التسويق المظلوم

غالباً ما يساء فهم التسويق ويساء استخدامه، ففي بحث لدنيش كوبتاDinesh Kr. Cupta نشر في مجلة Library Science بمجلدها رقم 135 العدد رقم 2 لسنة 1998، تبين أن العديد من محترفي المكتبات والمعلومات يعدّون التسويق مرادفاً للبيع أو الترويج أو الإعلان التجاري. إن سوء الفهم هنا يرتكز على حقيقة أن السوق قد تطورت من بداية ظهور مفهوم التسويق حتى الربع الأول من القرن العشرين وكان تركيز السوق منصباً على الإنتاج.

فهؤلاء الذين كانوا ينتجون كماً أكبر كانوا يعدون قادة السوق، وبالتالي فإن مكتبة تعالج العدد الأكبر من الوثائق كانت تعد مفيدة أكثر من غيرها من المكتبات، لقد تم تحويل هذا التركيز إلى المبيعات، وكان من يبيع أكثر يعد القائد في السوق. وكذلك فإن التركيز في المكتبات قد تحول إلى الاستخدام المتزايد للمصادر الذي نجم عنه فعاليات ترويجية، وبقي هذا الاتجاه سائداً حتى العام 1960.

بعد ذلك تغير أسلوب التسويق من مفهوم البيع إلى الزبون (1) وظهرت مفاهيم جديدة مثل اختلاف المنتوج، وخدمة الزبون وجودة الخدمة. لكن بالنسبة للعديد من المكتبيين يبقى التسويق مرادفاً للبيع، أما بالنسبة لآخرين فإن التسويق هو إنتاج البرشورات والإعلان التجاري والعلاقات العامة، ومما لا شك فيه أن هذه الأمور جميعها تشكل جزءاً من مفهوم التسويق فقط وليس مفهوم التسويق بكامله.

فالتسويق كمفهوم يتضمن تطوير الإنتاج ووضع تسعيرة والتوزيع والاتصالات والاهتمام المستمر بحاجات الزبون المتغيرة وتطوير منتجات جديدة بخدمات إنتاج جديدة وذلك لتلبية هذه الاحتياجات (2).

فالبيع إذن وظيفة من وظائف التسويق، أي أن التسويق هو الوظيفة الرئيسية التي تشتمل على عدد من الوظائف الفرعية ، ومنها البيع والتوزيع والتسعير …إلخ.
وطبقا للمفهوم الحديث للتسويق ، فقد قام أحد الكتاب بالتفرقة بين التسويق والبيع على النحو التالي :

1.البيع: التركيز على السلعة أو الخدمة.
التسويق:التركيز على احتياجات المستهلك .
2.البيع: تقوم المنظمة بإنتاج السلعة أو الخدمة أولاً ثم تفكر في كيفية بيعها.
التسويق: يتم تحديد ماذا يريد المستهلك أولاً ثم يتم تحديد كيفية ترجمة ذلك في شكل سلعة.
3.البيع: التركيز على احتياجات المنظمة.
التسويق: التركيز على احتياجات السوق.

ويعني ذلك أن هناك فرقاً كبيراً بين وظيفة التسويق ووظيفة البيع . فوظيفة التسويق هي الوظيفة التي تشتمل على العديد من الوظائف مثل : تخطيط المنتجات ، وبحوث التسويق ، البيع ، الإعلان ، التوزيع ، والتسعير …. إلخ

بينما وظيفة البيع هي تلك الوظيفة المسئولة عن القوى البيعية في المشروع ، وتشتمل على الأعمال الخاصة باختيار رجال البيع ، وتدريبهم ، ومكافأتهم ، وتحديد مناطقهم البيعية ، ووضع خطوط السير الخاصة بهم ، وللأسف فإن هناك خلط كبير بين التسويق والمبيعات ، بحيث يستخدم اللفظان والمصطلحان في نفس المعنى ، رغم ما يوجد بينهما من اختلافات شديدة (3).

كما أنه لا يمكن أن يكون التسويق مساوياً للبيع لأن التسويق يبدأ قبل أن يكون للشركة منتج بمدة طويلة . التسويق هو الواجب المنزلي الذي يجب أن يقوم به المديرون لتقدير الاحتياجات وقياس مداها وكثافتها ، وتحديد احتمال وجود فرصة للربحية ، ويحدث البيع بعد تصنيع المنتج فقط أما التسويق فيستمر طوال عمر المنتج ويحاول إيجاد عملاء جدد ويطور جاذبية المنتج وأداءه ، ويتعلم من نتائج بيع المنتج ويدير المبيعات المعادة (4) .

ولم يقتصر هذا الخلط بين التسويق والبيع ، بل تعداه إلى الخلط بين العلاقات العامة والتسويق أو الإعلان والتسويق ، والمعروف أن العلاقات العامة والإعلان نشاطين يندرجان تحت عنصر الترويج والذي هو أحد العناصر الأربعة للمزيج التسويقي.

لذا ، يجب على أمين المكتبة أو أخصائي المعلومات أن يعيد قراءة ذاته حتى يستطيع أن يقدمها بالشكل الذي يتناسب معها والذي يقدرها به الآخرون ، ولكي يفعل ذلك فعليه أن يتعامل مع المهنة بلغة العصر الذي يعيش فيه ، وهي لغة التسويق . فيجب ألا ينظر إلى المكتبة كجهة خدمية ، بل كجهة تسويقية للمعلومات . وإذا كانت المعلومات سلعة والمؤسسة المكتبية جهة تسويقية ، فإن أمين المكتبة أو أخصائي المعلومات يجب أن يتفاعل ذاتياً مع هذا المفهوم أو يسوق ذاته بدلاً من أن يخدم الآخرين (5)