالتسويق الموجه إلى الأطفال يمكن توضيح ذلك

· يرى البعض أن ذلك يعزز المادية والتفاوت الكبيربين الأطفال وتشجيع الأطفال على تناول الأطعمة التى تحتوى على السكريات والابتعادعن الأطعمه الطبيعية والاختلاف مع العائلة كما يوضحون أن الأطفال عرضة للاقتناعوالخداع لذلك لابد من توفير الحماية الخاصة لهم

· وعلى الجانب الأخر يرى البعض أن الأطفال يفهمونالهدف من الإعلانات ويجب تعليم الأطفال كيف يكونوا مستهلكين , ويساهم رجال التسويقفى تعظيم ادوار المستهلكين بالإضافة إلى الوالدين ويجب الأخذ فى الاعتبار التأثيرعلى الأطفال من خلال الإعلانات ,كما يجب الاهتمام أيضا بالصحة والنمو للأطفالومراقبة المنتجات الغذائية التى تباع للأطفال

2- أخلاقيات البيع الشخصي [23]

هناك افتراض أساسى هو أن رجلالبيع سوف يبيع منتجات أو خدمات المنظمة من خلال سلوك اخلاقى ومن خلال جهود مخلصهلتحديد احتياجات المستهلك وتوصيل البيانات الحقيقة والصادقة عن منتجات المنظمةمحاولا مد المستهلك بالمعلومات الكاملة ومعرفة شكاوى المستهلك

توضح بعض الأفلام ما يفعلهالبائعون لتحقيق مبيعات باستخدام أى من الطرق والمشكلة هى البيع بالتليفون وعلى الرغم منتحقيق العديد من الشركات سمعة طيبة فى هذا المجال إلا إن شركات أخرى أساءت استعمالهذه الطريقة ويعد البيع بالتليفون عرضة للسلوك الغير اخلاقى حيث قد يعتقد المستهلكانه فاز بجائزة لمجرد أن يخبر الأخريين مما يتضمن شراء المنتج

3- الأخلاق و الانترنت [24]

البحث عن معلومات حول المنافسينيرتبط أيضا بالقرار الأخلاقى فعلى سبيل المثال ليس من الاستثناءات أن يغير بعض الأفرادوظائفهم وينتقلون إلى شركات منافسة فى نفس الصناعة فهؤلاء الأفراد يكون لديهمالكثير من المعلومات بالمثل فان هناك بعض المنشآت تتبع أساليب غير مشروعة للحصولبيانات المنافسين والطريقة الحديثة لذلك عندما يستخدم الهاكرز الانترنت لاخترقشبكات المنافسين للحصول على معلومات التى تم تجميعا فى أعوام عديدة فالتجسس علىالمنافسين للحصول على الأسرار التجارية يعتبر غير قانونى وغير اخلاقى

4- التكنولوجيا و الأخلاق [25]

يجب على رحال التسويق مساعدة منشاتهملتحديد أى التقنيات الحديثة أخلاقية ويمكن قبولها واستخدامها فى المنشاة و التأكدمن استخدامها بطريقة صحيحه على سبيل المثال استخدمت العديد من المنشات تكنولوجيا إظهاررقم التليفون حيث عند ربط هذه الأرقام ببيانات المستهلك يمكن معرفة تاريخ المستهلكمع المنظمة فى الفترات السابقة
إلاأن انتهاك خصوصية الأفراد هو ما ينشا عنة قرار غير اخلاقى فان الشركات التى تستعملالانترنت – كتكنولوجيا حديثة –يجب أن تحافظ أيضا على بيانات الخصوصية للمستهلكوعدم استخدامها فى أغراض أخرى

<table cellpadding="0" cellspacing="0" width="100%"> <tr> <td> المراجع Assael Henry, marketing:principle&strategy,(Fort Worth:The Dryden Press,1993) Bekowitz Eric ,Marketing,5 th ed,(Chicage,Irwin,1997) Frain jone , Introduction to Marketing,4th ed(London: INTERNATIONAL THOMSON BUSINESS,1993) Hoffmam K.Doudlas and.Jone E.G Bateson , Essential of Services Marketing,(N.Y.:THE DRYDEN PRESS,1997) Jr. William D.Prerreault and McCarthy E.Jerome, Basic Marketing:aglobal Managerial Approach,13th ed,(Boston :McGrow Hill,1999) Jr. William D.Prerreault and McCarthy E.Jerome, Essential of Marketing:A Global-managerial Approach,7 thed,(Chicago:Rob Zwettler,1997) Kotler Philip et al , principle of Marketing,(London:Prentic-Hall,1996) Solomen Micheal r. and El Noraw.Stuart, Marketing:Real Peaple Real Choices,2nd ed,(N.J.:Prentic Hall,2000) Zikmund,William G.and Micheal D’amico, Marketing ,6 thed ,(Cininnati:South-Western College Publishing,1999) </td> </tr> </table>

[1] Frainjone , Introduction to Marketing,4th ed(London: INTERNATIONAL THOMSONBUSINESS,1993),p.111

[2] HoffmamK.Doudlas and.Jone E.G Bateson , Essential of Services Marketing,(N.Y.: THEDRYDEN PRESS,1997),p.100

[3] Ibid.

[4], p.102 Bekowitz,Eric ,Marketing, 5 th ed,(Chicage:Irwin,1997)


, Op.Cit., p100[5] Hoffmam K.Doudlas and.Jone E.G Bateson

Solomen Micheal r. and El Noraw.Stuart,Marketing:Real Peaple Real Choices,2nded ,(N.J,Prentic Hall,2000),p.


Kotler Philip et al , principle of Marketing,(London:Prentic-Hall,1996),pp56-57


Ibid., p56-59


[9] Ibid.


[10] ZikmundWilliam G.and Micheal D’amico, Marketing ,6th ed (Cininnati:S

شكرا لكم