بحوث التسويق وشركة كوكاكولا

Marketing Research
• The systematic design ,collection , analysis & reporting of data relevant to a specific marketing situation facing an organization
أى منتج جديد يراد طرحه فى السوق أو منتج يراد تطويره أو تقديم استخدام جديد له فى سوق موجود أو سوق جيد يواجه كثير من الأمور التى يجب أن تمتلك المؤسسة معلومات كافيه عنها لتكون صورة واضحه لما يجب عليها فعله حتى ينجح هذا المنتج ويحقق الأهداف الموضوعه له

وتمر مرحلة البحث التسويقى بأربعه مراحل :

1- تحديد المشكلة وتعريفها ووضع أهداف البحث
2- وضع خطة البحث
3- تنفيذ الخطة الموضوعه وتحليل البيانات التى تم تجميعها
4- كتابه تقرير نهائى و تحديد النتيجه النهائيةمن البحث


1- الخطوة الأولى : تحديد المشكلة وتعريفها

هذه الخطوة وهى تحديد المشكلة المراد عمل البحث من أجلها وتحديد أهداف البحث من أصعب الخطوات فى عمليه اعداد البحث التسويقى ذلك لأن أى خطأ فى تعريف وتحديد المشكلة يترتب عليه خطأ فى الخطوات التالية وربما قاد الشركه إلى انتاج منتجات لا تلبى رغبات المستهلكين
وهذه الأخطاء وارده ولا يستثنى منها اى شركه سواء صغرت أم كبرت وخير مثال ما حدث لشركة كوكاكولا

ففى عام 1985 احتفلت شركه كوكاكولا بمرور 90 عام على انشائها وطرحت منتجها new coke ” ” احتفالا بهذه المناسبة وقامت بسحب منتج الكوكاكولا القديم لقد قامت الشركه بعمل متواصل لمدة عامين أنفقت فيه حوالى 4 ملايين دولار وأجرت العديد من الأبحاث لتقوم بتغيير فى طعم الكوكاكولا
لكن ما حدث عند طرح المنتج لم يكن فى الحسبان لقد استقبلت الشركه سيلا من الاميلات وحوالى 1500 مكالمه تليفونيه يوميا من عملاء يعبرون عن استيائهم من المنتج الجديد ويطالبون بعودة الكوكاكولا القديمه بل وبدأ مجموعات تتكون تسمى نفسها ” old coca cola drinkers ” تهدد وتتوعد وتطالب بعودة المنتج القديم

وما كان من كوكاكولا إلا أن رضخت للأمر الواقع وأعادت إلى الأسواق منتجها القديم وسمته ” coke classic ” مع بقاء المنتج الجديد ” new coke ” ” والذى لم يحصل إلا على 2% من حجم السوق

وحتى نفهم لماذا حدث هذا علينا أن نرجع قليلا للوراء ففى بدايه عام 1980 قامت شركة بيبسى بعمل استبيان متلفز يعرض عينات من متذوقين يفضلون الطعم الأحلى لمشروبات بيبسى ونظرا لتراجع حصة كوكاكولا نتيجه للمنافسه القويه لها من قبل شركه بيبسى ظنت شركة كوكاكولا أنها بطرح منتج بطعم أحلى سيعيد لها ما فقدته من حصتها فى السوق فقامت بعمل البحوث وكان تحديد المشكلة للقيام بالبحث التسويقى يتركز على الطعم ولم تهتم الشركه بأخذ رأى العملاء فى طرح منتج جديد واستبدال المنتج القديم

فعلى الرغم من أن شركه كوكاكولا تمتلك أحدث وأكبر مراكز بحوث تسويقية فى الولايات المتحدة الأمريكية إلا أن ذلك لم يمنعها من الوقوع فى الخطأ وتعرضها لانتقادات عنيفه من العملاء نتيجه لعدم تحديد وتعريف المشكلة بشكل صحيح اتمنى بان تكون قد استفدت من هذه التجربة

< ![endif]–>
2-الخطوة الثانية : وضع خطة البحث
بعد تحديد المشكلة التى سنقوم بعمل البحث التسويقى لها لابد من كتابه المعلومات التى نود الحصول عليها ونضع الخطة المناسبة للحصول على هذه المعلومات
فعلى سبيل المثال : لو أننا نريد أن ننشأ استراحه *للمسافرين على احدى الطرق
فستكون الفقرات الأساسية فى البحث
i) المكان المناسب
ii) أنواع الخدمات المقدمه
iii) أسعار الخدمات

وتحت كل عنصر من هذه العناصر سنضع مجموعه من الأسئلة التى تصل بنا فى النهاية عند اجابتها من تحديد الشكل النهائى للعنصر المقصود
يفضل أن يكون هناك سؤالا رئيسيا يقود إلى جزء واحد ومحدد كالسؤال التالى
v أى الاستراحات تفضل النزول فيها على طريق سفرك ؟؟
· استراحه YYY
· استراحة …..
· …..
v هل تفضل استراحة ….
· لتميز أماكنها
· لتميز الخدمات المقدمه فيها
· اسعار الخدمات

وكل اجابه من هذه الأسئلة ستقود إلى أسئلة فرعيه فلو أجاب الاجاب الأولى ( تميز أماكنها ) سنتجه بالسؤال له عن عدد مرات نزوله فى طريق سفره للاستراحات
وكم المسافة المقدرة له لكى ينزل استراحه هل يفضل عدد ساعات معينه أم بعدد الكيلومترات

ولو أجاب الاجابه الثانيه( تميز الخدمات المقدمه فيها ) ندخل الى مجال آخر من الأسئلة على سبيل المثال
ما هى الخدمات التى تحبها فى هذه المكان وتفضله على غيره من الأماكن ؟
فإذا ذكر لك عدد من الخدمات تطلب منه ترتيبها تنازليا من الأفضل غلى الأقل ؟
ثم تسأله هل هو عازب أم متزوج ؟
وأى الخدمات يحبها أطفاله إن كان متزوجا ؟
ثم تسأله عن خدمات يحب أن يراها فى الاستراحات ولم يجدها حتى الآن ؟
وهكذا حتى تصل إلى تفصيل واضح يعطيك نتيجه واضحه ومحدده عما تبحث عنه
من الجدير بالذكر أن تحبب من تختار فى تكمله الاجابات بتسهيل الأسئلة بوضع اختيار من متعدد وباعطائة جائزه على مساعدتك فى الاجابات

ويوجد هناك نوعين من المعلومات Secondary Data &Primary data
المعلومات الثانويه هى عبارة عن معلومات تم جمعها لغرض من الأغراض الأخرى وهى موجوده بالفعل فى مكان ما كمثال يمكنك الحصول على معلومات عن حركة منتج من المنتجات من شركات تقديم المعلومات التىتقوم بجمع معلومات السوبرماركتات والهايبر ماركت
أما المعلومات الأساسية فهى معلومات غير موجوده ويتم الحصول عليها باعداد خطه مخصصة لهذا الغرض فبالمثال المذكور سابقا تعتبر المعلومات الناتجه من الأسئلة المطروحه عبارة عن معلومات أول ه لأنها ليست متوفرة عند جهه من الجهات إنما هى معده خصيصا لهذا الغرض
أما طرق تجميع المعلومات الخاصة بالمشكلة فتوجد أكثر من طريقة منها Observation أو المشاهده فهناك كثير من المعلومات التى يمكن الحصول عليها من خلال مراقبة المتسوقين على سبيل المثال يمكننى أن اكتب رساله محدده على جزء معين من المنتج الخاص بى نتيجه لمراقبة المتسوقين عند رؤيتهم لمنتجى وكيفية حمله من على الأرفف فهناك أنماط معينه للمتسوقين ربما هم لا يستطيعون التعبير عنها لأنها تتم لا إراديا ولذلك تلجأ كثير من شركات الأبحاث بتعليق كاميرات مراقبه لمعرفة سلوك المستهلك عند تسوقه
من الطرق الأخرى اختيار عينه Sample تمثل الشريحة المستهدفه وهناك من الطرق طرق الاستبيان surveyوالمثال السابق يمثل هذا النوع كما يوجد طرق كثيره لجمع المعلومات لكن سأكتفى بهذا القدر ومن أراد الاستزاده فى أى نقطه من هذا النقاط فليطرح سؤاله وسيجد الاجابه إن شاء الله

3-الخطوة الثالثة : تنفيذ الخطة الموضوعه وتحليل البيانات التى تم تجميعها
بعد وضع الأسئلة واختيار الطريقة المناسبة لتجميع المعلومات نقوم بالتنفيذ

4-الخطوة الرابعه : كتابه تقرير نهائى و تحديد النتيجه النهائيةمن البحث
بعد تجميع البيانات نقوم بتحليلها وتبويبها ثم نقوم بعمل ملخص يحدد لنا النتيجة النهائية للبحث ومن الجدير بالذكر فى هذه المرحلة أن يوقم بقراءة المعلومات المجمعه أكثر من شخص ثم يضع كل واحد رؤيته الخاصة للنتيجه ثم يتم عمل اجتماع لهؤلاء الأفراد للنقاش والوصول للنتيجه النهائية