تســــــــويق الخدمات

تســــــــويق الخدمات---*- تمهيد :
يحتل تسويق الخدمات فى الوقت الحاضر أهمية متزايدة ، حيث يحتاج إلى مجهودات تسويقية متكاملة ، ترتكز على متطلبات ورغبات العملاء طالبى الخدمة فى الأسواق المختلفة . ويستمد تسويق الخدمات أهميته من تزايد الطلب عليه نتيجة العوامل التالية :
- ظهور منتجات جديدة ارتبطت بها خدمات كثيرة تيسر من الأداء الوظيفى لها ، مثل خدمات الكمبيوتر ، ووسائل الاتصالات ، ...الخ .
- ارتفاع الدخل الفردى للكثير من أفراد المجتمع وما ترتب عليه من تزايد درجات الرفاهية لهذه الفئات ، ومن ثم استخدام أنواع معينة من الخدمات المتميزة ، مثل خدمات التنظيف الآلى للملابس .
- تزايد التعقيد والتنوع فى قطاع الخدمات المقدمة ، دفع الكثير من المنشآت إلى البحث عن شركة متخصصة أو توظيف أخصائيين لأداء تلك الخدمات .
فمثلاً التشريعات الخاصة بضرائب الدخل ، أصبحت على درجة من التعقيد تستوجب البحث عن مكاتب محاسبية متخصصة للمساعدة فى تفسير وتنظيم هذه الخدمة .
1- مفهوم وطبيعة الخدمة :
يمكن تعريف الخدمة على أنها *النشاط غير الملموس ، الذى يهدف أساساً إلى إشباع رغبات ومتطلبات العملاء ، بحيث لا يرتبط هذا النشاط ببيع سلعة أو خدمة أخرى *. ووفقاً لهذا التعريف تتضمن الخدمات كلاً من الخدمات المهنية ، مثل المحاماة ، والمحاسبة ، والخدمات الصحية ، وكذلك الخدمات المالية ، مثل خدمات البنوك ، والنقل ، والإسكان ، والنظافة ، والخدمات التعليمية ..الخ.
وهناك بعض الأسس التى يستند إليها عند تصنيف الخدمات ، وهى:
*- نوع السوق ، حيث يمكن تقسيم الخدمات طبقاً لنوع السوق أو العملاء أو المؤسسات التى تقدم لها هذه الخدمات . وكثيراً ما يختلف المزيج التسويقى طبقاً لهذا النوع من التقسيم للخدمة المقدمة .
*- درجة كثافة العمل ، حيث هناك العديد من الخدمات التى تحتاج فى تقديمها إلى توفر المهارات والخبرات فى مقدمى هذه الخدمات ، مثل خدمات التعليم والبنوك وشركات الطيران. وكثيراً ما تتوقف درجة رضا العميل على سلوك هؤلاء العاملين أثناء تقديم الخدمة .
*- درجة اتصال العملاء ، حيث هناك بعض الخدمات التى يتزايد فيها اتصال العملاء بشركات هذه الخدمات ، مثل خدمات الفنادق والجامعات والخدمات الصحية . ولذلك يساهم المظهر المادى للتسهيلات المرتبطة بالخدمة ، مثل النظافة والمبانى ...الخ فى تقييم العميل لجودة هذه الخدمات .
*- مستوى مهارة مقدم الخدمة ، حيث تميل بعض الخدمات إلى التعقيد ، مثل الخدمات الحرفية والمهنية ، ولذلك فعادة ما يختار العميل مقدم مثل هذه الخدمات بدرجة من التأنى والدراسة .
*- هدف مقدم الخدمة ، حيث أن تسويق الخدمات التى تهدف إلى الربحية ، تختلف عن تسويق تلك الخدمات التى لا تهدف إلى الربحية.
*- درجة خضوع الخدمة للتشريعات والقوانين الحكومية ، حيث أن هناك بعض الخدمات التى تخضع بدرجة كبيرة لهذه التشريعات ، مثل خدمات البنوك والكهرباء … الخ ، بينما هناك خدمات أخرى تخضع بدرجة أقل لهذه القوانين ، مثل خدمات النظافة .
2- خصائص وسمات الخدمات :
يمكن حصر السمات التى يتميز بها تسويق الخدمات عن تسويق السلع الملموسة ، فيما يلى :
- الخدمات أشياء غير ملموسة ، بمعنى عدم إمكانية لمس الخدمة كما يحدث فى حالة المنتج المادى الملموس ، ومن ثم يصعب على العميل التعرف على جودة هذه الخدمة باستخدام حواسه المختلفة (اللمس والتذوق ، والنظر والسمع والشم) .
- التلازم الكامل بين تقديم الخدمة واستخدامها ، بمعنى عدم القدرة على الفصل بين وقت إنتاج الخدمة ووقت استهلاكها .
- صعوبة تنميط الخدمة ، بمعنى عدم إمكانية تقديم خدمات متجانسة لكل العملاء ، حيث يختلف أداء مقدم الخدمة من فرد إلى آخر ، ومن وقت لآخر .
- فنائية الخدمة ، بمعنى تلاشى الخدمة بعد تقديمها ، ومن ثم عدم إمكانية تخزينها للاستفادة من نتائجها مرة أخرى .
- الخدمة لا تحتاج إلى الاستخدام الكثيف لقنوات التوزيع المادية ، كما هو الحال فى السلع المادية ، وهو ما يؤكد على أهمية الاتصال المباشر بين شركات الخدمات وعملائها .
3- الأبعاد الأساسية لجودة تسويق الخدمات :
إن الجودة فى تسويق الخدمات ، تحكمها ثلاثة أبعاد ، هى : سمعة مقدم الخدمة ، ومهارات رجال البيع لدى شركات الخدمات ، وقيمة الخدمات المساعدة أو المكملة ، حيث تحدد هذه الأبعاد طبيعة الموقف التنافسى فى مجال تقديم هذه الخدمات . وتستمد هذه الأبعاد المذكورة أهميتها ، مما يلى :
- أن سمعة مقدم الخدمة ، هى إحدى المؤشرات الهامة فى تسويق الخدمة ، وخاصة فى حالة تسويق الخدمات المهنية ، مثل الخدمات الطبية والقانونية والمحاسبية ، هذا علاوة على أن الخدمات المعيبة لا يمكن ردها مرة أخرى لمقدمى هذه الخدمات .
- أن مهارة الأفراد مقدمى الخدمات ، هى أحد المؤشرات الهامة للحكم على مدى جودة تقديم هذه الخدمات . حيث يصعب كما سبق وأوضحنا عمل تنميط كامل لمهارات مقدمى هذه الخدمات فى جميع الأوقات ، فجودة أداء الخدمة قد تختلف من فرد لآخر ، ومن وقت لآخر .
- أن القيمة المضافة للخدمات المساعدة ، تلعب دوراً فى الحكم على مدى جودة الخدمة المقدمة . حيث تعد هذه الخدمات المساعدة أحد الآليات التنافسية التى تميز جودة بعض الخدمات عن غيرها ، ويظهر هذا بوضوح فى قطاع الخدمات البنكية .
4- عناصر المزيج التسويقى فى قطاع الخدمات :
4/1- تخطيط الخدمات : ويجب أن يشمل :
- تحديد مزيج الخدمات المطلوب تقديمه للعملاء ، وما يرتبط به من قرارات تتعلق بالاتساع والعمق لهذا المزيج .
- الاهتمام بتقديم الخدمات الجديدة ، وتعديل أو إلغاء بعض الخدمات الحالية .
4/2- تسعير الخدمات : ويجب أن يهدف إلى ما يلى :
- أن يستخدم مقدم الخدمة السعر لتخفيف آثار التقلبات فى الطلب على الخدمات ، بمعنى أن مقدم الخدمة يمكنه أن يخفض السعر عند انخفاض الطلب عليها ، كما يمكنه رفع السعر فى حالة العكس لتنظيم الطلب عليها .
- يمكن استخدام طريقة إجمالى التكاليف بالإضافة إلى هامش ربح معين عند تسعير الخدمة ، وخاصة فى مجال خدمات إصلاح السيارات على سبيل المثال . كما يمكن تسعير الخدمة المقدمة فى ضوء اتجاهات الطلب على الخدمة وظروف المنافسة فى السوق، وبخاصة فى مجال الخدمات المهنية ، مثل الاستشارات الإدارية والمحاسبية والهندسية والخدمات الطبية والمحاماة ..الخ.
4/3- توزيع الخدمات : ويجب أن يراعى فيه ما يلى :
- ضرورة استخدام قنوات التوزيع المباشر عند توزيع الخدمات التى يصعب فيها استخدام الوسطاء ، مما يعطى الفرصة لتقديم خدمة أفضل للعميل ، وتوفير المعلومات المرتدة التى تساعد مقدم الخدمة على تحسين أدائه .
- يمكن استخدام الوسطاء عند توزيع الخدمات التى لا تحتاج إلى اتصالات مباشرة مع العملاء ، مثل خدمات بيع الأفلام وكارت التليفون ، وكذلك خدمات وكلاء السفر والسياحة .
4/4- ترويج الخدمات : ويجب أن يراعى فيه ما يلى :
- أن يرتبط الإعلان بالمنافع والفوائد والعوائد التى يبحث عنها المستهلك من وراء استخدامه لخدمة معينة .
- أن يركز الإعلان أيضاً على تحسين اتجاهات العاملين وانطباعاتهم تجاه أداء الخدمة المقدمة ، وذلك لتحسين الموقف التنافسى للمؤسسة المعنية .
- يمكن للبيع الشخصى أن يلعب دوراً واضحاً فى تسويق الخدمات ، وذلك بسبب العلاقة الوثيقة بين البائع والمشترى . ومن ثم فالتدريب الجيد لرجال البيع ، يساعد على تحسين سمعة المؤسسة لدى العملاء.
- غالباً ما تعتمد المنشآت الخدمية التى لا تهدف إلى الربح على الدعاية بشكل كبير ، حيث ترى هذه المنشآت أن العميل ينظر فى الغالب إلى الدعاية على أنها أكثر موضوعية من الإعلان .
5- معايير الحكم على جودة تحسين الخدمة :
غالباً ما يحكم العميل على جودة الخدمة المقدمة على أساس أداء هذه الخدمة ، طالما أن الخدمة كما أوضحنا شئ غير ملموس ، ويوضح الجدول التالى عشر معايير أساسية يمكن أن يستخدمها العميل لتقييم جودة الخدمة المقدمة :
المعايير المستخدمة للحكم على جودة الخدمة
المعيـــــــار أمثـــــــــلة
5/1- إمكانية الاعتماد على الخدمة : أى التجانس فى الأداء - الفاتورة دقيقة وسليمة .
- الاحتفاظ بسجلات دقيقة .
- وقت الخدمة بدون تأخير.
5/2- الاستجابة السريعة : أى رغبة واستعداد الموظف لتقديم الخدمة . - إرسال بيان الصفقة حالاً بالبريد .
- عمل مكالمات تليفونية سريعة للعميل .
- تقديم الخدمات الفورية بميعاد سابق .
5/3- الكفاءة : أى توفر المهارات والمعرفة لدى الموظف . - توفر المعلومات لدى أفراد الاتصال
- توفر المهارات لدى أفراد العمليات.
- توفر القدرات البحثية بالمنظمة .
5/4- إمكانية التعامل : أى سهولة الاتصال والتعامل . - وقت الانتظار ليس طويلاً .
- أوقات ميسرة لأداء الخدمة .
- مواقع أداء خدمة مناسبة .
تابع المعايير المستخدمة للحكم على جودة الخدمة
المعيـــــــار أمثـــــــــلة
5/5- الأدب واللطف : أى طريقة التعامل من حيث الأدب والصداقة والود . - مظهر جيد ولباقة .
- استقبال حار .
5/6- الاتصال : أى تزويد العملاء بالمعلومات والاستماع إليهم . - شرح طبيعة الخدمة وأهميتها .
- توضيح تكلفة وأسعار الخدمة .
- التأكيد على حل مشكلات العملاء.
5/7- السمعة والثقة : أى مدى الثقة والمصداقية والأمانة. - اسم الشركة وسمعتها .
- الخصائص الشخصية للعاملين .
- طريقة العرض البيعى .
5/8- الأمان : أى التحرر من الخطر والخوف والشك - الأمن المادى .
- الأمن المالى .
- السرية أى خصوصية العميل .
5/9- فهم احتياجات العميل: أى معرفة رغباته ودوافعه . - معرفة مطالب العملاء .
- إعطاء اهتمام شخصى لكل حالة .
- إدراك أهمية العميل المنتظم .
5/10- الدليل الملموس : أى الدليل المادى عن الخدمة . - التسهيلات المادية .
- مظهر الأفراد .
- الأدوات والمعدات المستخدمة .
وعليه ، يمكن لأى منشأة أن تستخدم الخطوات التالية لتحسين جودة خدماتها المقدمة :
- وضع المعايير والمستويات النمطية للخدمات المقدمة .
- أهمية مراعاة اشتراك جميع المديرين فى جهود تحسين الخدمات المقدمة .
- العمل على تنمية مهارات مقدمى الخدمة بشكل مستمر .
- تقييم الأداء فى مجال تقديم الخدمات المقدمة للتأكد من الممارسة الجيدة لهذا الأداء فى ضوء المخطط له ، ومع تحديد إجراءات التصحيح المطلوبة إذا لزم الأمر .
- وضع السياسات المناسبة لحل مشكلات العملاء التى قد تطرأ على وجه السرعة .