العلامة التجارية

– مقدمة :
كانت العلامات التجارية هامة دائمًا منذ الأيام الأولى للتسويق ، فالاستثمار المستمر والطويل
الأجل في بناء الوعي والصورة الذهنية للعلامة التجارية قد أحدث علامات تجارية مشهورة نجت
من عواصف البيئات التسويقية المتغيرة وكانت وسائل فعالة للإستراتيجيات التسويقية
و تعد العلامة التجارية جزءًا هامًا من المنتج من وجهة . (Pelsmeacker et al,2001,p.35)
نظر المستهلك ، ومن الممكن إضافة قيمة الى المنتج من خلال تمييزه بواسطتها ،على سبيل المثال
على أنها عالية الجودة وسلعة غالية الثمن (Opium) سيدرك أغلب المستهلكين عبوة من عطر
ولكن نفس العطر في عبوة لا تحمل علامة تجارية سيدرك غالبًا على أنه أدنى من حيث الجودة
.(Kotler et al,1999,p. حتى لو كان كلا العطرين متطابقين ( 570
و العلامة التجارية بالتعريف هي :
" اسم ، مصطلح ، رمز ، شعار ، أو تصميم ، أو مزيج من هذا ، تهدف إلى تعريف سلعة أو
خدمة بائع أو مجموعة من الباعة وتمييز هذه السلع والخدمات عن تلك الخاصة بالمنافسين "
. (Kotler,1997,p.443)
والعلامة التجارية قد تكون سلعة ، خدمة ، متجر ، شخصية مشهورة ، مكان (مدينة لندن مث ً لا) ،
وهي أكثر تعقيدًا من مجرد اسم ، (Keller,2003b,p. منظمة ، أو فكرة ( حرية التجارة مث ً لا) ( 4
أو شعار ، بد ً لا من ذلك هي "مجموعة من التوقعات و الارتباطات الذهنية التي ُتستدعى أو ُتثار من
تتفاعل المكونات الملموسة وغير الملموسة للعلامة . (Davis, تجربة المنتج أو المنظمة " ( 2002
التجارية مع إدراك المستهلك و مع مرور الوقت تصبح العلامة التجارية أكثر رسوخًا داخل ذهنه ،
فكلما أدركها بشكل مفضل كلما ازداد احتمال نمو علاقة ثقة بها واتجاهات إيجابية أكثر قوة
نحوها، والأثر الكلي لذلك يجب أن يعزز من قيمة العلامة التجارية بالنسبة لجميع المتعاملين معها
. (Chernatony&Riley,1998)

- تعريف و مفهوم قيمة العلامة التجارية
لقد تم عرض وتعريف قيمة العلامة التجارية من خلال نوعين من وجهات النظر ، الأولى وجهة
نظر تسويقية والثانية وجهة نظر مالية وفيما يلي استعراض موجز لكل منهما :
قيمة العلامة التجارية من وجهة النظر التسويقية: قام العديد من الباحثين بتقديم

١- العوامل المتصلة بالمستهلك: /١
تناول الباحثون سمتين من السمات الفردية الهامة في قرار شراء علامة تجارية ما وهما :
. (Gounaris&Stathakopoulos, تجنب المخاطر و السعي إلى التنويع ( 2004
إن قرارات الشراء التي تشتمل على بحث مكثف يستتبعها نوع من الخطر المدرك أو الاعتقاد
بأن للمنتج نتائج سلبية محتملة ، و توجد المخاطر المدركة إذا كان المنتج غالى الثمن أو معقد
٤) خمسة أنواع من المخاطر التي قد / و يوضح الجدول رقم ( ٣ . (Solomon,2002,pp.267)
يتعرض لها المستهلك مع أصناف المستهلكين والمنتجات الأكثر عرضة لكل نوع من هذه المخاطر.
٤):الأنماط الخمسة للمخاطر المدركة . / الجدول رقم ( ٣
نوع المخاطر المستهلك الأكثر حساسية المنتجات الأآثر عرضة للخطر
المنتجات مرتفعة السعر التي تتطلب إنفاق
مخاطر مالية المستهلك الأقل نسبيا في الدخل. آبير.
المنتجات التي يتطلب شراءها و استعمالها
مخاطر وظيفية المستهلك العملي. ولاءً حصرياً من قبل المستهلك.
مخاطر جسدية المستهلك الأآبر سنا. السلع الميكانيكية أو الكهربائية .
السلع الرمزية و أو السلع المستهلكة على
مرأى من الناس مثل السيارات والملابس و
المجوهرات و المعدات الرياضية .
مخاطر اجتماعية المستهلك غير الواثق من نفسه .
المنتجات الشخصية الفاخرة مثل المنتجات
المعمرة .
المستهلك الذي يعاني من النقص في احترام
مخاطر نفسية الذات و الجاذبية للغير .
Source :Solomon, M. S. (2002) Consumer behavior : buying , having , and being. Fifth
Edition, New Jersey : Prentice Hall , p.267.
العوامل المتصلة بالمستهلك :
تجنب المخاطر ، السعي
للتنويع
العوامل المتصلة بالعلامة
التجارية : سمعة العلامة
التجارية و توافر بدائل لها.
العوامل الاجتماعية : اثر
الجماعات المرجعية و
التوصية للزملاء .
عدم الشراء
شراء علامة بديلة
اتصالات شفوية
زيارة متاجر أخرى
أنماط
الولاء
للعلامة
١٠٨
والنوع السادس من المخاطر هو المخاطر الزمنية التي ترتبط بوقت الشراء ووقت الاستخدام
حيث أنه في كثير من الأحيان وللكثير من السلع وقت خاص لتوافرها في السوق ،ولاستخدامها في
وقت توفرها مردود إيجابي على المستهلك ، وقد يكون استخدامها خارج وقت توفرها مردود سلبي
عليه لأنه تم استخدامها في أوقات مخالفة لما اعتاد عليه الناس و تختلف درجة المخاطرة باختلاف
السلع وأساليب التسوق والثقافة ، وقد يقلل المستهلك من المخاطر المدركة عن طريق الولاء لعلامة
تجارية معينة قد لاقت قبو ً لا منه أو عن طريق الولاء للعلامات التجارية المشهورة (الغدير و
٩١ ). إن حاجة المستهلك للسيطرة على الخطر المدرك سيكون عنصرًا - الساعد ، ١٩٩٦ ،ص ٩٠
هامًا و إيجابيًا في تشكل الولاء، أما بالنسبة إلى سعيه للتنويع بين العلامات التجارية فإنه مرتبط
. (Gounaris&Stathakopoulos, بنمط الولاء الذي سيطوره تجاه العلامة التجارية ( 2004
وبالرغم من استفادة المستهلك من تكرار شراء العلامة التجارية ولكنه قد يؤدي إلى شعوره
.(Menon&Khan, بالرتابة والملل والذي بدوره قد يؤدي إلى تجربة علامة تجارية أخرى ( 1995
و قد يعتمد سلوك السعي للتنويع على الحاجة الداخلية للتنويع وعلى مستوى الارتباط بصنف المنتج
. (Hoyer et al,1996)
٢- العوامل المتصلة بالعلامة التجارية: /١
تشكل السمعة الجيدة للعلامة التجارية عام ً لا إيجابيًا هاما في بناء الولاء ، لأنها تعزز وتقوي
و تستحوذ العلامات التجارية ذات السمعة ، (Oliver, من الجودة المدركة للعلامة التجارية ( 1999
.(Yim&Kannan, الجيدة على ولاء أعلى بسبب حصتها السوقية الأعلى( 1999
وتعتمد السمعة الجيدة للعلامة التجارية على إدراك المستهلك لكل من نطاق المنتجات و
العلامات التجارية المتنافسة بالإضافة إلى صنف المنتجات البديلة، فعندما يشتمل صنف منتج ما
على عدد من العلامات التجارية المدركة على أنها متشابهة فإن التمييز بينها يكون صعبًا وبالنتيجة
ليس لدى المستهلك سبب لإظهار الولاء نحو علامة تجارية أو أخرى ، و يمكن التنبؤ بأثر إدراك
بدائل مشابهة للعلامة التجارية على خلق روابط معها ضمن صنف منتج ما ، كما أن توافر منتجات
بديلة سيؤثر على نمط الولاء الذي سيظهره المستهلك نحو العلامة التجارية
وقد تكون بعض الارتباطات الذهنية مشتركة بين .(Gounaris&Stathakopoulos,2004)
العلامات التجارية التي يأخذها المستهلك بعين الاعتبار عند قيامه بالشراء ، بينما البعض الآخر من
Coca-Cola الارتباطات الذهنية خاص بعلامة تجارية واحدة ، فعندما يعتقد المستهلك أن كل من
يمتلكان نفس الخصائص فإن ذلك يشير إلى أن هاتين العلامتين لديهما قدرة عالية على Pepsi و
استبدال الواحدة بالأخرى ،و يبين مفهوم الاستبدالية بين العلامات التجارية بأنه على الرغم من أن
١٠٩
المستهلك قد قبل الشراء من بين مجموعة من العلامات التجارية التي يأخذها بالاعتبار فإن هذه
العلامات ليست دائمًا قابلة لاستبدال بعضها ببعض بشكل متكافئ ، فقد يستخدم المستهلك ضمن هذه
المجموعة عددًا من العلامات المتميزة ويتحول بينها في مناسبات شراء مختلفة لمزج الخصائص
غير الموجودة في علامة تجارية واحدة ، أو قد يتبنى مجموعة من العلامات التجارية المتجانسة من
. (Huang&Yu, حيث الخصائص وبحيث يكون من السهل استبدالها ببعضها البعض ( 1999
٣- العوامل الاجتماعية : /١
عند دراسة العوامل التي تسبق الولاء للعلامة التجارية يجب عدم إهمال القواعد الاجتماعية التي
يمكن أن تؤثر على أنماط سلوك المستهلك، لا يتخذ المستهلك قراراته بمعزل عن المؤثرات
الاجتماعية لأن ولاءه يعتمد على قبول الجماعة المرجعية (التي ينتمي إليها أو يتصل بها) لعلامته
التجارية المفضلة وبالتالي فإنه من المتوقع أن يكون للجماعات المرجعية أثر إيجابي قوي على
أيضا من المتوقع أن تؤثر توصيه الأصدقاء ، (Gounaris&Stathakopoulos, الولاء ( 2004
. (Oliver, بعلامة تجارية ما على الولاء لها ( 1999
٢- نتائج الولاء للعلامة التجارية:
يوجد أربعة بدائل لنتائج الولاء للعلامة التجارية:
• الاتصالات الشفوية التي قد تكون النتيجة السلوكية الأكثر توقعًا، حيث يتم توصية الآخرين
من أصدقاء و معارف باستخدام العلامة التجارية .
• شراء علامة تجارية بديلة ، عندما يحرم المستهلك من العلامة التجارية التي طور نحوها
شعورًا بالولاء (غير متاحة في السوق مثلا) فقد يؤجل شراءه إلى أن تتوفر ثانية أو قد يتعامل
مع الظرف الجديد، من ناحية ثانية قد يجد المستهلك بأن التأجيل مكلف جدًا وبالتالي يقرر
التحول إلى علامة تجارية أخرى.
• في ظل عدم توفر العلامة التجارية قد يختار المستهلك الموالي لها بأن يتجه إلى متجر آخر
للحصول عليها.
• إن قرار عدم شراء أي علامة أخرى إذا كانت العلامة المفضلة غير متاحة هو دليل على
. (Gounaris&Stathakopoulos, الولاء الأمثل للعلامة التجارية( 2004

يمر الولاء للعلامة التجارية بالمراحل الأربعة التالية:
: "Cognitive Loyalty" ١- الولاء المعرفي
في المرحلة الأولى للولاء، تشير معلومات المستهلك عن صفات وخصائص العلامات التجارية إلى
أن علامة تجارية واحدة مفضلة عن غيرها من العلامات التجارية البديلة ، وتسمى هذه المرحلة
بالولاء المعرفي أو الولاء القائم على آراء المستهلك حول العلامة التجارية ويمكن لهذه المعرفة أن
تكون قائمة على معلومات سابقة أو مقدمة من الآخرين أو معلومات تعتمد على تجربة حديثة
للعلامة التجارية ، و الولاء في هذه المرحلة هو نتيجة المعلومات المتاحة عن مستويات أداء
العلامة التجارية ، وبالتالي فهو يعتمد على مستويات أداء العلامة التجارية سواء كانت وظيفية أو
جمالية أو قائمة على التكلفة ، وحالة المستهلك في هذه المرحلة ذات طبيعة سطحية .
:"Affective Loyalty" ٢- الولاء العاطفي
تتطور في المرحلة الثانية ميول واتجاهات نحو العلامة التجارية وذلك على أساس استعمالاتها
المتراكمة المرضية ، ويشار إلى الولاء في هذه المرحلة بالولاء العاطفي ، و بينما تكون المعرفة
عرضة للآراء المضادة فإن العاطفة ليس من السهل إزالتها، و بشكل مشابه للولاء المعرفي يبقى
هذا النوع من الولاء عرضة للتغير كما أثبت من خلال البيانات التي تظهر بأن نسبة كبيرة من
المتحولين عن العلامة التجارية قد ادعوا بأنهم كانوا راضين مسبقًا عنها.
: "Conative Loyalty" ٣- الولاء الإرادي
إن المرحلة التالية هي المرحلة الإرادية (النية السلوكية)، والإرادة بالتعريف تتضمن الالتزام
بتكرار شراء علامة تجارية معينة ، يرغب المستهلك بإعادة شراء العلامة التجارية ولكن بشكل
مماثل لأي نية حسنة يمكن أن تكون هذه الرغبة متوقعة ولكن حدث غير مؤكد. وبرغم أن هذا
النوع من الولاء يجلب المستهلك إلى مستوى أقوى فإن لديه نقاط ضعف، فتجربة عينات من
علامات تجارية منافسة، ووسائل تنشيط المبيعات قد تكون مؤثرة لأن المستهلك قد التزم بالعلامة
التجارية وليس بتجنب عروض جديدة وبالتالي فإن هذا المستهلك لم يطور من حيث نواياه قرارًا
بتجنب العلامات التجارية المنافسة.
١١١
:"Action Loyalty" ٤- الولاء الفعلي
تتولد لدى المستهلك الذي يمر في هذه المرحلة رغبة قوية لإعادة شراء العلامة التجارية وفقط
تلك العلامة ويكون قد حصل على المهارات المطلوبة للتغلب على تهديدات وعقبات هذا المطلب
(مطلب شراء هذه العلامة التجارية فقط)، ومن المتوقع بأن يتخلص بشكل روتيني من الرسائل
المنافسة وينخرط ببحث جاد ومضني عن علامته التجارية المفضلة ، وقد يتجنب عروض
العلامات التجارية المنافسة . من ناحية ثانية بالإضافة إلى تدهور أداء العلامة التجارية والذي هو
سبب محتمل لجعل المستهلك يتحول عنها في كل مرحلة من مراحل الولاء فإن عدم توافر العلامة
.(Oliver, التجارية هو فقط الذي سيسبب تجريب المستهلك لعلامة تجارية أخرى ( 1999
سادسًا : أشكال علاقات المستهلكين بالعلامات التجارية:
1998 )التي تم فيها إجراء مقابلات شخصية مع عدد من المستهلكين ) Fournier في دراسة
ودراسة علاقاتهم بالعلامات التجارية التي يستخدمونها خلال حياتهم اليومية تم وضع إطار عام
(٥/ لأشكال العلاقات التي يقيمها المستهلكين مع العلامات التجارية . و يوضح الجدول رقم ( ٣
أشكال هذه العلاقات مع تعريف لكل منها .
٥) : مصطلحات و تعاريف أشكال العلاقة بين المستهلك والعلامة التجارية. / الجدول رقم ( ٣
نموذج العلاقة تعريف العلاقة
اتحاد إجباري للمستهلك بالعلامة التجارية ، مفروض بسبب تفضيل طرف ثالث لهذه
العلامة و هذا الاتحاد معد ليكون طويل الأجل بالرغم من المستوى المنخفض للارتباط
العاطفي " عندما يطلب أحد الزوجين من الطرف الآخر شراء و استعمال علامة
تجارية ما ضمن صنف ما "
زواج عن طريق الأهل
"Arranged Marriage"
تكون صداقة المستهلك مع العلامة التجارية منخفضة من حيث العاطفة و المودة و
تتسم بارتباطه المتقطع غير المتكرر معها و القليل من التوقعات بالحصول على
امتيازات متبادلة.
أصدقاء مؤقتين
"Casual Friends"
تكون علاقة المستهلك بالعلامة التجارية التزام طويل الأجل ناجم عن مؤثر محيطي
معين أآثر من اختيار متعمد من قبل المستهلك و تكون العلاقة محكومة بقواعد رضا "
انتقال المستهلك إلى منطقة جغرافية جديدة لا تتوافر فيها العلامة التجارية المرتبط بها
عاطفيا و من ثم يتحول إلى علامة تجارية جديدة و جيدة و يكون راضيا عنها نوعا ما
و لكن يبقى يشعر بالحنين للقديمة".
زواج مصلحة
"Marriage of
Convenience"
اتحاد طويل الأجل بالعلامة التجارية يكون مفروض عليه عن طيب خاطر و مدعوم
اجتماعيا، يحمل المستهلك مشاعر حب و مودة و ثقة عالية بالعلامة التجارية ويلتزم
بالبقاء معها بالرغم من الظروف المضادة.
صداقة ارتباط " ولاء "
"Committed
Partnerships"
اتحاد طوعي بالعلامة التجارية قائم على مبدأ الحصول على امتيازات متبادلة بين
الطرفين ، يتم التأآد من استمرار هذا الاتحاد من خلال استمرار العلامة التجارية في
منح مكافآت إيجابية للمستهلك (وظيفية،اجتماعية،عاطفية) ، تتسم هذه العلاقة بإظهار
الصدق و المودة تجاه العلامة التجارية" تصبح هذه العلامة التجارية مرتبطة
بالمستهلك و ذلك في أذهان المحيطين به ".
أفضل صداقة
"Best Friendships"
١١٢
مخصصة بشكل آبير لغرض محدد ، مقيدة ظرفيا ، صداقات مستمرة متسمة بمودة
اقل من أشكال الصداقات الأخرى و لكن مكافآت اجتماعية عاطفية و اتكال متبادل
أعلى " آأن يستعمل مستهلك مجموعة من العلامات التجارية الخاصة بالعطور بحيث
يستعمل آلا منها في وقت أو مناسبة خاصة و بناء على ما يريد أن يظهر عليه خلال
حياته اليومية " .
صداقة مجزأة
"Compartmentalized
Friendships"
اتحاد غير طوعي بالعلامة التجارية بواسطة روابط أسرية "استعمال و تفضيل
علامات تجارية معينة ورث المستهلك استعمالها عن أحد والديه أو آلاهما "
علاقة قرابة
"Kinships"
اتحاد بين المستهلك والعلامة التجارية ناجم عن رغبته في الابتعاد عن علامة تجارية
سابقة أو حالية و ليس عن رغبة أو انجذاب نحو هذه العلامة التجارية بحد ذاتها .
علاقة ارتداد/تجنب علامة
تجارية
"Rebounds\avoidancedriven
relationships"
ارتباط غير متكرر بالعلامة التجارية ، علاقة حافلة بالمشاعر و ذآريات الأوقات
السابقة " يستعمل العلامات التجارية التي ترتبط بأيام الطفولة أو بذآريات مع أشخاص
قد يكون فقدهم "
صداقة طفولة
"Childhood
Friendships"
مرحلة علاقة مؤقتة مع العلامة التجارية ، تحوز خلالها على ولاء مؤقت خلال فترة
تجريبية و ترتقي العلامة إلى علاقة صداقة ارتباط بعد فترة طويلة من الوقت و بعد
أن تكون قد أثبتت للمستهلك بأنها شريك يستحق التقدير .
علاقة تودد
"Courtships"
ينجذب المستهلك نحو العلامة التجارية بشكل عاطفي آبير و تستحوذ عليه بشكل
مفرط و هذا معزز بإحساسه بأنها غير قابلة للاستبدال و تحوله عنها قد يسبب له القلق
وبالتالي يتسامح بشكل آبير مع الخروقات التي تظهر من قبلها "ارتباط المستهلكة
بعلامة تجارية ضمن صنف مواد التجميل و اعتبارها بأنها مسئولة عن المظهر
الجذاب لبشرة وجهها " .
علاقة تبعية
"Dependencies"
تكون العلاقة مع العلامة التجارية قصيرة الأجل محدودة الوقت و تهدف إلى الحصول
على مكافآت عاطفية آبيرة وتخلو هذه العلاقة من الولاء " تجربة المستهلك لعلامات
تجارية جديدة ليبقى متماشيا مع ما هو جديد في سوق منتج محدد و لكن يبقى هنالك
فرق بين ما يتم تجربته و العلامات التي يحتفظ بالولاء نحوها".
علاقة عاطفية قصيرة الأجل
"Flings"
علاقة ارتباط بشكل انفعالي تتصف بمشاعر سلبية قوية و رغبة بتجنب العلامة
التجارية و إنزال العقوبة عليها
علاقة عداء
"Enmities"
" عاطفية بشكل آبير ، يرتبط المستهلك سرياً بالعلامة التجارية ، و لا يرغب
بالإفصاح عن هذه العلاقة "
علاقة عاطفية خفية
"Secret Affairs"
يرتبط المستهلك إجباريا بعلامة تجارية ما ، تشتمل العلاقة على مشاعر سلبية و لكنها
تستمر بسبب الظروف " عدم وجود بدائل أمام المستهلك " .
علاقة استعباد
"Enslavements"
Source: Fournier, S. (1998)"Consumer and their brands : developing relationship theory in
consumer research", Journal of Consumer Research ,Vol.24,March,pp.343-373.
في بيئة التسويق الحالية غالبا ما يكون الحفاظ على ميزة تنافسية على أساس تميز المنتجات
سباقا مرهقا نحو خط نهاية يتبدل باستمرار ، فأي تقدم في السباق سيتآكل بواسطة تقليد المنافسين
أو تقديمهم تقنية أكثر تقدما ، وأحد الطرق لتجنب ذلك هو إعادة تعريف الميزة التنافسية ، إن جزءًا
مث ً لا يكمن في التركيز على تجربة حيازتها و استعمالها و ليس (Jeep) من نجاح العلامة التجارية
في مجرد التركيز على المنتج و المكانة المدركة . يمكن تمييز العلامة التجارية على أساس تجربة
حيازتها من خلال البرامج المصممة استراتيجيا لتعزيز علاقة المستهلك بالعلامة التجارية و بالمنتج
.(McAlexander et al, و بالمنظمة و بالمستهلكين الآخرين لهذه العلامة التجارية ( 2002

: (2004) Gounaris&Stathakopoulos أ- تصنيف
١- عدم الولاء للعلامة التجارية : لا يشتري المستهلك العلامة التجارية و لا يرتبط بها نهائيا
ولا توجد مؤثرات اجتماعية تجعله مواليًا لها .
عدم شراء للعلامة Covetous Loyalty) ٢- الموالي الذي يتوق لامتلاك العلامة التجارية
التجارية، و لكن بشكل غير مماثل لحالة عدم الولاء يظهر المستهلك درجة عالية من الارتباط
النسبي بالعلامة التجارية بالإضافة إلى ميول مسبقة إيجابية قوية نحوها تطورت من خلال المحيط
الاجتماعي، فهو يحب هذه العلامة ويزداد ارتباطه العاطفي بها وتصبح امتدادًا لإدراكه لنفسه
ولشخصيته ويثق بها ويرغب بالتوصية بها للآخرين، ولأسباب خارجه عن سيطرته قد لا يحدث
الشراء أبدا ،ً وفي هذه الحالة يكون ممنوعًا من الولاء للعلامة التجارية بسبب المؤثرات الاجتماعية
ولكن لا يشتريها لأنه لا يستطيع شراءها Mercedes ، فقد يرغب مستهلك ويتوق لامتلاك سيارة
أولا يرغب بالإفصاح عن مكانته الاقتصادية.
بالرغم من شراء المستهلك للعلامة التجارية فإنه : "Inertia Loyalty " ٣- الولاء بحكم العادة
يفعل ذلك بسبب العادة أو القرب أو لأسباب أخرى ولكن ليس كنتيجة للارتباط العاطفي بالعلامة أو
بسبب دافع اجتماعي حقيقي، فهي علاقة ضعيفة جدًا بالعلامة التجارية بحيث يمكن إنهاءها بسهولة
من خلال علامة تجارية أخرى قادرة على قطع سلسلة السلوك الاعتيادي للمستهلك.
يظهر المستهلك درجة عالية من : "Premium Loyalty" ٤- الولاء الأمثل للعلامة التجارية
الارتباط النسبي بالعلامة التجارية وقدر كبير من تكرار شراءها ويبدو متأثرًا جدًا بالضغوط
الاجتماعية، وهذا النمط من الولاء يتسم بالدرجة الأكبر من الارتباط بالعلامة التجارية ويحاول
المستهلك عن عمد شراءها والتغلب على العقبات التي تحول دون ذلك ، و يدفع هذا النمط من
الولاء المستهلك للمعاناة من العديد من التضحيات من أجل الحصول على علامته المفضلة، وقناعته
بأن علامته التجارية المختارة هي الأفضل ناجم عن كل من الدوافع الشخصية والاجتماعية، ومن
ناحية ثانية فإن التغيرات في سعر هذه العلامة قد يؤثر على الكمية المشتراة منها ولكن ليس على
العلامة نفسها لأن المستهلك قد ارتبط بها .
١١٤
: (1994) Dick&Basu ب- تصنيف
إن الاتجاهات النسبية القوية نحو علامة تجارية والتكرار الشرائي لها هما مطلبان ضروريان
للولاء لها، والاتجاهات الإيجابية النسبية نحو العلامة التجارية قد تكون ضعيفة (اتجاه قوي نحوها و
لكن غير متميزة عن غيرها)، وتكون الأكثر ضعفًا عندما تكون اتجاهاته الإيجابية ضعيفة نحوها
وبأنها غير متميزة عن غيرها من العلامات التجارية، أو قد تكون الاتجاهات الإيجابية النسبية قوية
عندما يكون الاتجاه الإيجابي نحوها ضعيفًا ولكن متميزة عن غيرها من العلامات التجارية وتكون
الاتجاهات الإيجابية النسبية أقوى ما يمكن عندما تكون اتجاهاته الإيجابية النسبية نحو العلامة
التجارية قوية وبأنها متميزة عن غيرها.و التصنيف المتقاطع للاتجاهات الإيجابية النسبية نحو
العلامة التجارية مع التكرار الشرائي لها يقود إلى أربعة ظروف محددة للولاء للعلامة التجارية
٦) مصفوفة الاتجاهات نحو العلامة التجارية / و يوضح الجدول رقم ( ٣ . (Dick&Basu,1994)
و التكرار الشرائي لها.
٦) :علاقة الاتجاهات النسبية بالسلوك. / الجدول رقم ( ٣
التكرار الشرائي
قوي ضعيف
قوية ولاء للعلامة التجارية ولاء آامن للعلامة التجارية
ضعيفة ولاء زائف للعلامة التجارية عدم ولاء للعلامة التجارية
الاتجاهات
الإيجابية
النسبية
Source : Dick, A. S. & Basu, K. (1994)" Customer loyalty : toward an integrated
conceptual framework ", Journal of the Academy of Marketing Science ,
Vol.22,No.2,Spring,pp.99-113.
:"No Loyalty" ١- عدم الولاء للعلامة التجارية
اتجاهات إيجابية نسبية ضعيفة نحو العلامة التجارية مع تكرار شرائي منخفض يشير إلى
انعدام الولاء لها وهذا قد يحدث في عدة حالات أو احتمالات للسوق مثل:
دخول العلامة التجارية إلى السوق منذ فترة قصيرة أو عدم قدرتها على إيصال

يمكن تحقيق الإدراك والفهم الكامل لاتجاهات وسلوكيات الولاء من خلال إدراك العوامل التي
تحفز كل من الولاء ونقيضه عدم الولاء للعلامة التجارية، تكون الاتجاهات النسبية والتكرار
الشرائي للمستهلك غير الموالي منخفضة ولكن ليس بالضرورة أن تكون سلبية ، أي أن هذه الفئة
من غير الموالين تتضمن المستهلك الذي لا يكرر شراء العلامة التجارية ، و المستهلك المرتد عنها
والمحتمل لها . و تم ترتيب فئات عدم الموالين تصاعديًا من عدم ولاء أضعف إلى عدم ولاء أقوى
كالتالي :
مستهلك غير منجذب مستهلك مضطرب مستهلك مخيب أمله مستهلك مخرب
و يمكن إدخال هذه الأنماط الأربعة في مصفوفة سلوك/ اتجاه ، تحتوي هذه المصفوفة على فئتين
لكل من الاتجاه والسلوك: محايد، سلبي. ترتبط فئة المحايد بالسلوك والاتجاه الهامد نسبيًا ، وليس
من المحتمل أن يؤثر على الآخرين وقد يؤدي أو لا يؤدي إلى الشراء، أما الفئة السلبية فهي
مرتبطة بالسلوكيات والاتجاهات السلبية القوية التي تسعى إلى التقليل من مكانة العلامة التجارية
٨) مصفوفة الاتجاه / السلوك للمستهلكين / و يبين الجدول رقم ( ٣ . (Rowley&Dawes,2000)
غير الموالين.
١١٧
٨) : مصفوفة الاتجاه / السلوك للمستهلك غير الموالي. / الجدول رقم ( ٣
السلوك
محايد سلبي
مُخيب أمله
Disenchanted
غير منجذب
Disengaged محايدة
مخرب
Disruptive
مضطرب
Disturbed سلبية
الاتجاهات
Source: Rowley, J. & Dawes, J. (2000) " Disloyalty : a closer look at non-loyals ", Journal
of Consumer Marketing ,Vol.17,No.6,pp.538-549.
و تكون فئات المستهلكين غير الموالين من الأضعف إلى الأقوى كالتالي :
:" Disengaged" ١- المستهلك غير المنجذب للعلامة التجارية
هو مستهلك محايد وغير مهتم ، ولم يكن مستهلك للعلامة التجارية من قبل ، بالرغم من ذلك
فإن الظروف قد تتغير و من المحتمل أن يكون مستهلكًا لها في المستقبل ، من ناحية أخرى قد
يكون له مزيج من الصفات التالية : ليس لديه وعي بالمنتج كما أنه غير ملائم لاحتياجاته "أدوات
مث ً لا) و قد تتغير هذه الحالة بسبب Mercedes الغولف" وليس بمقدوره دفع ثمن المنتج ( سيارة
تغير حالة المستهلك ، وهذا المستهلك مؤهل ليكون موالي ، وجزء هام من هذه الفئة هو من الشبان
الذين لديهم وعي محدود بالمنتج والعلامة التجارية، ونظرًا لحياد اتجاهات وسلوك هذه الفئة فإنها
لن تؤثر على سلوك الآخرين وقد يقوم المستهلك بشراء العلامة التجارية خاصة إذا تغيرت ظروفه
أو حالة السوق.
: "Disturbed" ٢- المستهلك المضطرب
هو مستهلك حالي ومستمر للعلامة التجارية ويعاني من اضطراب مؤقت في حالة ولاءه ، وقد
تكون لديه مشاعر سلبية قوية نحوها قد أثارتها تجربة سلبية معها ، قد تنشأ هذه الحالة بسبب
مشاكل وظيفية في العلامة التجارية مثل فشلها في الأداء أو بسبب مقارنتها مع علامات تجارية
منافسة تؤدي إلى الإحساس بأن العلامة التي اعتاد المستهلك على أن يكون مواليًا لها قد خذلته ، أو
التعرض لرسائل ترويجية منافسة .
:"Disenchanted" ٣- المستهلك ال  م َ خيب أمله
هو الذي اعتاد على أن يكون مواليًا للعلامة التجارية ولكنه أصبح أقل ولاء لها ، وقد وصل
سلوكه إلى حد عدم شراءها في الوقت الحالي ومن المحتمل أن لا يفعل ذلك في المستقبل ، لم تعد
اتجاهاته إيجابية نحوها ولكن قد يؤدي تذكره للتجارب الإيجابية السابقة إلى جعل اتجاهاته الكلية
١١٨
محايدة أكثر من كونها سلبية ، و تنشأ هذه الحالة بسبب تجربة سلبية مع العلامة التجارية أو تجربة
إيجابية مع منافس لها.
: "Disruptive" ٤- المستهلك ال  مخ  رب
هو مستهلك سابق للعلامة التجارية ولديه اتجاهات وسلوكيات سلبية قوية نحوها، لديه آراء سلبية
حولها و من المحتمل أن يوصل هذه الآراء إلى الآخرين وسينصحهم بقوة بعدم شراءها، وهو لن
يشتري هذه العلامة التجارية تحت أي ظرف ، و تنشأ هذه المشاعر السلبية القوية من تجربة أدت
.(Rowley&Dawes, إلى عدم الرضا( 2000

جزاك الله خيرا