المصطلح يعني بترجمته اللغوية " ما بعد أو وراء التسويق " . ومن الأهمية بمكان إن نعرفكلمة Meta بمعناها اللغوي أو الحرفي أيضا كما وردت في المعاجم اللغوية العربية والانكليزية ، وهي بادئة معناها ما بعد أو ما وراء الشئ ( قاموس المورد ، 1977، 573 ) أو أنها " ما يدل أو يشير إلى التحول أو التغيير في الموقع أو الحالة إلى ما بعد أو ما وراء مثل ما وراء الطبيعة ” Meta : Denoting change of position or condition , behind after , e.g. meta physics beyond “(Oxford Dictionary ,1980,P:544)
وبذلك يصبح مصطلح Metamarketing بمعناه اللغوي ما بعد أو ما وراء التسويق .
وفي الأدبيات التسويقية ، يعتبر كيلي (Kelly,1965, 469) أول من أشار إلى مصطلح metamarkring بقوله " ما بعد التسويق ( ما وراء التسويق ) مصطلح يستخدم للإشارة إلى المعرفة أو الدراسة الجديدة ، التي تتعامل مع التسويق كسلوك ، أو كنظام Discipline على انه مجال اهتمام ما وراء التسويق هو لجعل الأبعاد العلمية ،والاجتماعية ، والأخلاقية ، والخبرة الإدارية أوثق اتصالاً بالتسويق " . فيما يقترح روبرت بارتلز (Robert Bartles, 1970,P:13) بان metamarketing تمثل دراسة التأثيرات المفيدة أو المحددة في التسويق ، اما كوتلر Kotler فقد اعتبر التعريفين أعلاه يتسمان بالإبهام أو العمومية مما عطل استخدام مصطلح Metamarketing وجعله عرضة لهدم الاتفاق على مفهوم متكامل أو محدد .
إلا أن كوتلر يعود فيعطينا تعريفاًًُ أكثر دقة وشمولية وليربطه مع النسيج الواسع والمتشابك لمفاهيم التسويق في استخدامه لهذا المصطلح " لوصف العملية المتعلقة في محاولة تطوير تبادل العلاقات والمحافظة على هذه العلاقات ،فيما يخص المنتجات ،الخدمات ، والمنظمات والأماكن والقضايا( أو الأفكار )(Kotler , 1972, P:868).
ومن ذلك ،يمكن أن نقول بان كوتلر هو الذي تركزت اهتماماته على هذا المصطلح أكثر من غيره بالمقارنة مع بقية الكتاب والمهتمين في حقل التسويق ( على حد معلوماتنا وتوافر أو ندرة هذه الأدبيات ) في مداخلاته العديدة تحت شعار توسيع مفهوم التسويق (Broadening the concept of marketing ) مع الكاتب ديفيدلاك الذي دعا إلى توسيع مفهوم التسويق إلى مجالات أوسع أو أرحب (Too far) .وكذلك ليفي (Sidney J.levy , 1969,P:10) في مقالته الشكل الجديد لعنصر النظر أو التميز في التسويق (Anew form of marketing Myo) .
فيما اعتبر احد الكتاب العرب محسن عاطف 1985 ، أن هذه الأفكار مثلت في بعادها النظرية والفلسفية في بحوث ودراسات التسويق الانتقال إلى الحركة أو المرحلة الثالثة في تطور التسويق ( الأولى المدارس التقليدية الكلاسيكية ، الثانية نظرية سلوك المشتري واللتان غلبت على طابعها تحليل السلوك الجزئي ،ثم المرحلة الثالثة ، المدارس والمداخل السلوك وفق الاتجاه الكمي والعملي meta- Theo teal الذي أوصلنا إلى الأفكار المعاصرة نحو تطبيق مفهوم التسويق المتكامل ) .
ومثلت هذه الانتقالية في الحركة الثالثة إلى المدارس الحديثة والفكر المعاصر والمناداة بالدراسات التسويقية الكلية الشاملة خلال السبعينات والثمانينات وحتى التسعينات . وكانت المبادئ تتبنى أفكار " زلتمان " (Zatiman) وتطبيق الاتجاه الكمي والعملي وذلك بعد أن تقاربت الأفكار في دراسات التسويق وتشابكت بما يتيح للباحث فلسفتها وتجميعها والربط والتنسيق بينها تحت ما أطلق عليه Meta theory وقد نتج عن هذا التحول أو التطور ظهور فكرة metamarketing في العديد من البحوث لتعني في محاولاتها هذه فلسفة الفكر التسويقي وتجميع الاتجاهات فيه والآراء التي وردت والنظريات التي ظهرت في إطار معين ،إلى جانب محاولة أقلمتها وربطها معاً وتطويرها .
وبالعودة إلى الفكرة الأساسية التي دعا إليها الباحثين الذين مر ذكرهم والمتعلقة بتوسيع Broadening مفهوم التسويق وما مثلته الانتقالات الحديثة في التسويق إلى المدارس الحديثة وفق الاتجاه التحليلي الكمي والعملي فان أسس التوسيع أبرزت لنا شكل العناصر المكونة لمفهوم ما وراء التسويق .
العناصر الخمسة لما وراء التسويق :
بالامكان تمييز خمسة أنواع من التسويق قائمة بدورها على أساس تمييزي للمنتج ووضع التسويق وهي :
1
. التسويق المنتج / الخدمة
Product / Service Marketing
2. التسويق ألمنظمي ( أو تسويق المنظمة)
Organizational Marketing
3. تسويق الأشخاص
Person Marketing
4. تسويق المكان
Place Marketing
5. التسويق الاجتماعي
Social Marketing
أي إننا نميز بين هذا الأشكال أو الأنماط في التسويق على أسس توسيع مفهوم المنتجات وبمعنى هل إن المنتج موضع التسويق هو منتج /خدمة ، أم منظمة ، أم شخص ، أم مكان أم هو تسويق لقضية أو فكرة اجتماعية .
الجدول التالي يبين هذه العناصر الخمسة للمفهوم وكذلك العناصر الفرعية التي يشتمل عليها كل واحد منها .
حيث يتضح من استعراض هذه العناصر ، انه رغم أن التسويق تقليدياً نشاط يرتبط مع المنتجات أو الخدمات ، إلا أن مفهوم التسويق على درجة عالية من الارتباط والمعنى ليشمل أيضا الأنواع الأخرى من المنتجات كذلك أي أن هذا النوع الذي أطلق عليه metamarketing جاء ليصف تطبيق المفاهيم والأدوات التسويقية في المجالات الجديدة لتسويق المنظمات والأشخاص والأماكن والقضايا بالإضافة طبعاً إلى المنتجات أو الخدمات التي تقدمها منشات الأعمال .
عملياً إن ما وراء التسويق يميز لنا نظرتين أو بعدين :
الأولى : بالامكان النظر إلى التسويق كوسيلة أو تكنولوجيا تقنية للتأثير على الآخرين أي المفهوم ألبيعي .
الثانية : إن التسويق يمثل نظام لغرض ما أو خدمة الآخرين أي المفهوم التسويقي .
حيث يذهب المفهوم ألبيعي بان وظيفة النشاط هنا هي البحث أو إيجاد المستهلكين إلى المنتجات الحالية وإقناعهم للإقدام على شراءها . أي أن السلعة أو المنتج هنا تعتبر ساكنة أو عامل ثابت وان وظيفة البيع هي في تطوير أو خلق الجاذبية لدى المستهلك ، وفي الأسعار و الخدمات لتحريك المواقف والسلوك نحو المنتج . وتتضح هذه الفكرة في الانتخابات الرئاسية في العديد من بلدان العالم مثلاً في الولايات المتحدة الأمريكية ( الانتخابات الرئاسية ) ، أي بمعنى أن المفهوم ألبيعي يتخذ شكلاً واضحاً والعملية هنا ليست تطوير منتج جديد (رئيس) إلى هذه الوظيفة وإنما هو محاولة بيع منتج موجود (الرئيس) أصلا .
اما المفهوم التسويقي ، فيذهب أو يدعوا إلى صرف أو توجيه الجهود في التعرف على رغبات واحتياجات الجمهور المستهدف ومن ثم خلق المنتجات / الخدمات لإشباع هذه الرغبات .
والفارق بين المفهومين يتضح في الدعوات أو الأفكار التسويقي الحديث الانتقال من التركيز أو التوجه نحو المنتج ، إلى التوجه نحو المستهلك أو الزبون ، وهو ما يميز الأسواق المعاصرة ، طالما انه في أي وقت هناك كلاً من المنتجات الموجودة أو الحالية وهناك منتجات جديدة تظهر في كل وقت فان التطبيق أو العمل التسويقي يصبح خليطاً من المفهوم ألبيعي والمفهوم التسويقي ، أي بمعنى أن هناك تغير استراتيجي واستجابة إستراتجية في كلتا الحالتين تستجيب الإدارة التسويقية لهما باستخدام تقنيات شاملة ومعقدة ومعتمدة على العلوم السلوكية والإدارية والرياضية للمواءمة مع حالات التغير في البيئة والاستراتيجية .
من خلال ما تقدم نستطيع القول بان مصطلح Metamarketing بمعنى ما وراء التسويق عبارة عن مديات أوسع (منظمات ،أشخاص ، مواقع ، وقضايا وأفكار ،إضافة إلى منتجات و خدمات الأعمال )استنادا إلى هذا المفهوم لا تكون أهداف العملية التسويقية الحصول على أموال وإنما الحديث عن الولاء وكسب إرضاء المستهلكين وتقديم العون و المساعدة لهم ،أي تكون مهمة البائع هنا تحديد ما يجب تقديمه للمشتري ..
يركز مفهوم ((ما وراء التسويق أو المديات الواسعة للتسويق )) على خمسة أنواع رئيسية للتسويق:
جدول أنواع ما وراء التسويق Types of Meta Marketing
أنواع التسويق
4. تسويق المكان :
أ) تسويق المنازل .
ب) تسويق مواقع الأعمال .
ج) تسويق استثمارات الأراضي .
د) تسويق السفر .
هـ) التسويق القومي .
1. تسويق المنتج / الخدمة:
أ) تسويق السلع المعمرة .
ب) تسويق السلع غير المعمرة .
ج) تسويق الخدمة
5. التسويق الاجتماعي :
أ) تسويق القضية .
ب) تسويق البرنامج .
2. تسويق المنظمة :
أ) تسويق منظمة الأعمال .
ب) تسويق المؤسسات الحكومية .
ج) تسويق المنظمة الثقافية .
د) تسويق المنظمة الخدمية .
3. التسويق الشخصي :
أ) تسويق المرشح السياسي .
ب) تسويق المشاهير .
ج) تسويق الاعتمادية ( سفير أو مبعوث ).
د) تسويق الأثر أو التأثير .
يتضح من الجدول أعلاه إن تسويق المنتج /الخدمة ما هو إلا واحد من الأنواع الخمسة للتسويق . وبالامكان تقسيمه إلى تسويق السلع المعمرة وتسويق السلع غير المعمرة وتسويق الخدمة . فيما يمثل تسويق المنظمة الجهود الهادفة إلى زيادة الاستجابة أو التبادل بين المنظمة والجمهور المستهدف وينفذ من قبل منظمات الأعمال ، الوكالات الحكومية ، المنظمات الثقافية والمنظمات الخدمية .
كما إن الأشخاص يسوقون أيضا كما هو في مجالات المرشح السياسي وتسويق المشاهير وكذلك تسويق المبعوثين أو المعتمدين ، وسوق التأثير .
في حين يشتمل تسويق المكان على الجهود الهادفة إلى التأثير على المواقف لخلق المبادلات المتعلقة بالمنازل ومواقع الأعمال واستثمارات الأراضي , والسفر والسمات أو التصورات والخصائص الوطنية والقومية .
فيما يشكل التسويق الاجتماعي محاولات التأثير في قبول أو تقبل الأفكار مثل القضايا الاجتماعية مثل حملات التخلص من التدخين ، وحملات النظافة أو البرامج مثل ( برامج تخطيط العائلة ) أو تحديد النسل في الهند أو الصين أو حملات برامج تشجيع الإنجاب كما هو العراق خلال الثمانينات وغيرها من الأمثلة. .
موضوع: ما بعد أو وراء التسويق MetaMarketing 
الأحد 4 سبتمبر 2011 - 5:28
