تسويق الخدمات

ما هي
الخدمة؟


على الرغم من عدم وجود اتفاق على تعريف موحد للخدمة، فان
التعريف التالي يمكن أن يقدم نقطة بداية معقولة في تحديد معنى الخدمة وأوجه
الاختلاف بين السلع وبين الخدمات. بصفة عامة، يمكن تعريف كلمة "goods" على أنها الأشياء والأجهزة والسلع والبضائع، بينما يمكن
تعريف كلمة ""services على أنها تعني الخدمات والأعمال والمجهودات
والأداء. أما مصطلح "product" أي المنتج فهو يشير إلى كلاً من الخدمات والبضائع وهو
يستخدم بهذا المعنى في هذا الكتاب. ويمكن أن يقال أنه لا يزال لا يوجد هناك اتفاق
بين الأكاديميين حول مفهوم وتعريف الخدمة. ويعرض الجدول رقم (1/1) أبرز تعارف
الخدمة.


الجدول رقم (1/1)


أبرز تعاريف الخدمة



لذا وباستقراء مجموعة من التعاريف يمكن أن نقول أن الخدمات
تشتمل على جميع الأنشطة الاقتصادية التي تكون نتائجها ليست مادية ولا ملموسة، ويتم
بصفة عامة استهلاكها وقت إنتاجها وقيمتها تبدو من خلال ما توفره من راحة أو تسلية
أو صحة أو توفير الخدمة في وقت ملائم ومناسب.



u أنواع الخدمات :


تعرف
الخدمات بأنها هي تلك المنتجات غير الملموسة التي تهدف أساسا إلى إشباع حاجات
ورغبات المستهلك وتحقق له المنفعة. وبناء على هذا التعريف، فإن الخدمات لا تشمل
فقط تلك الخدمات التي يقدمها المنتج أو التاجر مع منتجاته المباعة للمستهلك أو
المستخدم الصناعي، وإنما تشمل أيضا أنواع أخرى متعددة، يمكن إبراز أهمها على النحو
التالي :


s الخدمات
الصحية: مثل المنتجات التي تقدمها المستشفيات.


s الخدمات
التعليمية: مثل المنتجات التي تقدمها المدارس والجامعات.


s الخدمات
الاستشارية: مثل المنتجات التي تقدمها المؤسسات ذات العلاقة
بالمعلومات.


s الخدمات
الاجتماعية: مثل المنتجات التي تقدمها الجمعيات الخيرية.


s الخدمات
الثقافية: مثل المنتجات التي تقدمها مؤسسات دور الثقافة والمعرفة.


s الخدمات
السياحية: مثل المنتجات التي تقدمها المنظمات والمراكز السياحية.


s الخدمات
الدينية : مثل المنتجات التي تقدمها مراكز التوعية الدينية.


s الخدمات
المصرفية: مثل المنتجات التي تقدمها البنوك.


s الخدمات
المرورية: مثل المنتجات التي تقدمها أجهزة المرور.


s الخدمات
الترفيهية: مثل المنتجات التي تقدمها النوادي ومراكز
الشباب.


s الخدمات
الحكومية: مثل المنتجات التي تقدمها العديد من الأجهزة الحكومية.


s الخدمات
القضائية: مثل المنتجات التي تقدمها المحاكم والمؤسسات الأخرى
القضائية.


s الخدمات
التأمينية: مثل المنتجات التي تقدمها شركات التأمين.


s خدمات
النقل: مثل المنتجات التي تقدمها مؤسسات النقل البري والبحري
والجوي.

خدمات الاتصال: مثل المنتجات التي تقدمها شركات الاتصالات والمعلومات

---

مراحل نشأة
وتطور تسويق الخدمات :


لقد اتسم أدب تسويق الخدمات بالنمو والتقدم السريع خلال
الفترات الماضية. تشير دراسة ⁾ (Brown, Fisk, and Bitner, 1994)⁾ إلى أن تسويق الخدمات قد مر بثلاثة مراحل
رئيسية خلال فترة نشأته وتطوره، كما يتضح من الجدول رقم (1/1)، تتمثل فيما يلي:


الجدول رقم (1/1)


مراحل نشأة وتطور تسويق
الخدمات

المرحلة	السمات الرئيسية
مرحلة الزحف (مرحلة ما قبل عام 1980)	1. فصل مجال تسويق الخدمات عن حقل التسويق ككل. 2. دراسة مدى كفاية الجوانب النظرية للتسويق لعلاج المشكلات المرتبطة بقطاع الخدمات.
مرحلة المشي المتسارع (المرحلة من 1980 إلى عام 1986)	1. التركيز مباشرة على تسويق الخدمات. 2. وضع حلول لمشكلة إدارة الجودة في الخدمات. 3. بزوغ مفهوم الخصائص المميزة للخدمة.
مرحلة الانطلاق المستقر (المرحلة من 1986 حتى الآن)	1. التركيز على كيفية خلق وتصميم استراتيجيات تسويقية خاصة للخدمات. 2. الاهتمام بمجالات خاصة في الخدمة، مثل تصميم الخدمة ونظام وعملية الخدمة وقياس جودة الخدمة ومستويات الاتصال الشخصي وغيرها.

1/4/1
مرحلة الزحف Crawling:
مرحلة ما قبل عام 1980


ركزت معظم الكتابات فى هذه المرحلة على فصل مجال تسويق
الخدمات عن حقل التسويق ككل، لتمييزه كأدب مختص بعلاج مشكلات وحالات ذات طبيعة
خاصة عن بقية مجالات حقل التسويق. واهتم الباحثون في هذه المرحلة بوجه عام بدراسة
مدى كفاية وملائمة الجوانب النظرية للتسويق لعلاج المشكلات المرتبطة بقطاع
الخدمات، وتم التوصل إلى أن تلك الجوانب تبدو غير كفاية أو حتى غير ملائمة لمواجهة
مشكلات هذا القطاع.


ومن أبرز وأول الكتابات التي أبرزت عدم ملائمة تسويق السلع
لتسويق الخدمات، دراسة (1977 Shostack,)^([ii])
التي انتقدت بشدة إقحام السياسات التسويقية المصممة لتسويق للسلع في مجال الخدمات.
وتساءلت بشدة عن كيف يمكن أن تصور أن يتم تسويق الخدمات المصرفية بذات الطريقة
التي يتم بها تسويق الخضر والفاكهة؟. وقد أكدت تلك الدراسة على أن التسويق
التقليدي كان لا يزال يتسم بالقصور والعجز خلال تلك الفترة على مسايرة وتلبية
احتياجات قطاع الخدمات.


1/4/2
مرحلة المشي المتسارع Scurrying : مرحلة ما بين عام 1980 إلى عام 1986


خلال هذه المرحلة بزغت كتابات تركز مباشرة على تسويق
الخدمات، بحيث تم التمييز بوضوح إلى حد ما بين السلع والخدمات. وتطرق التحليل في
أدبيات هذه المرحلة إلى مشكلة إدارة الجودة في الخدمات، حيث ظهر نموذج الفجوات
لجودة الخدمة ( Berry, Zeithaml and Parasuraman,)^([iii])
. أيضا بزغت خلال هذه المرحلة العديد من الكتابات التي تعطي اهتماما ملحوظا
للعلاقات التفاعلية بين شركة الخدمة والمستفيد، والتسويق الداخلي، والأفراد، والبيئة
المادية كمكونات إضافية لعناصر المزيج التسويقي للخدمات.


هذا، بجانب بزوغ أدب الخصائص المميزة للخدمة، والذي ارتبط
بكل من Bitner وBooms
اللذان تعرضا لتحليل حالة عدم الملموسية للخدمات، ووضع عدم التجانس، وخاصية
الفنائية أو الهلاكية، وغيرها من الخصائص المميزة للخدمات عن السلع.


1/4/3
مرحلة الانطلاق المستقر Walking Erect : مرحلة
منذ عام 1986 حتى الآن


خلال هذه المرحلة بدأ تسويق الخدمات يحتل مكانة مميزة داخل
أدبيات التسويق كفرع مستقل عن باقية فروع التسويق. وبدأ تركيز كبير على كيفية خلق
وتصميم استراتيجيات تسويقية خاصة للخدمات أو لمنشآت تقديم الخدمات. ومن أبرز ملامح
هذه الفترة ظهور اهتمام كبير لما يعرف بتصميم الخدمة، ونظام وعملية الخدمة، وقياس
جودة الخدمة، ومستويات الاتصال الشخصي في تقديم الخدمة، وغيرها من المفاهيم
المرتبطة بتسويق الخدمات.

---

([i] ( Stephen
W. Brown, S., R. Fisk, and M.
Bitner, (1994), [i]" The Development and Emergence of Services
Marketing Thought", Journal of Retailing, 69
(1), pp. 61-103.









([ii])
Shostack, G. L. (1977), "Breaking Free From Product Marketing,"
Journal of Marketing, 41, 73-80.









([iii] (Parasuraman,
A., Berry, L., and V.
Zeithaml, (1991), Understanding
Customer Expectation of Services, MIT Salon Management Review,
Spring.

السمات
الميزة للخدمة وتأثيرها على تسويق الخدمات:


واجه القائمون على تسويق الخدمات أسئلة وتحديات لم تسعفهم
معرفتهم وخبرتهم بالتسويق التقليدي في الحصول على إجابات وافية على تلك الأسئلة.
من هذه الأسئلة مثلا ما هي الفوائد التي يبحث عنها العميل في الخدمة وكيف يمكن
التعرف عليها؟ كيف يمكن وصف الخدمات وهي غير ملموسة للعميل؟ كيف نميز خدماتنا عن
خدمات المنافسين؟ ما هو الدور الذي يلعبه مقدمي الخدمة في الحفاظ على العميل؟ ماذا
نعمل عندما لا يكون هناك طلب كافي على الخدمة؟ وكيف نتصرف عندما يزيد الطلب عن
العرض؟ كيف تستطيع الشركة أن تتأكد أنها تقدم جودة الخدمة المطلوبة بصورة مستمرة؟
كيف نحدد سعر للخدمة بحيث يكون مناسب للشركة والعميل في نفس الوقت؟ كيف نبني علاقة
دائمة ومستمرة مع العميل؟ كيف نعالج الأخطاء التي تقع أثناء تقديم الخدمة؟ أيضا
العملاء أصبحوا يطالبون بالمزيد، فكما يتوقع العملاء الحصول على سلع ذات جودة مرتفعة
هم يتوقعون أيضا مستويات مرتفعة من الخدمة. هذه التحديات انطلقت من قاعدة تميز
الخدمة بسمات خاصة، هذه السمات خلقت تحديات أمام مسوق الخدمة وأجبرته على البحث في
تبني فكر تسويقي مميز يتيح له القدرة على مواجهة هذه التحديات، فيما يلي نستعرض
سمات وخصائص الخدمة، وكيفية التعامل مع المشكلات الناجمة عنها:





الشكل رقم (1/4)


السمات المميزة
للخدمات



المصدر
:


Zeithaml, V.
and M. Bitner, (2003), Services Marketing : Integration Customer Focus
across the Firm, Third Edition, McGraw-Hill, Irwin, New York.

المزيج التسويقي للخدمات



المصدر :


Dibb, S. and L. Simkin (1993),
" The Strength of Branding and Positioning in Services",
International Journal of Services Industry Management, 4 (1), pp. 25-35.

زاد الله خيرا

شكرا لكم

شكرا لكم