سلوك المستهلك

أولا: مفهوم
سلوك المستهلك:


إنّ للمستهلك دور
مهم في نشاط المصانع التي تقوم بتقديم منتجاتها له، إذ لا يمكن لأي مصنع أن ينجح
في تحقيق أهدافه، إلاّ إذا قام بتحديد المستهلك لتلك المنتجات،وإدراك الدور الذي
يؤديه، وما يتطلب من دراسة سلوكه والتنبؤ به لمعرفة آرائه ومقترحاته بفرض تحديد
احتياجاته. إذ لا يمكن إنتاج المنتَج المناسب إلاّ إذا تمّ تحديد لمن يوجّه هذا
المنتَج.(Louis
& Bonse, 1980: 102)


ويعرّف المستهلك
بأنّه ذلك التصرف الذي يبرزه المستهلك في البحث عن، وشراء أو استخدام السلع
والخدمات، أو الأفكار أو الخبرات التي يتوقع أنّها ستشبع رغباته أو حاجاته، وحسب
الإمكانات الشرائية المتاحة.(عبيدات، 1977، 13) أو
هو مجموعة التصرفات التي يبديها الأفراد، والموجهة نحو تأمين الحصول على السلع
والخدمات، والمتضمنة لعملية اتخاذ القرار المحددة لتلك التصرفات.(Lancaster & Reynolds,
1988, 42)


وفي ضوء ما تقدم،
يمكن تعريفه بأنّه مجموعة من الرغبات والميول والتفضيلات التي تحوّلت إلى طلب
حقيقي فعال تجاه سلعة ما أو خدمة معيّنة. وإنّ هذا السلوك يتأثر بعدّة محددات
إقتصادية واجتماعية ونفسية وبيئية.


ثانياً: أهمية دراسة سلوك المستهلك:


تبرز أهمية دراسة
سلوك المستهلك من خلال الآتيالجنابي، 2000، 5)


1-
إنّ الطرق التي يتصرف
بها المستهلك تجاه سياسات المصنع له أثر كبير في نجاحه.


2- من أجل إشباع حاجات المستهلك، فعلى المصنع أن يختبر أهم
العوامل عن: ماذا؟ أين؟ متى؟ وكيف يستهلك الفرد؟


3- حتى يتحقق الفهم الجيد للعوامل المؤثرة في سلوك المستهلك،
فإنّ إدارة المصنع تكون في موقف سليم للتوقع، كيف يتصرف المستهلك تجاه سياسات المصنع
المستقبلية.


كما ويرى بعض الكتّاب أنّ دراسة سلوك
المستهلك من الأمور التي تحتاج
إلى معرفة عامة وواسعة، تخصّ تصرفات المستهلكين، ودراسة عاداتهم وتفضيلاتهم
ودخولهم وثقافتهم، وغير ذلك من المحددات التي كلما تمّ التعرّف عليها ازدادت أواصر
التعرف على سلوك المستهلكين ومواقفهم تجاه السلع والخدمات.(الديوه جي، 1987، 56)


ثالثاً: العوامل المؤثرة في سلوك المستهلك:


يتأثر سلوك
المستهلك بعدّة عوامل، منها ما هو شخصي يخص المستهلك دون غيره من المستهلكين، وهو ما
يطلق عليها بالعوامل الداخلية، وعوامل أخرى تخص المستهلك، بوصفه كائناً حيّاً إجتماعياً،
له علاقة ببيئته المحيطة، ويُطلق على تلك العوامل بالخارجية.


أ) العوامل
الخارجية:


1-
العوامل الإجتماعية:


هي العوامل التي يفرضها
الأفراد على قرار الشراء لدى شخص
معيّن،(Pride
& Ferrel, 2000, 207) وهذه العوامل تعبر عن تأثير الظواهر الإجتماعية على سلوك الشراء
لدى المستهلك. وعموماً يخضع هذا السلوك إلى عدّة مؤثرات، مثل المجموعات الصغيرة
والأسرة التي ينتمي إليها، والأصدقاء والجيران وزملاء العمل. إذ يتفاعل معها بصورة
غير رسمية وبشكل دائم. وهناك مجموعات ثانوية يتفاعل معها المستهلك، ولكن بصورة
رسمية واحتكاك منتظم كونه عضواً في نادٍ رياضي، أو جمعيات أو إتحادات مهنية وتجارية.
وتختلف هذه المجموعات التي ينتمي إليها المستهلك، والمؤثرة في سلوكه باختلاف عمره،
ومحيطه الجغرافي، ومستوى تعليمه، ومركزه الإجتماعي، وحالته الزوجية.


2- العوامل
الحضارية:


يعدّ التمدّن والثقافة
والطبقة الإجتماعية التي ينتمي إليها المستهلك عوامل مؤثرة في سلوكه في الشراء. فالثقافة
التي يحملها المستهلكون، والتي تتمثل بمجموعة القيم والمثاليات والمواقف والرموز
ذات الدلالات التي تساعدهم على الإتصال والتفسير والتقييم، بصفتهم أفراداً في
المجتمع تؤثر في قرارات شرائهم. كذلك الطبقة الإجتماعية التي ينتمي إليها المستهلكون
تؤثر في سلوكهم، لأنّ أصحاب الثقافة الواحدة والطبقة الواحدة يميلون تقريباً إلى
التصرف بطريقة متشابهة، فيما يخص السلوك الشرائي، لذلك على مدراء المصانع والمبيعات
دراسة ثقافة المستهلك وطبقته الإجتماعية، إذا كان لهم أن يفهموا سلوك المستهلك وأن
يخططوا بنجاح لرسم برنامج للمبيعات.


3- العوامل
الإقتصادية:


يُعد الوضع الإقتصادي، أو
دخل المستهلك، أحد العوامل المؤثرة في اختيار الفرد لمنتجاته(Kotler & Armistrong,
1999, 143)
والمسوّقون الذين يعملون في مجال تسويق المنتجات ذات الحساسية السعرية تنبّهوا إلى
الأمور المتعلقة بالدخل والإنفاق، والمستوى المعاشي، فهم دائماً على علم بقدرات
مستهلكهم الشرائية، ومدى توافقها مع أسعار المنتجات التي يقدمونها لهم. كما
ويراقبوا الوضع الإقتصادي العام (حالة التضخم أو الكساد) وتأثيره على سياسة
الأسعار.


4- العوامل
الداخلية:


أ) عامل الدوافع:


يمتلك
الفرد عدداً من الحاجات، وفي أوقات مختلفة، وبعض هذه الحاجات قد تظهر نتيجة لعوامل
داخلية، كشعور الشخص بالجوع، الخوف، عدم الراحة أو الرغبة في التمييز
والإحترام.(البكري، 2000، 107) وتصبح الحاجة دافعاً، عندما تتأثر إلى مستوى معين
من الشدة، وهنا يمكن تعريف الدافع بأنّه تلك الحاجة التي تضغط على الفرد فتدفعه
نحو سلوك معين لإشباعها. لذلك على متخذي القرار في المصنع أن يبنوا البرنامج
التسويقي الفاعل لتكوين هذه الحاجات لدى المستهلكين، وتحثّهم على إشباعها من
منتًجاته.


ب) عامل الإدراك:


هو المعنى الذي يعطيه الفرد لحافز معين
استقبله خلال حواسه الخمس.
(حداد: سويدان، 1998، 83) وبالتالي فإنّ مستوى الإدراك يختلف من فرد إلى آخر تبعاً
لمجموعة من المتغيرات، لذا فإنّ المسوّقين يهتمون بكيفية إدراك واستجابة
المستهلكين للمنتجات من الجوانب المختلفة، مثل الجودة، الجمالية، السعر، وصورة ذلك
المنتَج.


ج) عامل التعلم:


يمثل التعلم تأثير الخبرة على السلوك اللاحق،
ويمكن للخبرة أن تكون مباشرة، مثل تجربة منتج أو رمزي، مثل قراءة الإعلان في
جريدة. فعندما نتعلم شيئاً ما، فإنّ سلوكنا سوف يتغير عن السلوك السابق للحالة،
إلى سلوك جديد
(Kotler, 1993,
139)،
وهذا يعني أنّ التعلم يوجّه المسوّقين إلى إمكانية زيادة الطلب على منتَج معيّن
عبر دعمه بحافز قوي، واستعمال مسببات التحفيز لتعزيز إيجابيات ذلك المنتَج. (Kotler, 2000, 174)


د) عامل الشخصية:


تتمثل العوامل الشخصية في التعليم، الجنس، الدخل،
والعمر، وهي من المؤثرات في سلوك المستهلك لأسباب، قد يكون أهمها، وضوح قياس هذه
العوامل وأثرها في سلوك المستهلك.


رابعاً: عامل المنافسة:


تعد المنافسة من
أخطر ما يواجه ويهدد بقاء المصنع ونموه، لأنّ المنافسين في السوق لن يبقوا على
وضعهم الحالي، وإنّما يحاولون رسم الإجراءات والتحركات لتحسين أوضاعهم في السوق
التنافسي(الزعبي، 1999، 40)، وإنّ الشركات – إذا ما رغبت البقاء والإستمرار- عليها
أن تدرس منافسيها للوقوف على الفرص والتهديدات، وكذلك نقاط القوة والضعف، وهذا لا
يتحقق إلاّ من خلال تحليل عناصر المنافسة من ناحية المواصفات والجودة والكلفة
والأسعار والنوعية... إلخ.(Dibb & Others, 1994, 51-53) كما وإنّ أيّ شركة تسعى إلى تحديد أهدافها، عليها
أن تدرس ظروف بيئتها الخارجية، بالإضافة إلى معرفة مواردها وإمكانياتها الداخلية،
وأن يكون ذلك مقروناً بتحديد المنافسين وأهدافهم
(الموسوي، 1999، 34)، فضلاً عن إنّ أهمّ ما يجب أن تتمتع به الشركات هو القدرة على
اكتشاف الفرص ومجابهة التهديدات المحتملة، ومعالجة نقاط الضعف والمحافظة على نقاط
القوة القائمة.


وتوجد عدة أنواع
لاستراتيجيات المنافسة الشاملة منها
(الجنابي، 2000، 221):


‌أ) القيادة
الشاملة للكلفة:


تتطلب هذه
الستراتيجية تشييد مرافق ذات طاقة كفؤءة، واستهداف تخفيض الكلفة عن طريق زيادة
الخبرة، والسيطرة على الكلف الثابتة، وتقليل كلف البيع وغيرها، مع عدم إهمال النوعية والخدمات، ويتطلب
الحصول على مركز كلفة شاملة ومنخفضة وجود حصة سوقية كبيرة أو مزايا أخرى، كسهولة
الحصول على المواد الأولية، كما يتطلب تنفيذ ستراتيجية الكلفة المنخفضة استثماراً
كبيراً في المعدات، وتسعيراً جريئاً. وقد يواجه المصنع في البداية خسائر لتكوين حصة
كبيرة في السوق، مما يسمح للشراء بكميات كبيرة، وبالتالي تقليل الكلف أكثر. ومتى
ما تمّ تحقيق مركز الكلفة المنخفضة، فإنّه يوفر هواميش عالية يمكن إعادة استثمارها
في معدات جديدة ومرافق حديثة، للحفاظ على قيادة الكلفة.


‌ب) التمييز


يعدّ تمييز المنتج الذي يقدمه المصنع عن طريق
تكوين شيء ما تدركه الصناعة على أنّه متميز ومنفرد، هو ستراتيجية تنافسية، ويمكن
لصيغ التمييز أن تتخذ أشكالاً عديدة، منها: التصميم، النوعية، التقنية، خدمات
المستهلك، شبكة الموزعين والباعة، صورة نوع المنتَج في أذهان المستهلكين.


‌ج) التركيز:


تبنى هذه الستراتيجية حول خدمة جزء معيّن من
الصناعة، وبشكل جيد، فإنّها تركز على مجموعة معينة من المستهلكين أو سوق جغرافي
معيّن، أو جزء من خط منتَج معيّن.


وفي ضوء ما تقدم
حول المنافسين والستراتيجيات التنافسية، يمكن القول أنّ على أصحاب القرار متابعة
منافسيهم وباستمرار، وأن يعملوا على تطوير ستراتيجياتهم وفقاً للبحوث المقدمة حول
المنافسين وإمكانياتهم، آخذين بنظر الإعتبار المتغيرات البيئية الخاصة بالصناعة
نفسها، أو بموجب متغيرات البيئة العامة.

تسلم الايادى